原标题：百年磨一贱，末路英雄靠沙雕逆袭？
在尝试年轻化的品牌中，Old Spice如果说自己第二骚，没人敢说第一。
在其最负盛名的TVC里，一位雕刻着半永久肌肉线条，眉眼挑逗又贱兮兮的男演员只裹着浴巾，一开口就来者不善：
“看看你男人，再看看我，再看看你男人，再回来看看我。好遗憾哦，他不是我呢。”（此处代广大女性同胞省略一万句MMP）
“别再让他用你用的女士沐浴露了，用Old Spice，他也许就能闻起来像我一样。”（好吧，你赢了）
The Man Your Man Could Smell Like
如果你是个广告人，很可能对这条TVC非常熟悉了。
作为北美历史上表现最硬气的品牌campaign：#The Man Your Man Could Smell Like# 曾在一天内就拿下了590万+的观看量，这个数据表现到底怎么样呢？也就是刚超过奥巴马竞选胜利演讲的播放量吧（没错，这一切发生在遥远的2009年）。第二天全网播放量第八名，第三天突破2千万播放量，一个月内成为Youtube史上播放量最高的品牌广告。
随之而来的是让品牌方做梦都笑醒的销量逆袭：2010年5月上涨60%，7月上涨125%，直至让Old Spice坐上了No.1的男性沐浴品牌宝座。
然而这次成功广告的意义并不仅仅于此。
“这一波，原本只是在做清理库存的最后努力”，负责这次campaign的文案Eric Kallman耸耸肩说。
哪有什么永远巅峰，谁还不曾平凡落魄。
来吧，让我们穿越回到1937，跟随这个82岁的品牌，风风雨雨一路边走边看。
一、男子气概，Old Spice
Old Spice创始人Shulton，最早主要针对女性销售香水：Early American Old Spice，得益于包装的用心和精致，销量还不错。
Old Spice创始人Shulton，Shulton深受小时候妈妈使用的罐内干燥花香气的影响。
Shulton一直对男性产品线跃跃欲试，但是当时男性对香料品类的需求并不高涨，男性自然的体味（即使是汗臭味）在很长一段时间都被认为是充满魅力的力量象征。抗争不过大环境的消费文化，Old Spice的市场表现平平。正在Shulton几乎陷入绝境的时候，转机来了…
30年代美国经济危机爆发，浪潮像洪水一样一夜间卷走了男人的工作、骄傲，连同“男子气概”一点不剩。
美国30年代经济危机期间，人们聚集在倒闭的银行外
30年代美国经济大萧条时期在街头找工作的男人
很多企业在这时站出来支持男性自信文化，进行自我品牌发展。
Old Spice就是站在风口浪尖的那个，以“男子气概”为切入点，呼喊着男性的自我认同。怎么做呢？找到能代表男子气概的符号！Old Spice将 sailboats 作为品牌logo，并与水手和船长的形象进行绑定，一定程度上还象征了男性友谊的坚韧。
男人们缺少男子气概了是吗？那我就卖男子气概，当然还要打包男性沐浴乳或者须后水（即剃须后使用的香水）等等。
这回，Old Spice第一次真正起航了。
在第二次世界大战期间，Old Spice名列军用物资，被美国大兵带至世界各地，Old Spice须后水更是成为远在异国他乡军人的首选。男性香味产品市场教育随着男性自信力的恢复循序铺垫，Shulton开始完全专注于男性产品研发上。Old Spice——老香料，日子够苦了，给自己的生活加点轻松小料吧。Old Spice获得了阶段性的胜利，在1940-50年一度成为男性香味产品代名词。
战争结束，军人荣耀回国。随后的几十年传播里，Old Spice都在以绝对的男性视角理解和表达世界。
年复一年的传播里暗示着：old spice让你“更具有男性魅力”“更容易吸引女性”。好吧，看似荣光的故事走到这里，应该有个转折了。
二、用Old Spice？
别逗了，它是我爸和我爸的爸才用的牌子
Old Spice成为了一个时代的美利坚记忆，还真难说有谁不知道它的玻璃瓶、sailboat logo——当然也变成了“祖父母一辈香味”。
几十年如一日的形象对渴望新奇的年轻人来说，似乎总是差点意思。
Old Spice老了。70年代开始，Old Spice销量锐减；1990年，以3个亿的价值被打点卖给P&G。
P&G收购版图，Old Spice可怜兮兮屈居在右下第二个
后来重新翻身的Old Spice还做了一套自嘲的物料：“The original. If your grandfather hadn't worn it, you wouldn't exist.”
