滴露:我88岁了,但我还是个孩子

原创2020-03-02举报76146

滴露:我88岁了,但我还是个孩子

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滴露:我88岁了,但我还是个孩子

这个春节,你经历过绝望吗?

有,只要你试过劝爷爷奶奶戴口罩。

88岁的滴露,还年轻


不同于我们的束手无策,在2020年春节前后,有人只用了几个小小的衣架,就成功劝服了一大波倔强的大爷大妈们。


视频中,能凭广场舞制霸全球的大妈天团,和倒挂金钩信手拈来的健身大爷们,纷纷被衣架折服,有些甚至改掉了坚持多年的洗衣习惯。

滴露:我还年轻,离百年品牌还差12岁

其实,这是滴露推出的最新黑科技——会说话的晾衣架。在晾衣服时,衣服如果被检测到没有除菌,衣架内置的AI会自动吐槽。通过这波黑科技,滴露希望更深刻地普及洗衣除菌观念。

滴露:我还年轻,离百年品牌还差12岁

让除菌观念更进一步,是滴露已经做了88年的事情,期间还顺路俘获了英国皇室的心。这个诞生在实验室的品牌,是如何做到的?


01 一瓶消毒液,改变产妇命运?

说起滴露的品牌发明史,简直就是一部医学消毒进化史。

自从消毒液洗手和清洗器械在19世纪中叶得到普及,英国医院的产褥热发病率降低了不少,“勤消毒”和“勤洗手”也被医生们如奉纶音。

1932年,英国细菌学家雷诺博士发明滴露消毒液,让当时的产褥热发病率再次下降50%以上。这一发明让雷诺博士荣膺“医疗界吴彦祖”,也就此打开了滴露走向世界的大门。

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当时的英国,正深陷经济大萧条的困境。像消毒液这种自带高端属性的产品,只有医院和贵族们才用得起。相对闭塞的传播环境里,滴露凭借优良的口碑,成为了上层社会的必备消毒产品。

但如何从贵族渗透到大众呢?这就要感谢英国常年阴雨的天气助攻了。当萧条期过去,常年阴雨天气所带来的细菌滋生,也就成了困扰英国民众的主要问题之一。作为医院消毒专用和贵族必备的滴露消毒液,自然是首选。这波躺赢的操作,也奠定了滴露称霸本土消毒液行业的权威地位。

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谁都不知道,躺赢和明天哪个先来。在那之前,先踏实打磨产品才是王道。


02 让中国人接受家庭灭菌,挺难的

时间来到20世纪90年代。几乎遍布英国大街小巷的滴露,决定横跨欧亚大陆来中国继续“消毒”事业。彼时的中国,正是外资进入的黄金时期,宝洁、路易威登、麦当劳等品牌也是在此时进入中国市场。

为了抢占有限的市场,品牌们各出奇招。例如国内首家合资企业宝洁,就兵行险招地选择高价营销,在人均薪资不超100元的时代,对一瓶300ml洗发水定价19元,放在今天,这个定价水平都够买双AJ了。但在上世纪90年代,宝洁依然凭借“价高品质高”的用户心理赚得盆满钵满。

而滴露所在的消毒液领域,就没有那么好运了。


1、为了本土化,被迫“改行”

当时市面上的消毒液只有84消毒液一种,凭着高性价比一家独大。但因为含有NaClO的缘故,不太好闻的84也在国人心里留下了“消毒液不安全” 的刻板印象。再说要是想居家消毒,花一两块钱买瓶酒精,它不香吗?

彼时国内最常用的清洗产品,莫过于肥皂。为此,滴露不得不放弃消毒液这一王牌产品,将抑菌香皂、沐浴露等产品作为品牌推广重点。这也使得滴露在其后的很长一段时间里,都像是日化品牌的Ctrl+v。

所以那个时期滴露投放的电视TVC,让人觉得莫名的熟悉。“细菌无处不在--只有XX才能长效保护”的套路,已经成为业内心照不宣的默契。

直到2000年代中后期,液体肥皂(即洗手液)的概念传入中国,滴露的产品线也从肥皂扩大到洗手液、免洗洗手液等。新品的宣传与传播,依然以电视TVC为主。

但长时间TVC广告所激起的消费冲动,与当时以供销社为主、覆盖面有限的销售渠道并不匹配。直到1997年前后家乐福等外资连锁超市进入中国市场,这一局面才得以改善。与商超合作的让利促销,也自然成为了包括滴露在内多数品牌的重要推广渠道。

比起私人经营的“供销社小卖部”,明码标价货品齐全的商超显然是个更有效的购物场景,加上产品让利,驱动购买顺理成章。商超的带货能力有多强呢?大概就相当于滴露在每个超市所在地都请了个李佳琦,直接拉升销售额。

所以即便是在连锁超市“被水土不服”退出中国市场的当下,与商超合作让利的玩法依然被不少品牌沿用。

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图源网络

 

2、真心做公益的品牌,运气不会太差

有品牌的地方,就有公益。自进入中国市场以来,滴露投身了不少公益事业,大的有非典、新冠病毒疫情,小的有济南手足口病疫情等等...而爱做公益的滴露,运气也着实太好了点。

