广告人也需要新年仪式感?那不得看数英「项目精榜」1月一期

原创2020-01-07举报13834

广告人也需要新年仪式感?那不得看数英「项目精榜」1月一期

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广告人也需要新年仪式感?那不得看数英「项目精榜」1月一期

每周一期的数英「项目精榜」,从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐,并邀请业内资深人士进行相应的专业点评,同时精选用户评论,为你呈现一份“即食有料”的行业内参。


2019-2020,有道别,也有展望,一年一度的网易新闻娱乐圈画传如约而至,酷狗音乐联合中国天眼送上来自宇宙信号的2020祝福,大众甲壳虫发布了告别动画片,既是辞旧也是迎新......我们从过去两周的数英项目库中,精挑细选出了6个优秀的广告案例,并附上多维度点评,新的一年,咱们一起思考碰撞出不一样的火花吧。


*排名不分先后,仅代表收录发布时间顺序

1、东风风光:“人民币背后的中国风光”打卡之旅,完成!

品牌主:东风风光
代理商:Z+ 之外创意 广州

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推荐理由:

“看中国的风光,乘东风的风光”。作为国产东风汽车旗下的乘用车子品牌,东风风光用一场历时近1月、途径15个省份(自治区)、13000公里行程、从世界屋脊青藏高原到首都北京的“人民币背后的中国风光”打卡之旅,带我们尽享了祖国的大好风光,同时也生动地展现了产品在各种地势下,优异的性能表现。


精彩点评:

我是大东子啊,高级策划@孔明科技 北京

看到这个项目不禁想到了前不久东风风光把车开到广州IFC大楼的案例,两个项目诠释了两种不同的“风光”,一个是高度视野上的风光,一个是广度情怀上的东风风光,除了表现形式都让人印象深刻,在具体执行上也将品牌的名称进行了深度解读,很取巧但也跟恰当。


吃完蘑菇莫得感情的点评机器

产品名称的特殊性赋予了这场campaign独特的解读方式,两个“风光”的相遇,让创意更具话题性。通过广告战役让时空跨越,使得看起来简单的执行具有多重可能。产品层面,相当于是一次东风风光汽车的全国巡游,产品性能得到全方位的展示、考验和曝光。对于中国这个拥有几乎全世界地形地貌的国家来说,征服了中国的山川河海,就征服了全世界。品牌层面,此次打卡之旅有对祖国大好河山的赞美,也有故地重游的情怀。凡此种种,都少不了这背后东风风光汽车的加持。


2、网易二零一九娱乐圈画传:小风大浪人间匆忙

品牌主:网易新闻

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推荐理由:

从几年前开始,网易新闻每年都会推出一支娱乐圈画传H5,似乎已经成为了网易H5在大家心中的专属记忆。犀利细腻的点评、刻画风格,传递出一种谈笑间看尽人间匆忙的意味。有回忆,有感慨,这份年度娱乐圈年度画传,教给了我们不一样的吃瓜姿势。


精彩点评:

我是大东子啊,高级策划@孔明科技 北京

让广告成为成就品牌的方式之一,还是让广告内容成为品牌文化之一?觉得这是一个很好的命题。现在很多广告都是一锤子买卖,为了迎合消费者的变化而变化,缺少了品牌自身价值的坚持和延续。像网易娱乐圈画传、支付宝账单、天猫猫头这些广告活动都在保持相同创意形式下能够延续,成为消费者认知品牌的标志性事件,持续沉淀成为品牌资产。


野生玛丽

每到年底,总觉得要等到网易一年一度的娱乐圈画传,才觉得这一年是完整的。作为娱乐圈最佳吃瓜指南,我们总能在网易的独特解读风格的带领下,以更加宏观和宽容的态度去看这一整年的“小风大浪人间忙”。而以古典画风,将现代现实生活中的人物装扮成古人,这种形式本就起到了一种解构,和对严肃的消解作用。整个H5看下来,虽图中所有人物都没有指名道姓,但都可意会,这种表达方式,使得观者在整个观看过程中,不断与内容形成默契的共鸣,这也是种互动吧。


3、vivo邀请李诞、姜思达、海龟先生走街进巷,
发现三座城市之美

品牌主:vivo
代理商:LEOS' 力拓乐狮 北京

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推荐理由:

趁着2019年末,vivo X30系列邀请到了李诞、姜思达、海龟先生开启“发现城市更多美”的话题,从这三位不同身份、个性的非典型沪漂,北漂,蓉漂视角,用vivo手机高倍放大这三座城市的肌理和生活形态,展现城市不一样的美。与名人的有趣对话,对城市细腻不失共鸣的观察,vivo手机作为其中媒介,让人倍添亲切感。


精彩点评:

