十年再《干杯》,B站为何拍了一部青春片?

原创2019-07-31举报74954

十年再《干杯》,B站为何拍了一部青春片?

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采访:Joy、Roy
撰写:Roy

一觉醒来,发现自己回到学校的课堂上。窗外知了不知疲倦地叫着,四周墙壁上贴满了冲刺加油的标语。同桌偷偷地在课本上画画,而讲台上写板书的老师却没注意到这一切……

美好又短暂的青春,偶尔浮想也能勾起无限感慨。前段时间,bilibili 哔哩哔哩(后称B站)在建站十周年之际推出纪念影片《干杯》,致敬了那些“热爱青春的人”。

 
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截至本文发布前,影片在B站内已获得600万播放量。在感动之余,我们与该影片的操刀手——B站市场中心总经理杨亮、市场推广与合作总监王宇培,聊了聊影片背后的故事和思考。


熟悉又陌生的“小破站”

受到日本ACG(动画、漫画、游戏)文化产业影响,B站形成于早期的二次元粉丝圈,所以从建站之初B站就和二次元一直有着紧密的联系。由于圈层小众,彼时的B站成为国内几个二次元爱好者重要聚集地之一,用户也戏称B站为“小破站”。

2009到2019,B站的十年顺应了以二次元文化为代表的青年亚文化崛起。

在周年庆期间,B站特意上线了一个解锁“时空宝箱”回到十年前的活动页面。十年前的B站仅有动画、娱乐、音乐、新番等几个板块,内容极其有限。但随着年轻一代逐渐成长起来,拥有更多网络话语权。B站的用户基数不断增加,所容纳的兴趣圈层也更加宽泛。


十年再《干杯》,B站为何拍了一部青春片?
点击进入十年前的B站

如今打开B站首页则会发现,除了ACG相关内容以外,还包含舞蹈、科技、时尚、影视等多个兴趣圈层的分区,而B站也为用户开放了分区自定义排序功能。

十年再《干杯》,B站为何拍了一部青春片?

2018年B站纳斯达克上市,更标志“小破站”突破“二次元”、“弹幕视频网站”等标签,成长为一个月活跃用户破亿,涵盖7000多个兴趣圈层的“年轻人文化社区”。

面对数量众多的兴趣文化圈层,以及拥有不同成长经历的用户,B站也在思考该如何定义自己?


哔哩哔哩为何再干杯?

杨亮提到制作《干杯》影片的初衷,是希望创作出一支好作品让用户在情感上达成链接和共鸣。出于品牌传播和未来发展的考虑,他们希望能触达更多圈层用户。

「哔哩哔哩 (゜-゜)つロ 干杯~」是B站最知名的一句话,一句由拟声词和颜文字的搭配组合,呈现出一种年轻人独有的乐观气质。但在杨亮表示这句文案其实并不是B站通常意义的品牌slogan。

对我们来说B站包含了两层含义:第一指由用户组成的社区,第二是商业化运营社区的公司。这句「哔哩哔哩 (゜-゜)つロ 干杯~」并非来自品牌方或代理商,而是从用户中产生的一句口号,通常不被用于广告传播。

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如同支持自家球队的粉丝相遇,总忍不住高呼一句“XX总冠军”。其实这句「哔哩哔哩 (゜-゜)つロ 干杯~」是用户约定俗成,用来表明自己身为B站社区一员的“接头暗号”。这句话的历史几乎跟B站一样久远,但直到这次十周年《干杯》影片,B站才第一次以官方名义将「干杯」进行了更深层的解读。

在影片中「干杯」的画面一共出现了6次,无论何时何地,每一次「干杯」画面的出现,都伴随着一次与友人的相聚。

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放学和小伙伴攒钱买汽水、高考结束后的集体庆祝、宿舍里偷偷自制火锅、难舍难分的毕业聚餐,以及与公司同事的生日趴聚会。杨亮跟我们解释背后的用意:

“在我们看来干杯和握手、拥抱等动作,都是各个民族、文化圈层都会形成的行为符号。就像干杯经常发生在聚会庆祝的时候,它代表着人和人之间一种善意的碰撞和交流,是一种基于彼此认同的正向情感共鸣,这其实和互联网社区存在的本质是一致的。比如在B站中看到某条弹幕,或者是发现某个熟悉的兴趣圈层而产生的共鸣和认同,这是我们一直想要传递给用户的独特体验。”


受到不同兴趣圈层用户的广泛认同,同时也传递品牌积极正能量的形象。在十周年这样重要的日子里,「干杯」是一个再合适不过的沟通主题。


青春的怀念,永远不会散

但巧合的是,「干杯」同样是五月天一首传唱度很高的歌曲。在B站《干杯》影片发布后,不少人纷纷热议起两段视频。

某种意义上讲,也正是因为这支歌曲,才促成了《干杯》这部影片的诞生。为了精准洞察用户的一些想法和观点,杨亮透露他们经常会在B站浏览用户的弹幕、评论等内容寻找灵感。在一次“逛B站”的过程中,他们被五月天的这首《干杯》深深打动。