例如在2003年非典爆发期间,滴露成为疫区专供消毒防疫物资。公益事件对品牌形象的助益暂且不谈,万万没想到的是,非典疫情过后,直接拉高了国民卫生意识,极大缩短了消毒液、洗手液等家用卫生产品的市场渗透和消费者教育进程,为滴露进一步的市场扩张省了不少力。

有数据表明,广州地区20-40岁人群中,非典后对洗手液的人群认知度与疫情前相比增长了至少20%。

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再如此次的新冠肺炎病毒疫情。疫情爆发后不久,一则“滴露对新冠肺炎病毒无效”的言论,把滴露顶上了舆论的风口浪尖。真真是人在家中坐、锅从天上来。

滴露随后作出官方声明,表示该“无效”言论中援引的数据来源文章,是利洁时集团成员参与撰写的。这波降维打击,再次向大众普及了滴露在灭菌领域的专业地位。

这次极具话题性的线上硬刚,提升了滴露的国民认知度不说,其随后的5000万元捐赠更显大义,也把滴露牢牢地钉在了除菌领域的荣誉柱上。

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我们常说,公益营销不能目的性太强。能真正凭借公益获得尊重的品牌,没有一个是刻意而为的。就像南方都市报为援助湖北医务人员拍摄的一组海报,相信记者们在按下快门时绝不是冲着有流量、能刷屏去拍摄的,而是真的想为医务人员做些什么,想履行一个报刊的责任,其它好评与认可,都是锦上添花。

滴露如此,南都如此,品牌公益都该如此。


03 冰火两重天时期的自救

2010年,可以说是滴露的冰火两重天。

一方面,滴露本土市场传来捷报:滴露成为英国皇室御用消毒品牌,连身为优雅代名词的英女王都对其赞赏有加。

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另一方面,以阿里巴巴为代表的电商平台崛起,给线下商超促销带来强烈冲击。此时的滴露,不仅要头疼于销售渠道的流量缩减,还要应付威露士蓝月亮等本土竞品的“抢食”。

前后夹击之下,滴露产品定位模糊、宣传缺乏创新的短板自然暴露,即便是大幅度的降价,也没能挽救持续下滑的市场占有率。

滴露:我还年轻,离百年品牌还差12岁

当除菌行业天花板随着越来越多的入局者而逐渐显现,滴露决定趁热打铁,就着英国皇室御用的热度升级扩张产品线。而此时的中国,出现了越来越多的“4-2-1”家庭结构,孩子的消费价值排序直线飙升。

所以2013年滴露推出的卫生湿巾、泡沫洗手液等新品,推广策略都是“让孩子XXX”。即便是时隔两年后推出的PM2.5防护口罩,也分为了成人款和儿童款,可以说很懂“孩子>女人>老人”的价值排序梗了。

滴露:我还年轻,离百年品牌还差12岁

产品线扩张完毕后,面对发达的互联网环境,滴露的品宣策略调整理所当然。

经历了互联网多年信息冲击的消费者,对产品的衡量标准不再是钱钱钱,品牌越来越成为消费者的身份象征。而滴露作为英国皇室御用品牌,本身的逼格已经有了,更需要通过social的形式革新品牌形象,快速完成单纯个护品牌到专业除菌品牌的认知转变。

舒肤佳联合流量大打温情牌,威露士与麦当劳还在玩价格战时,滴露与环时互动联手打造了一支“戏中戏”广告。


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片中神龙见首不见尾的英女王,和高冷萌的007形象,保留了滴露的高端属性;而略显鬼畜的“咔”,也让滴露在社交圈拥有姓名。

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当然滴露也并未因social而丢掉儿童向营销,只是换了个形式。2016年夏天,滴露通过画风清奇的儿童画作海报,劝导家长带孩子出去玩,在业内多如牛毛的TVC营销中冲出一条新方向。

整个campaign的文案和画面中几乎不见滴露,但滴露真的不存在吗?

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此时的滴露,推广侧重点已经回到了“除菌”的正确轨道上,品牌口碑有所回升,但整个看下来有些意犹未尽。滴露这一阶段的营销,依然停留在“你要用滴露,滴露除菌效果好”的单纯安利,不过消费者的品牌认知还是模糊的。

比起抽象的数据和文字描述,消费者更愿意看到具象表达。举个夸张的例子,假若广告中说:不用滴露,下一秒我就会因为接触衣服上的细菌感染导致皮疹湿疹、甚至死亡。那我毫无疑问会去买滴露并成为品牌忠粉。但在这一阶段,我们并没有看到滴露作为除菌品牌的核心竞争力。


04 年轻化可不是讲段子那么简单

进入2019年,翻身掌握消费主导权的90后和00后,不再把品牌当做身份象征,品牌年轻化也早已被各大品牌提上日程。

品牌价值观与自己的内心秩序是否一致,成了这届年轻人买不买的主要理由。

如何找准年轻人喜好?与滴露同属于利洁时集团的杜蕾斯显然做得更好。无论是此前持续多年的段子手形象,还是2019年转型推出的90周年campaign,杜蕾斯已经找准了与年轻人的沟通频率,也沉淀了强烈的品牌印记。

