母亲节营销案例复盘，不歌颂只看见
大家印象里的母亲节，总离不开歌颂付出、单向感恩。
而今年，各大品牌跳出固有表达，从更细腻、更真实的视角讲述母爱，看见妈妈不只是母亲，更是她们自己。
Babycare提出 “先养妈妈，再养孩子”，提醒大众先关照妈妈本身；
野兽派用纪实镜头记录不同家庭的母子羁绊，展现跨越代际的深情；
东阿阿胶复刻 90 年代老挂历，用怀旧画面勾起一代人的亲情记忆；
抖音生活服务把街角小店变成“妈妈好店”，让烟火气替她叮嘱你好好吃饭......
品牌们从日常、陪伴、自我成长出发，用接地气的故事打动人心，让母亲节营销多了一份松弛与真诚。
我们精心挑选了十个精彩广告案例，带你一同感受今年母亲节里，温柔又走心的表达。
（点击带下划线的标题可查看项目详情）
1、Babycare：先养妈妈，再养孩子
品牌主：Babycare
妈妈的爱，从哪里来？
答案藏在这句主张里——先养妈妈，再养孩子。
Babycare让品牌代言人郭碧婷与真实用户妈妈共同出镜，呈现了她们先爱自己的日常。拿起画笔、奔向日出、靠在宝宝腿上充电、坐在行李箱上大笑……五组真实用户妈妈的群像，完成了从个体故事到集体共鸣的扩展。每一个场景都没有刻意的高光时刻，却让人感到一种久违的松弛。原来，当妈妈的内心被充盈，爱就会自然流向孩子。
在传统母亲节叙事里，集中被讨论的大多是“妈妈付出了多少”、“孩子该如何感恩”，但这支短片讨论的是付出之前的那一步，即妈妈也需要被滋养。这呈现了一种更健康的养育观，一个枯竭的人给不出爱，只有自己先被填满，才有余力托举他人。而线下「Mamaland 养分乐园」的同步落地，则把先养妈妈从理念变成了可触摸的体验，实现从品牌主张到品牌行动的闭环。Babycare让妈妈们走进一个专门为滋养她们而建的场地，在那里，她们可以暂时放下母亲的身份，只做自己。
2、野兽派：把花和爱一起送给妈妈
品牌主：BEAST 野兽派
今年母亲节，野兽派以“每个妈妈都喜欢花”为主题，携手演员梅婷与女儿快快、超模曾宝珍与第七个女儿钟意、基诺大鼓舞非遗传承人何桂英与儿子孙女，让三组妈妈和她们的孩子，在镜头前静静望着彼此，记录下他们的心底话。
短片动人之处在于去表演化的叙事。三组人物横跨都市时尚、国际秀场与雨林深处，文化背景迥异，但镜头里的默契却惊人地相似。梅婷那句“你怎么这么好看”带着泪光的脱口而出，曾宝珍对“陪自己妈妈”已晚的遗憾，何桂英儿子信中“来生还要做你的孩子”，爱意喷涌而出，令人动容。这种记录式的手法，让品牌退位为见证者，也让观众仿佛置身现场。
其次，选角也极见功力。演员梅婷组呈现的是母女成长中的惊喜与恍惚；超模曾宝珍组触及成为母亲后对上一代的遗憾；基诺大鼓舞非遗传承人何桂英组则延伸至祖孙三代、文化传承中的母爱延续。三组关系呈现了一幅关于母亲的时间轴，从看着孩子长大的妈妈，到想起自己妈妈的妈妈，再到被儿子和孙女环绕的非遗老妈妈。这种纵向结构让观众在不同生命阶段都能找到情感投射点，它既可以是当下的甜蜜，也可以是过往的遗憾，更可以是代际间的文化根系。
3、BeBeBus：让心声有回声
品牌主：BeBeBus
我们见过太多新手妈妈，身体和生活刚刚经历巨变，还来不及喘息，就要立刻为那个小生命化身超人。太多人关注“怎么带好宝宝”，却很少人停下来问一句:“你还好吗”。去年，BeBeBus听见无数深藏的心声，今年，品牌想把“听见”变成更具体、更可触达的支持。于是携手首席倾听官李思思共同发起了「让心声有回声」孕产妈妈情绪关怀计划，让妈妈们藏在心里的心声，咽回去的话被倾诉、被倾听、被看见、被关怀。
创意上，走反套路纪实路线，真实呈现孕产妈妈的沉默、委屈与不易，用克制冷静的风格引发刺痛式共鸣。情感上也从歌颂转向倾听与回应，强调看见大于赞美、陪伴大于说教，允许妈妈有负面情绪。项目还邀请李思思担任首席倾听官，以妈妈的身份共情发声，增强真实感与公信力。线下落地行动丰富贴心，包括联合曹操出行推出好孕专车、提供好孕随行包、上线专业心理测评与情绪课程、发布手写信等，把关怀从口号变成可触摸、可获得的真实服务。从线上传播延伸到线下，形成完整闭环的同时，也将情绪关怀做成品牌的长期计划。
