上周最动人的5个案例,数英「项目精榜」12月三期

原创2019-12-17举报55026

上周最动人的5个案例,数英「项目精榜」12月三期

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上周最动人的5个案例,数英「项目精榜」12月三期

每周一期的数英「项目精榜」,从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐,并邀请业内资深人士进行相应的专业点评,同时精选用户评论,为你呈现一份“即食有料”的行业内参。


12月已过半,辛苦了一年,支付宝为你定制了“打气糖”,相比之下珍宝珠的棒棒糖则是甜到头掉,全家的声音带来疗愈功效,而家里我们习以为常的声音则隐藏着更多的爱……我们从过去一周的数英项目库中,精挑细选出了5个优秀的广告案例,并附上多维度点评,在年末与你一起感受温暖。


*排名不分先后,仅代表收录发布时间顺序

1、阿里云·数字地球引擎:
如何办好一场「重磅」太空发布会?

品牌主:aliyun 阿里云
代理商:SOULO 上海

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推荐理由:

这是一支介绍阿里云数字地球引擎的全新产品概念TVC。如何把这个产品介绍清楚?它是怎样利用卫星遥感数据,提供哪些增值服务的?要向大家说明白这个2B产品,老老实实自我介绍,不来虚的,回归到沟通的本质,这是TVC最基本的诉求。用第一人称方式,简洁有序的表达节奏,配上高级相应的画面,不仅使新产品概念一目了然,而且还增加了几分想象空间。


精彩点评:

涛涛,创意组长@Cheil杰尔 北京

比起快消、日化产品,科技类的B2B产品的创意难度更大一些。一方面很难准确找出人群画像,虽然受惠的是大众,但面对的却是企业层面;另一方面,大众对产品本身有距离感,毕竟不是日常生活中触手可及的产品,沟通会有障碍。阿里云能把“数字地球引擎”这种高高在上的黑科技,诙谐简单地讲出来,很不容易,算是兼顾着B2B调性和传播性,让人感受到这个硬核科技就在身边。

 

王红梅梅

品牌和创意人一直在说做广告太难了。但做2B广告就更难了!产品面对的对象不是普通的大众,而是B端企业。相对来说影响B端的消费决策要比C端用户更难一点。但实际操作起来,如果采用B端营销C端化这一思路,问题可能就简单一点。产品面向B端,其实使用者还是人,通过影响使用者来影响企业决策者,最终解决企业是否会购买利用产品这一营销问题。所以把新产品说清楚这一根本的问题解决了,广告做得就稳了。

 

2、全家便利店31周年,
用「全家声音故事馆」让你颅内高潮

品牌主:Family Mart 全家

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推荐理由:

全家打造的声音故事馆,通过便利店里的声音,挖掘出了大家日常经历的故事情境。为了当伴娘而减肥,雨天在便利店买到伞,老人之间的唠叨和关心,不知道买哪一个的选择困难症……每一个都非常真实和熟悉。全家利用ASMR的玩法把这些故事通过声音串联起来,不仅达到了感官上的愉悦体验,还是一种情感上的温情连接。便利店不仅仅是售卖食物的地方,还是一个可以摄取温暖的地方。最后一句“日常小事,都是动听的故事”,取之于生活,非常治愈。


精彩点评:

SummerWerewolf,活动运营@喜马拉雅

都市便利店陪伴人们从黎明走向月夜,是一个可以寻求食物、休息甚至安慰的地方,见证我们生活中的一个个小小的瞬间。这次全家通过声音的符号把这些瞬间收集起来,再以故事的形式把这些瞬间讲述出来,非常细腻和触动人心。

而且当我们的绝大部分注意力都被视觉所占据时,声音也许是另一种不错的传播媒介,更能与消费者产生感官上的连接。全家这次ASMR收录了各式各样令人愉悦的声响,通过声音来传递品牌理念,也算是突破之举了。