林尖果,文案@奥美

隐藏在大城市背后的小细节,往往比其耀眼的霓虹更耐人寻味。通过李诞、姜思达、李红旗三人娓娓道来的叙述和产品自带的60X数字变焦黑科技,不难发现看似节奏忙乱的繁华世界,凑近一看满是沉淀的细节魅力。我们在大城市漂着,活着,拼搏着,也为镜头下的新大陆欣喜着。vivo正是城市与城市热爱者之间的纽带、新一线与三点一线的交集,让你随时随地发现城市和自己的另一面。


野生玛丽

地域性的话题总能引起更大的共鸣,但这次,vivo选取的三位嘉宾都是这个时代年轻人中比较有代表性的人物,他们看待问题,看待这个时代,看待所处环境的角度和心态不尽相同,但都很真实,也和具有启发性。我们会发现,在这些视角下,城市呈现出更有层次,更具生命力的画像,不再是以前的那些标签化的刻板印象。这也是在启发年轻人们,想要了解一个事物,亲身去体会,亲眼去看。借用产品功能,品牌和年轻人们进行了一次有质量的对话交流,增强了品牌温度。


4、大众甲壳虫动画告别短片:凡是过往,皆为序章

品牌主:Volkswagen 大众汽车
代理商:Johannes Leonardo

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2020年的第一天,大众汽车发布了一支名为《最后一英里》的动画告别短片,向甲壳虫81年的历史致敬,并正式告别。短片中,伴随着披头士乐队的经典曲目《Let it be》,甲壳虫陪伴、见证了一个男孩到一家人的成长和变化,最后在众人的挥手下独自走过最后一英里。“一段路的终点,意味着另一段崭新的启程”,甲壳虫虽然停产,这个短片却让情怀和回忆在人们心中延续地更久了一点,也让人期待之后的新生。


精彩点评:

南风爸爸,@南风爸爸(公号:MurphysLaw1002):

披头士、甲壳虫,首先就是个很对味的串联。 广告90s,其实不算短了,但整个画面看得我以为它只有短短30s,因为内容不说紧凑却连贯性一致。配乐经典、画面也是那旧时流行的动画,带着甲壳虫的出现,旁人的挥手,我开始以为是say hi,但听着《let it be》,不是慢慢地告诉我,它光荣使命已经结束了吗?所以是的,是say bye,让所有见证人目送它带着荣耀退场,每一帧,都为它衬托,成为让人泪目的经典,那也是永恒的经典。


九日暮木子,@等我们都挂了这个号该怎么办(公号:dsxsdd):

Beetle与Beetles,当曾经的流行成为经典,便在时间上刻出印记。整片以少年为主线,开过少年一生,暗含了从亲情到爱情到友情的情感线,也从街边元素入手,将经典时代印记一一放映,最终走入星空,“do not go gentle into that night”。BGM选用披头士《Let it be》的童声合唱版,从轻声哼唱到字字清晰到童声合唱,情绪与影片在不知不觉间便与影片融为一体。

甲壳虫,经典。


林尖果,文案@奥美

完美地再现这款世上最具辨识度的汽车所历经的81载高光时刻,用一路洒下的回忆片段,与其代表歌曲、经典广告语、众多追随者、曾深受其影响的文化名人一起,为这款经典车型的停产画下完美的句点。大众这支走心的动画短片既是正片也是彩蛋;见证和陪伴一代又一代人成长的甲壳虫将驶向一个时代的终结,也必将驶向另一个新时代的开始。最后一英里,情怀不曾下车。


5、奔驰微电影《当你见到我》,如何讲出科技的人情味?

品牌主:Mercedes-Benz 梅赛德斯-奔驰
代理商:Ogilvy 奥美

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推荐理由:

圣诞节前夕,奔驰发布了一部关于“懂得”的品牌微电影《当你见到我》,以奔驰智能语音系统MBUX的视角,讲述一对情侣的由于沟通不当而产生误解、又因为MBUX的帮助而相互理解的故事。尽管在剧情的设计和影片节奏上还有值得推敲的地方,但在即讲好故事又充分展现品牌科技的温度上,奔驰这则广告也算可圈可点。


精彩点评:

张雨薇,品牌运营负责人@概率论社交实验站

这是一支让人感觉到温暖的广告,借由情感故事传递产品功能,在故事的不同情境下安插功能点,使产品的各种功能和剧情强挂钩,融合巧妙。

片子讲述故事的方式不算新颖,但打情感牌的聪明之处就在于,即便是被讲过无数次的关于普通人的故事,只要用心去讲,大家还是会愿意看、还是会被触动。

总的来说,这条片子的调性让人觉得舒服,内容也很好地把人&车(科技)&生活的关系呈现了出来。非要鸡蛋里挑骨头的话,觉得剧情和文案稍显单薄,整体少了些让我想收藏起来反复回味的沉淀感。