4、东阿阿胶：邀你翻开一本上世纪的挂历
品牌主：东阿阿胶
代理商：有点意思
东阿阿胶在城市地铁站、街头巷尾翻开90年代老挂历美学，复刻妈妈们当年在工厂、田地、讲台上的鲜活模样，然后轻轻说一句：“还是咱妈气色好。”一句从社交平台“捡”来的民间感叹，成了品牌与两代女性沟通的温柔符号。
在策略上，当大家都在追逐新潮表达，东阿阿胶却退到90年代，退到妈妈们真实的脸上。因为最有气血的人，不在小红书滤镜里，而在家里的老相册里。在文案上，一句“还是咱妈气色好”，天然带着羡慕、骄傲，甚至一丝求秘籍的意味，像女儿在闺蜜群里的闲聊。当它被印在复古挂历上，投放在地铁通道里，每一个路过的人都会不自觉放慢脚步，回想起自己妈妈当年的样子，在心里埋下一颗“我也想有这样的气色”的种子。而在执行层面，90年代挂历美学的复刻极其克制。泛黄的纸张、略微过曝的肤色、朴素的构图，让所有人都能认出来，这种集体记忆的唤醒，极具情感穿透力。
5、抖音生服：妈妈好店
品牌主：抖音生活服务
代理商：TICO 微观宇宙 北京
抖音上藏着许多“妈妈好店”，它们散落在各个城市不起眼的街角，门脸不大，但常客很多。吸引人来的，不只是味道，更是那种进门就被人惦记着的感觉——她会像自己的妈妈一样叮嘱你好好吃饭、怕你吃不饱，总是把饭压了又压，她们做菜的味道也不一样，但总是会让人想妈。这次，抖音生活服务不做一支讲妈妈的广告，而是让“妈妈好店”本身成为内容，在抖音的生态里自然生长。
视频内容采用极简纪实风格，旁白克制、画面朴素，全是烟火气与人情味。文案“有些地方一进去，就会开始想自己的妈”“有人替她念着你：人在外面，好好吃饭”直击人心。店铺类型十分多元，涵盖面馆、小龙虾店、小酒馆等，生动呈现了用料实在、关心顾客的中国式妈妈群像。线下执行上，品牌将小店门口的“欢迎光临”地垫替换为“欢迎回家”，一句话便完成了从顾客到家人的身份转变，细节之处传递温暖，进一步强化情感共鸣。此次项目也证明了：最好的广告就是生活本身的模样。抖音通过“妈妈好店”让漂泊的年轻人被惦记、被温暖、被治愈，也让平台真正走进用户心里。
6、飞鹤×梅婷：“哎”个没停
品牌主：飞鹤奶粉
代理商：沃肯互动
“世界上有一种最美丽的声音，那便是母亲的呼唤。”
飞鹤携手陪伴大使梅婷，推出短片《“哎”个没停》。从奶声奶气的第一声，到长大后的每一次呼唤，妈妈的“哎”里藏着千变万化的情绪，有担心、骄傲、欣慰、不舍……飞鹤把“哎”这个极其日常却容易被忽略的语气词，变为母爱的听觉符号，并邀请天南地北的妈妈们贡献自己的“哎”，完成全片温暖的集体发声，让每一个观众立刻产生“我妈也这样”的代入感。
其次，梅婷作为两个孩子的母亲，身上天然带有国民妈妈的温润气质。在短片里，她没有表演慈母，而是松弛地展现出被孩子无数次呼唤后的本能回应，那种“哎”里带着点疲惫、带着点宠溺的真实感，恰恰是母爱不刻意却最动人的部分。此外，全片末尾的温暖彩蛋，是来自天南地北真实妈妈的“哎”声混剪，不同口音、不同音调，却有着相同的温柔，让人们真切感受到爱不需要宏大的宣言，它藏在每一次被回应的呼唤里，只要那声“哎”还在，我们就永远是孩子。
7、韩束×薛凯琪：每个人都是“爱的继承者”
品牌主：KANS 韩束
代理商：赞意
洞察到越来越多的年轻人，正在以各种“非传统”的方式成为“妈”，今年母亲节，韩束不聊“妈妈有多伟大”，转而聚焦于「母爱」本能——一种可以被学习、被传承的能力，强调每个人都是“爱的继承者”。品牌邀请薛凯琪作为代言人，通过捕捉年轻群体中的“泛妈化”现象，不告诉用户你应该感谢妈妈，而是通过日常微小场景，让用户感受到你早已在用母亲教给你的方式爱这个世界。