比比波比,文案

看完只想说这些声音真的太熟悉了!是很多人每天都会听到的声音和经历的故事,从一开始就抓住了人心。

这次声音故事馆的呈现非常特别,通过AMSR的方式以日常便利店里的声音为切入点,在引发颅内高潮的同时延伸出一个个熟悉又温情的生活场景,非常有体验感。在本就生活化的便利店身上去挖掘日常的小故事,内容表现上也非常真实契合,有带入感。最后“日常小事,都是动听的故事”的主题,也为便利店这个消费场所赋予了更多人情味,传递出了一种品牌的温度与关怀。


吃完蘑菇莫得感情的点评机器

ASMR的玩法似乎不温不火,没有爆红的原因在于他们只是单纯的利用技术,没有精心打磨内容。全家台湾将ASMR和创意结合,把日常生活中最容易被我们忽视的声音收集起来,引起注意,产生共鸣,温暖人心。ASMR的单一声音重复让人疲倦,单一内容复刻让人生厌,所以案例中以故事和人物为主线来收集声音,那些平日可见、最容易被忽视的声音就代表着特定的故事,听声音加联想故事情节,才是ASMR的最大魅力,而不仅仅是听个吃播吧唧嘴、指甲盖敲桌面就可以火的。剧情结合上“丧中带希望”的文案,符合全家受众——年轻上班族的生活写照,更能打动TA们。


3、红星美凯龙“爱家日”十周年微电影:家有声,爱无声

品牌主:MACALLINE 红星美凯龙
代理商:Lookalive 见意上海

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推荐理由:

红星美凯龙“爱家日”情感营销,选择以听觉这一角度切入,提醒用户那些我们习以为常的声音里,也藏着不同寻常的爱。短片通过一位听障人家庭故事的特殊性,来揭示具有普遍性的、所有家庭共通的爱,在引起用户情感共鸣的同时,也加强了自身品牌的情感厚度与价值。


精彩点评:

南风,品牌经理@舞刀弄影

看到这个短片的第一反应,就是开始猜测后续的剧情,原以为又是个讲述妈妈唠叨的老套路,但继续看下去后才发现,主人公“李梦雨”似乎有点和别的孩子不一样,这里的小悬念设计非常好。片子用看似普通的妈妈的唠叨来和完成共鸣,实现观众初步的场景带入和悬念的建立,助听器的出现和孩子听力障碍的揭示,则是让人恍然大悟,给人猝不及防的一次情感重击,和十年前画面的对比,则是进一步强化了这种感动。片子的完整度很好,情感、调性和表达也和品牌很契合,是个完成度很不错的项目。


张军,@广告营销圈(公号:ad-headline)

家是什么?用语言很难清晰、简短地给出定义。那就不如用与“家”紧密相连的情感来表达。

考虑到今年已经是红星美凯龙的第十个“爱家日”,要表现家,主题、角度却不能与之前九年过于重复,因此,选择这个“因听而爱,有爱有家”的故事就显得如此切合主题。爱家——有爱就有家。选对了方向,找准了故事,其他的表现手法完全不是问题。


周知

随着ASMR的兴起,听觉这一感官所传达的情感也越来越受到重视。红星美凯龙这支片子,看到中间意识到主角需要借助助听器才能听到时,我才重新注意起那些妈妈说话的声音、爸爸开门的声音、雨的声音、水烧开的声音,这些日常琐碎被我们视为理所当然而忽视的声音,其实承载着家庭最真实的情感。而最后李梦雨本人的声音,更是把人拉回到现实,真切地感受到那些声音的可贵。从这次品牌传播来说,“爱家”的概念与情感本身是被说得过多而容易让人产生审美疲劳的,而红星美凯龙的另辟蹊径,也让我们看到了以“家”为核心的情感营销的新的可能。


4、珍宝珠《甜蜜逃脱》系列海报:这糖甜到头都掉了!