而仅比杜蕾斯小两岁的滴露,它的品牌打造之路和年轻化之路,似乎在2019年才刚刚开始。


1、什么最能代表品牌?用户的声音

很难想象已经88岁的滴露,在2019年之前都没有一部品牌大片。

好饭不怕晚,滴露在2019年就一次性推出了两支大片。一部现实,滴露携手品牌代言人林心如拍摄《爱不妥协》,讲述妈妈坚强如松木的爱;一部童话,用松木巨人与细菌大战的脑洞剧情,诠释滴露一以贯之的守护。

爱,不妥协


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松木巨人与细菌王国 


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面对连50条微博热搜榜都没耐心看完的年轻人,我们很难确保自己的品牌片就能刚好挠在他们的痒点上。滴露推出的这两部品牌大片与其说是为了展示品牌内核,不如说是滴露和年轻人做的一次试验,希望通过这次对话,找到品牌年轻化沟通的fast pass。

滴露有没有达到目的我们不得而知,但在这两部品牌大片中,滴露做对了一件事:在将近30年的中国本土化历程中,找准了消费者认可的产品元素——松木。

松木香是滴露最初的衣物除菌液味道,有堪比医院消毒水味道的安心力量。国内网友对松木香的热爱,最早可追溯到2012年,是滴露的关键品牌符号。在两部品牌大片中,松木象征着妈妈坚韧无声的爱,也是守护公主远离细菌王国的巨人。

滴露:我还年轻,离百年品牌还差12岁
滴露:我还年轻,离百年品牌还差12岁

有人觉得,用户最想看到的,是他们想不到的内容。真的吗?那女朋友最想收到的礼物,到底是意料之外的直男礼物,还是心心念念很久的包包呢?你再品品。

不可否认,无厘头式的神转折硬广这几年颇有市场,也许滴露在获得皇家御用标签之前尚可尝试。但如今的滴露,或许投其所好、向内挖掘品牌已有资产是更好的选择。所以当滴露跨界做香水也选择松木香味时,我一点都不意外。

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2、谁说广告主角必须是人?

用户沟通,是一门玄学。在campaign出街之前,你永远不知道用户喜欢的点在哪里,我们唯一能做的,是尽可能打造差异化。所以滴露在2019年,开始尝试让广告主角不一样。比如上文中《会说话的衣架》、《松木巨人与细菌王国》等。

而在此之前,滴露还打造过衣服的真相、细菌天团的说唱等系列内容,既圈粉又自带科普效果。反正看完我是被安利到了,毕竟谁也不想细菌在自己的衣服里办一季新说唱吧。(虽然还怪可爱的)

衣服的真相


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细菌天团说唱大会


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这两支广告不太向滴露此前的广告风格,也与竞品的品宣内容相去甚远。在多数灭菌品牌依然关注“人”时,滴露选择调换视角,找到与自身产品直接关联的两个生活化意象:衣服和细菌。通过对衣服的艺术化处理,让更多人知道细菌对衣物的侵蚀;结合说唱与毛毡动画,趣味性地表达未除菌衣服内的“热闹生态”。

从衣服的真相到会说话的衣架、从细菌天团到细菌王国,或许未来,滴露真的能打造出一个惊艳别样的“细菌宇宙”IP。

而纵观大的营销环境,这两支广告也给品牌玩法带来了新的思考:消费主体是人,但广告的主角就必须局限在“人”吗?像滴露这种产品专业度较高的品牌,在广告营销时除了罗列实验数据,还能做点什么?


05 滴露:我88岁了,但我还是个孩子

如果将来要拍一部滴露品牌史的电影,我可能会倾向《返老还童》式的故事走向。

作为最早进入中国市场的舶来品牌之一,初来乍到的滴露就是对中国市场无所适从的英国老派绅士,带着高精尖的除菌技术来到中国;随着互联网的普及与开放,滴露也慢慢形成了独有的精神内核;而消费观念的进一步升级,让如今的滴露更像个孩子,有勇气拥抱世界的变化、环境的开放,拥抱一切可能

盛赞之下,滴露的问题依然存在。目前的滴露,似乎急于转变品牌形象,这两年的推广侧重点也在向着衣物除菌液倾斜。但纵观整个品牌产品线,滴露似乎并没有一个清晰长远的规划,逐渐被淘汰的肥皂,和难抢的PM2.5口罩,产品之间的隐性关联是什么?如何让产品和营销有效匹配?关于品牌打造,滴露还有很长一段路要走。

艺术无终点,品牌发展、品牌的年轻化也是如此。在成为百年品牌之前,滴露这个88岁的孩子还将做出什么出格的事情?谁也不知道。


参考文献:
1、滴露官网
2、百度百科:滴露
3、晾衣架会都学会“diss”人了?滴露这次的春节营销不走寻常路!

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