本次项目的一大亮点，是选用未生育但具备爱与温柔气质的薛凯琪，区别于行业扎堆的妈妈代言人，借助其与母亲关系亲密、养宠做公益的真实经历，诠释爱是能力，不是身份，让概念更具普适性。其次，短片将“爱的继承者”这一抽象概念，通过具体的日常场景落地：捕捉“猫妈”照料宠物、“娃妈”陪伴棉花娃娃、普通人关心身边人等画面，让大众在其中看到自己，强化代入感，让抽象概念可感知可共情。同时，品牌也避开了煽情、道德绑架的营销套路，用一系列温暖的微小瞬间诠释爱的本质，贴合年轻人反煽情、反说教的审美偏好。
8、美团买药×美林：只有你，会这样记录
品牌主：美团
代理商：凡人广告
在孩子生病时，妈妈总会用备忘录、纸笔记录下体温变化、用药时间、药量、身体反应等细微信息，这是独属于母亲的、笨拙又极致的守护方式。这种日常又私密的行为，是所有宝妈的共同记忆。美团买药跳出传统医药的专业说教，采用小切口微观叙事，聚焦妈妈手写记录孩子病情这一微小生活场景，不宣传品牌有多专业，而是看见并致敬妈妈的专业，再用品牌的专业能力去匹配、回应母爱。
项目整体采用极简纪实风格，以文字光标、手写记录、温柔旁白为核心载体，还原深夜里妈妈记录孩子身体状况的细腻瞬间。内容留白充足、情绪内敛，不刻意催泪、不刻意拔高母爱，用真实打动用户。同时，品牌将妈妈真实的手写记录文案落地为户外广告，保留手写字迹、涂改痕迹，摒弃了精致的商业化设计，让广告更原生、更接地气，也更易引发共情。此外，作为儿童退烧主流品牌，美林联动参与，通过儿童用药按体重精准给药的举措，既坚守了医药品牌的专业底线，又赋予了人文温度，实现商业价值与社会情感价值的统一。
9、石头科技：一间只属于妈妈的房间
品牌主：石头科技
代理商：围观
石头科技观察到，妈妈的房间往往是共享的——客厅是全家人的，厨房是服务区的，卧室是和伴侣共用的，于是，品牌把四位真实妈妈的多重身份搬进商场通道：爱画画的小画家、一手举奶瓶一手按快门的摄影师、偷偷写诗的文艺青年、以及一个敢于“不想”的自由女性。每一间房间都大大方方写着妈妈的名字，提醒路过的人，她的世界，值得被看见。
“房间”这个意象它既是物理空间，又是精神领地。弗吉尼亚·伍尔夫说“一个女人如果要写小说，必须拥有自己的房间”，品牌把这句话变成了母亲节的公共装置。当妈妈的时间和空间长期被家庭切割成碎片，“一间只属于自己的房间”就成了精准的痛点隐喻。而选在人流量极大的深圳罗湖万象城进行投放，也颇为考究。商场通道，是妈妈们日常采购家庭用品、带孩子上课、陪老人散步的必经之地，当她们突然看到“自己的房间”被堂堂正正地展示出来，这种被看见的瞬间本身就是一次情绪释放。
10、天猫：我的妈妈好像恋爱了
品牌主：Tmall 天猫
代理商：天与空
最好的节日营销，不是教用户怎么爱，而是帮用户看见爱。天猫以轻盈真诚的创意，重新定义母亲节沟通方式，既尊重妈妈群体，也贴近年轻一代。从笨拙地、可爱地学着捯饬自己开始，我们看见了「一个爱上自己的妈妈」的生动模样，她们不只是涂口红、敷面膜、喷香水，还练瑜伽、跳舞、旅行、上声乐课，她们重新拾起了热爱，拥有了更辽阔的世界。
短片整体氛围轻盈，将妈妈的悦己行为比作恋爱。叙事上，以女儿的口语化口吻展开，通过一连串真实、细腻的生活化场景，呈现妈妈爱自己的点滴细节，如认真敷面膜、出门扔垃圾也要涂口红喷香水、女儿帮忙挑粉底、重视自身健康等，这些贴近生活的细节，让用户在观看过程中仿佛也看到了自己妈妈的变化。视觉呈现上，影片采用柔和的色调，无过度修饰，还原普通家庭的真实氛围，进一步拉近与观众的距离，增强亲切感。文案表达简洁有力，立意正向，以温柔视角传递女性自我觉醒的价值主张，契合当下女性活出自我的社会趋势。
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