也许会 有一天 世界真的有终点
也要和你举起回忆酿的甜
和你再干一杯


高唱“人生无限”的五月天成员们在步入30岁后,创作了一首献给友情、回顾青春的歌。尽管歌词旋律并不是非常考究,但「干杯」中朴素的表达与真情实感,还是打动很多歌迷。尤其是由陈奕仁导演拍摄的MV,在短短几分钟内用第一视角快速回顾了一生中值得怀念的人和事,让很多人在其中看到了自己的影子,感叹青春美好,伤感时光易逝。

与自己发生交集的人,构成了自己的一生。杨亮表示这首歌以及MV把他们想要表达的「干杯」概念诠释得非常透彻。

虽然B站成立只有十周年,但用户年龄却涵盖了80后、90后甚至00后等多个年龄阶段。他们分属不同的世代,但大体上对青春的印象基本同步,其中有很多可以共情的片段。相对B站年轻的用户来说,五月天的MV中关于生老病死的表达有些沉重,但是对于青春和成长的歌颂,却和他们的人生阶段和经历非常吻合。


最终《干杯》影片呈现了从儿时到孕育新生命之间,将近20年的人生片段,其中穿插了无数富有洞察的情节:趁着家长没发现吹气为电脑散热、对课本上杜甫的漫画再创作、偷偷在宿舍煮火锅引发断电、被领导训只能躲在卫生间哭……在勾起回忆共鸣的同时,配合五月天的《干杯》BGM轻易击穿了我们的情感防线。

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王宇培告诉我们:“B站本身80后、90后同事很多,我们调查征集了大约一两百条的青春记忆点,涵盖小学、中学、大学、工作、结婚生子等等……大家一边讨论一边筛选,跟我们代理公司和导演也经过了几轮脚本磨合,最终将有记忆点同时比较好实现的故事保留了下来。”

或许因为彼此对“青春”的理解十分契合,王宇培透露B站和五月天的合作过程十分顺利。不仅顺利获得五月天唱片公司相信音乐的授权,还邀请到五月天参加线下十周年活动表演并为B站祝福。

“从某种程度上讲,这也是五月天对于B站的认可”,王宇培说道。

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B站十周年,来自五月天的祝福

五月天和B站的首次合作,不同的表达方式,却带来相似的感动,而在影片很多细节处还藏了一些跟B站更有关的内容和元素。

例如《干杯》结尾处的老照片闪回,来自B站官方一次面向用户的老照片征集活动。

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影片中很多如地铁、办公室等场景,也都是在B站总部以及附近场景拍摄。一闪而过的镜头中偶尔露出的B站元素,隐晦地传达了视频与和B站的联系。比如其中一幕男生赶着上班买早餐的镜头,人群后小电视的天线,暴露了拍摄地位于全国首家B站×罗森的合作主题便利店。

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而在女主躲在卫生间哭泣的镜头中,一旁的抽纸盒上也出现了B站的站娘22和33。

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除了视觉化的“B站”元素外,B站还邀请了一些UP主(视频创作者)参演影片。受邀的UP主来自动画、游戏、舞蹈、数码、生活等多个兴趣领域,粉丝数从30万到300万不等,他们的参演则在弹幕、留言区引发了粉丝围观。

比如一位拥有150万粉丝的美食视频UP主@徐大sao,就在影片中扮演了一位不近人情的领导。因为大sao平时在拍视频时喜欢吃大蒜,于是他在《干杯》仅有的一句台词,被粉丝调侃为“不吃蒜就给我滚蛋!” 

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而相对于《干杯》影片来说,由B站市场部策划的一系列庆祝活动,更让我们感受到一个熟悉的小破站。

在影片上线的晚上,B站在上海举办bilibili十周年的纪念活动,邀请B站董事长兼CEO陈睿、科幻小说《三体》的作者——刘慈欣、《人生一串》导演陈英杰、外号“局座”的退役海军少将张召忠、UP主逍遥散人、以及宣布《三体》动画化的艺画开天CEO阮瑞、美丽小学项目负责人李国飞等嘉宾,来现场分享自己与B站的故事。

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而在大会现场,B站分享了一路以来的成长历程与变化,并公布了《三体》动画项目启动、纪录片《人生一串》第二季上线、与美丽中国达成深度合作等重要事件。与此同时《超时空要塞》作者河森正治、《混沌武士》作者渡边信一郎、《镖人》作者许先哲等众多中日画师,为十周年带来了各具特色的贺图。而众多陪伴B站一路成长的UP主们以及文体明星,也纷纷送上他们对于B站的祝福。

十年再《干杯》,B站为何拍了一部青春片?

《干杯》影片、《三体》动画化、公益小学……从B站在10周年分享给用户、UP主、合作伙伴等发展历程与思考,以及传递未来的一些计划中可以看出,B站希望影响的不仅仅是二次元圈,甚至不仅仅是年轻人。

作为一个基于兴趣而成长的社区,10岁B站呈现的更开放品牌态度,令人有些期待它的下一个十年。

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