品牌主:Chupa Chups 珍宝珠
代理商:Cheil Worldwide 杰尔 香港

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推荐理由:

珍宝珠的这组海报选取了三个典型的生活场景:做作业,学音乐,打扫卫生,都是忙碌而枯燥的生活场景。但圆圆的脑袋和神游一般的放松神情,又表现出了一种满足和幸福感。在构图的设计上,海报的上半部分明快干净,下半部分密集凌乱,对比鲜明而生动。在脖子的部分,伸长的手把脑袋从杂物中推远的动作不仅与“逃离”的主题完美契合,还恰到好处地把棒棒糖的形象主题融进了画面,加上圆圆脑袋上的一脸惬意,突出了“甜蜜的”感觉,整个画面表现诙谐有趣。


精彩点评:

SummerWerewolf,活动运营@喜马拉雅

虽然珍宝珠这组海报没有任何广告语,但明亮的色彩,夸张的形象,完全传达出了该有的信息和情绪,表现力非常强。

棒棒糖的形状与人物形象巧妙地进行了结合。画面中最抓眼球的部分就是脖子的部分,一只手托起了一颗脑袋猛然一看稍显诡异,但仔细品品似乎又传递出一种逃离的张力。再配上一脸幸福的表情,更是显得尤为俏皮。画面的下半部分是成堆的作业、练不完的乐器、不知从何下手的杂物,面对这些繁杂的情境,谁不想来点“甜头”让自己的大脑“升腾升腾”呢?上下一对比,信息情感明确,一目了然,还有种幽默感。


比比波比,文案

试想一下,在平时枯燥乏味的工作学习中,如果能有个小零食吃一吃,是不是瞬间就有了一种可以继续忙下去的安定感?珍宝珠这组海报就告诉你,棒棒糖就是一个不错的选择。

珍宝珠这次的海报呈现非常吸睛,杂乱的场景与一脸满足的甜蜜感之间产生的对比简单明了,整个画面表现虽然夸张,但也新奇可爱。好像那颗棒棒糖就不是日常生活中随随便便吃的零食,是在繁忙工作中急需的一种甜蜜又幸福的心理慰藉,达到了一种情感的具像化表达。


5、超甜!支付宝定制了31颗“打气糖”,送给辛苦一年的你

品牌主:支付宝
代理商:bigdoor 大门互动 北京SEED UNITED 广州

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推荐理由:

支付宝今年新推出“1212支付宝生活节”这一IP,如何通过一波创意传播,让受众对这一节日IP留下印象?12月是一年的最后一个月,把年终总结作为campaign创意的发想,在时间点上非常契合。支付宝把“糖”当做“答案”,每颗糖对应了一个问题、一种情绪、一个答案。支付宝通过这种有趣的形式,希望传达,这一年,无论你经历了什么,都要“给生活多点甜”。


精彩点评:

涛涛,创意组长@Cheil杰尔 北京

很好玩的创意,创意不仅仅只是平面、TVC,一个礼盒,一个装置、一个动作,其实都可以作为创意元素。“甜”的概念很好,既是支付宝可以给到用户的物质“甜头”,也是这个品牌带给生活的美好改变,由甜自然过渡落地到糖,用不同关键词的糖为又打拼了一年的每个人鼓与呼,增强用户的品牌好感度。虽然在礼盒中用不同标签对应不同人群的情绪,但如果能和支付宝其他兄弟品牌联动,或是再落地一些,让受众真正感受到支付宝带来的“甜”,要比停留在传播层面更好。

 

王红梅梅

从年终总结这一层来说,支付宝希望“给生活多点甜”,这一美好愿望,是我们每个普通人的小小愿望。回顾这一年,经济环境不景气、部分自媒体频频遭遇封号、自杀猝死社会新闻不断…….这一年太难了……在整体丧丧的背景下,我们需要一些打气、鼓励的话,给生活多一点甜,才能面对接下来的苦。支付宝不仅创造了1212生活节,还开发了全新的产品,从设计、包装、创意、玩法上,这都是一种全新的形式。这种形式感的塑造,是当下的我们非常需要的,支付宝这一波做得挺温暖。


欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论,或许下一期精彩点评出现的就是你的名字!

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