你看，末路英雄往往都是草草收场，没有挽歌更没有欢送。更何况竞品势头一个赛一个猛，颤颤巍巍的Old Spice还能站起来吗？在Old Spice失魂落魄的那段日子里，有一些“小妖精”格外精神抖擞。千禧年后，垂直男性的洗护品牌迎来小爆发，多芬、NIVEA、Suave纷纷扎入男性个护市场。
Axe，率先以大胆赤裸的性暗示行走江湖，游刃有余收割广大年轻人的青睐。
AXE Commercial - Vampire
点击图片观看视频
你看，每个时代都自有风向，当时的犀利大胆已经变成了今时的“死直男癌”。
Old Spice这个曾经的“男性风范课代表”被自己困住，几十年的市场耕却成了一个无可救药的古板正经中年男。
无计可施的Old Spice挣扎着找到W+K，试图在12-34岁男性中实现突围，特别是针对竞品Axe。好在W+K下手稳准狠，割眼袋一样直接将老套的““Glacial Falls”更名为更年轻潮酷的“Swagger”，后面的创意延展和物料已经水到渠成了，这波#the Swagger campaign#big idea即为：“The Scent That Makes a Difference” 。
年轻化、无厘头、独有的小幽默的风格初现，“Swagger”产品大卖，凭借眼前一亮的风格的大胆突破拿下了2010年的Silver Effie Winner。#the Swagger campaign#可以说是Old Spice的生命转折点，小试牛刀的成功给了品牌方鼓励，开始接受更年轻化的内容形式和社交网络媒体。
终于，在W+K的加持下，Old Spice的阴霾逐渐散去，光芒开始闪耀。
三、死马被当活马医，
一个夕阳红专用品牌的第二春
回到我们开头说的核弹级别的#The Man Your Man Could Smell Like#campaign，项目brief的时候还是2009年，文案Eric Kallman和搭档Crag Allen（美术总监）虽然初出茅庐，但是凭借古灵精怪沙雕制杖风格剑走偏锋，自成一派。
Eric Kallman其他作品——
Reese's Puffs_ Prom Dress（Kallman's work）
“从概念角度来看，这很难。”Crag Allen回忆说。毕竟，Old Spice也不会突然沙雕。其实，沙雕只是表面现象，真正切到Old Spice命脉的是W+K项目组的一个社会洞察：
一般是女性做出大部分沐浴露的购买决定，而男人，一般都只是使用者而已。
“我们不得不在不疏远男人的情况下与女性沟通，这是Old Spice从未做过的事情。”Allen说。2天时间，他们完成了一个非常直接又有点深井冰的TVC脚本。直接破次元壁和观看受众沟通，新奇有趣，也很有道理。
这其实就是莎士比亚戏剧经常使用的：打破第四面墙。摆脱观众对电影的隔离感，启动观众的主动思考。《麦克白》《理查三世》等剧作都曾经采用这种手法，怎么样，熟悉不？没错，《纸牌屋》《死侍》《辛普森一家》《刺杀肯尼迪》甚至《银魂》…emmm，这种沟通方式仿佛自带魔力。
值得一提的是出演TVC的男主角：Isaiah Mustafa。曾是前NFL橄榄球运动员Isaiah Mustafa ，被誉为是NFL史上最喜欢光膀子的球星。有肌肉还有趣，是他的致命优点。TVC大火后，他也成了各种综艺节目的常客，表演脱衣服和肌肉。走到大街上都有人贴上来问：我能问问你身上到底啥味儿么？到底什么味是男人味儿啊？！（这也从侧面证明这波campaign到底有多成功。）
但是其实比“沙雕”TVC更精彩的是W+K紧随其后推出的#Responce Campaign#。魔性的TVC激发了广大自来水的创作欲望，Kallman和Allen顺势而为，又花了两天时间，携Isaiah Mustafa 和制作团队赶制了186部回复网友的魔性短视频——对UGC的网友一一“贱”“怼”。这种魔性的“参与感”是给当时的消费者以极大的惊喜，也帮助Old Spice奠定了“全民”品牌的基础。