爱丽丝儿·吴,企划总监@ziinlife 吱音

当下无辣不欢的不止味蕾,还有我们的“感知力”,过于范式化的叙事恐怕很难再激起波澜;感情也是个永不过时又很容易说腻歪的点。

面对这样的困局,奔驰找准了“科技帮你更懂对方”这个切入点,完成了一支执行到位、制作成熟的微电影。抛开这款车的用户画像,片中“小清新”气质的男女主角以及整个摄影和剪辑还是不错的,但个人认为整个剧情中的梗,抛得有一些些拖沓了。另外,如果在洞察方面再深挖下去,或许更好。


dike

“科技不是科技感,而是人情味” 科技和人的连结,用一段亲密关系的故事来呈现,拉近了与受众的距离。 情侣恋爱的主题泛滥,从而就增加了执行的难度。而用细节和只言片语的方式讲述爱情,总是一个取巧的方法,不仅会减少了故事模板的套路感,还更容易让人沉浸其中,有所共鸣。 梅赛德斯氏也许盘算着,就算赚不了我们小老百姓的钱,但赚上俺们成斤的眼泪好像也挺值。


6、中国天眼×酷狗音乐:来自宇宙的2020祝福——《脉冲星》

品牌主:酷狗音乐
代理商:Z+ 之外创意 广州

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推荐理由:

在迈入2020之际,酷狗音乐联合中国天眼,送上了宇宙独一份的“来自宇宙的2020祝福”——《脉冲星》。这可能是人类音乐史上,第一首根据脉冲星的信号制作而成的歌曲。而在这新颖形式的背后更重要的,也是大众能迅速捕捉到的,是温暖的祝福之情,足以令人为之欣喜动容。


精彩点评:

张雨薇,品牌运营负责人@概率论社交实验站

我个人很喜欢具有科幻色彩的内容和产品,科幻在某种程度上和创意相同,都是把人们对于未来的产品、技术、生活、社会,乃至全人类的憧憬从异想天开变为现实。

近些年随着科幻作品的普及,“科幻”话题已经不再局限于发烧友,而具备“科幻”色彩的产品和内容也走向大众,逐渐风靡。但在把科幻作为传播创意点的时候免不了出现一个问题——若是内容过于“科幻”,会增加普通受众的认知成本,导致难破圈;若是内容不够“科幻”,又会导致形式大于意义,落入俗套。

而这整个项目的概念、创意和其意义都很棒,但个人觉得还能优化的地方在于,当有了好的概念和创意,如何找到能使受众更易理解也更能产生情绪的点,在社交媒体上吸引受众更加自发地讨论和传播?看到「脉冲星」在社交媒体和酷狗音乐里都引起了不错的讨论和传播。而品牌只要被谈论,在某种程度上都有价值。我也确实因为这个创意对于酷狗音乐增加了不少认知度和好感度。


爱丽丝儿·吴,企划总监@ziinlife 吱音

我想给这个创意一个360°回旋赞。

曾经霸屏电脑桌面的酷狗,在移动端好像很难拥有姓名?打情感共鸣的年度歌单(网易云),曲库惊人随便听的来自大厂出品的宠爱(QQ音乐),或者是原创小众歌曲仅此一家的发烧友挚爱(虾米)……酷狗在这些被认领的人设中打算如何突破重围?这是最根本的问题。

这波操作创意好,选的人“火箭少女101-赖美云”也很对,与后面要推出的“音乐人星曜计划”十分契合,看着貌似是想用“潮酷”来抓住Z时代的心?但仅凭这首歌恐怕难以撼动目前在线音乐流量市场的站位格局,或者这也算是一些些改变?希望后续动作能跟上,毕竟是在年底各大厂牌都在纷纷抢注意力的时候。这次更像是一个大型campaign非常好的teaser,所以请再加点后劲吧,至少这已经让人对酷狗音乐产生了更多期待。


吃完蘑菇莫得感情的点评机器

第一反应是来自理科生的浪漫,从创意的立意高度上来说就已经超越一切了。品牌所要表达的“星耀计划”和中国天眼观测到的脉冲星都是不曾为人所知的,一个是普通的商业品牌推广,一个是由于专业壁垒将想要了解的人拒之门外。当这二者发生跨界携手的时候,高大上的脉冲星专业壁垒被打破了,并且以一种大众喜闻乐见的形式表达出来,调性高度一致,印证了那句话:没有一颗“星”是渺小的,只要坚持发光,就一定会被发现!

从传播的角度上来说,中国天眼代表束之高阁的专业文化,通过酷狗的普世娱乐手段进行解构创作,重构了人们心中对于浩瀚星空的想象,也重塑了品牌在消费者心中的形象。


欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论,或许下一期精彩点评出现的就是你的名字!

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