有了准确的人群策略做基础，Old Spice开始放飞自我：
比如#Invisible World#campaign：一部长达两小时的但是你啥也看不见的电影。是的就这样，你没瞎。影片的绝大部分时间都是用一个Photoshop透明图层+人物台词和音效。真的不知道影片到底在讲述什么，但是Old Spice 旗下的“男性隐形止汗膏”产品绝对得到了非常充分的植入。
剧透一个小彩蛋：50 分 25 秒还有中文以及日语的乱入，感兴趣的同学可以去youtube上翻出来瞅瞅，评论也是能把人笑到头掉。
为推广运动后产品还推出了 #Smile Like A Man Head To Toes# 和冷冷的 #Robot Talk Show# ：
一个行走的故障机器人因为使用Old Spice而获得女孩们的青睐，甚至还和运动明星访谈尬聊。（有兴趣可在文末下载观看）
不胜枚举，总之：沙雕大法好，Old Spice真疯辽！
四、Old Spice：我的沙雕你学不来
品牌年轻化沟通近几年尤其多，沙雕、抖机灵、微博段子复用已然常见，诞生了非常多有趣campaign，但是我们站在2019年尾巴去回看，还记得哪个呢？而且哪个是真正有效的呢？年轻人一波一波来来去去，我们很难永远和他们奔跑在一起。Old Spice追赶年轻人，但是在这之前它做对了一件事情：用品牌解读人群关系。
年轻化的语言和镜头表现很重要，但不能独立存在，否则就不复存在。有了坚如磐石的策略基础：Women often make the decisions on men’s grooming products. 女人成为Old Spice逆袭的主要影响TA，完全区别于竞品传递的“让你更性感更有男性魅力”的单一粗暴。来来来，下面几个同样经典的 Old Spice TVC你一定要看：
#She Noes Best#区别于曾经的campaign，但策略表达了男性在某些抓狂时刻，女性总能用Old Spice帮他们解决问题。不同于颇负盛名的#The Man Your Man Could Smell Like#campaign，却一样准确，一样Old Spice。（视频总是上传失败，所以我整理下来了，感兴趣的同学可以在本文末下载凹）
随后主打母亲系列的campaign，更换为母亲的视角。“if something is cool, moms can’t like it”用品牌制造少年和老妈的矛盾关系。让老妈更酷了，准确地说只给你买Old Spice的老妈，很酷。
Mom Song
Beach Budz
2019年7月，Old Spice的视角又变回男人了，不是你，而是“你的好基友”。
洞察是：92%的男性认为和自己好哥们的友谊很重要，但是79%的男人都自己的没有“guy time”。宅着、加班或者老婆都可能成为你“guy time”的阻碍，你手持Old Spice的基友怎能允许….wow，真是像极了爱情啊….（狗头）。还是那个“Swagger”，这次不为了老婆，而是和好基友一起。
Never Let A Friend Lose His Swagger
五、年轻化可不是切眼袋这么简单
我自己在18年初也遇到一个老牌服装品牌（已经下沉到3、4线）的年轻化问题。当时的客户品牌老大在沟通会上说：“我们不希望太年轻，否则曾经的老用户都不认识我们，不买我们了。但是年轻化确实要做的。”这真的是个哲学挑战了：给我来一波不要太年轻的年轻化。因为在我们的洞察来看，所谓的“老用户”（暂且理解为我们老爸、舅舅那些人）并不完全排斥年轻人的喜好，反而更主动地跟随。
不然你以为在3、4线城市购买山寨New Balance的都是年轻人吗？
所以你看，讨论年轻化的形式还只是表面功夫，真正需要解决的品牌问题往往不在这里。有时候也许是一个重新定位的问题：
杜蕾斯90周年campaign要解决的问题有两个：1、品牌国际化升级；2、扭转社交段子手形象。
简而言之，想要做伟大品牌的杜蕾斯，需要被重新认识。
2017杜蕾斯 global workshop 截图
怎么解决的呢？
在所有竞品都在讲“001”“超薄”“无感薄”的时候，杜蕾斯讲“厚”——品牌的厚度。从1932年的新奥尔良，再到西欧战场…90岁的杜蕾斯记录时代的爱情，跨越种族、年龄、生死，呼吁“再向前一步”的勇敢和“年轻”。（TVC大家应该都看过了，这里就简单上图吧）
TVC故事之一：1932 年，新奥尔良。黑人马丁和白人莉莉安相恋，引发轩然大波。
TVC故事之二：1981 年，巴黎。67 岁的杜拉斯和 29 岁的安德烈相恋，饱受非议。
TVC故事之三：二战期间，西欧战场。一等兵亨利和和战地护士艾米相恋。
今年10月，杜蕾斯又悄咪咪上线了X年轻系列，同样想脱离“营销段子手”的旧形象，实现更有效的销售转化。
杜蕾斯-X讲什么呢？讲探索。具体的创意物料还没有出街，关于怎么个“探索”法我们不得而知。
但是2019年的杜蕾斯和2009年的Old Spice同样面对品牌高龄、对手强劲的棘手挑战。霸占高端线的冈本，近两年的起势明显的杰士邦，除开冈本001之外，其实各家产品矩阵大同小异。90岁的杜蕾斯，其消费者当然不仅仅限于年轻人，但这次想通过X紧紧锁定年轻人。
那么X的使命就是优化90年的品牌积累，而不成为同年轻人沟通的“包袱”，同时展现独属于自己的品牌个性了。
Old Spice以看似沙雕，实则精准的人群分拆实现了品牌升级，不知道杜蕾斯-X会不会找到自己的起跳点？
2018年，英国街头艺术家Banksy在自己作品《Girl With Balloon》的拍卖会上启动了装裱的自毁装置，价值104.2万英镑的画作在拍卖槌敲下的那一刻，突然自己向下滑落，被画框内预藏的碎纸机割成碎片。你以为画好了，都在拍卖了艺术家就停止创作了吗？才不是~
艺术是没有终点的，品牌的年轻化传播也是这样。
感谢大家耐心看完，作为一个广告人，我自己在工作中遇到品牌传播、策略定位总是战战兢兢、 像法官一样在进行某种判决，恍然失措，不知道是对是错，所以对于某一个近百岁品牌的风风雨雨总是好奇，希望通过学习为自己积累底气。
下面的链接，是我自己做的old spice的案例卡，如果你恰好感兴趣，可以直接下载，纯免费PPT，可编辑。哦，对了，我一直好奇“男子气概”到底是什么味儿呢？于是趁着双11买了两瓶Old Spice，男朋友一边埋怨我乱花钱，一遍抱着包装上的路飞怎么都不松手了。喝，男人：）
链接：https://pan.baidu.com/s/1rzoDnU_tDjGMYM8MIZX0Tw 密码：q49d
参考：
1、《Make Sure Your Man Smells Like A Man?》Uncategorized，March 9, 2011
2、《How Old Spice Swaggerized Their Brand And Men Everywhere》By Megan O'Neill ，July 22, 2010
3、《Old Spice Response Campaign Was More Popular Than Obama》By Megan O'Neill，August 5, 2010
4、《杜蕾斯的下半场》 heying，August 7，2019
5、《沙雕广告简史》范耀威，September 19，2019
数英用户原创，转载请遵守规范
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（14条）