这是一个母亲节营销的brief。
在一步步拆解课题的过程中，我们距离妈妈越来越近。
我们接到的brief是美团买药联合美林，希望做一次关于「精准给药」的传播沟通——
儿童服用布洛芬要「优先按体重给药」。
遵循精准给药原则，美林布洛芬混悬液按照中国儿童最新体重趋势，率先更新了说明书用药指导。
品牌希望通过这一次布洛芬混悬液的说明书更新，也向大众传递「精准给药」的理念。
Brief很清晰，问题也是。
一个属于品牌端的动作，简单来讲就是说明书上一块小小的更新，怎么跟真实的人产生勾联。
一个关于「精准」的洞察
我们知道，哪怕是这1-2ml的用药剂量差别，在爸妈的眼里必然是一件大事，这是关乎孩子的健康。
所以在思考的过程中，团队有过很多形形色色的点子和事件创意，来宣告这次的更新意义。
但，当我们转换了身份，开始站在家长的角度来审视时，没有一个创意能“活”下来。
因为没有人感。因为药品说明书指导足够「精准」，这是专业动作，是大众心里认为的标准动作。
越强调我们自己做到的「精准」，就离人感越远。
于是，我们一次又一次深入到那些真实父母照料生病宝宝的焦灼时间里。
直到，发现了另一种「精准」的存在。一颗世上最「精准」的用心。
一种全世界最笨拙最认真，也最让人动容的「精准」——
*截图源自网络
几点几分，孩子的体温，什么时候吃的药，吃了多少毫升…
精准到一分一毫，精准到0.1的温度差，精准到一次呼吸变化、两声咳嗽……
这些躺在手机备忘录里、手边的本子上…对孩子生病过程如此细微温柔的记录，来自妈妈。
翻看着一份份记录，那些充斥着焦灼和心疼的时光，就这么赤裸裸地在眼前展开。
我们清清楚楚地看见了，妈妈的脸和身影。
一块块“手搓”出来的广告牌
创意上，我们希望自己做到的是，克制。
不要去隆重官宣，也避免过分强调品牌做出的变化。而是通过看见这一份特别的守护，用专业来致敬。
用共同守护孩子「用药上的精准」，来回应妈妈们正在进行的「精准」。
我们把这一份致敬带到了线下，把一字一句都是真“手写”的记录，变成一块块手搓的广告牌。
希望对妈妈们的温柔守护，献上我们最真挚的诚意。
我们的初衷是保留那些“笨拙”但又“精准”的真实记录内容——包括把孩子的体重以及喝了美林几毫升。
因为难得这不是一种刻意为之的品牌植入，而是妈妈们真的会不约而同做出的记录。
但也由于药品广告审核标准，需要做出一些信息更改，我们尽量在此基础上贴近原生。
一支想要朴朴素素的视频
《只有你，会这样记录》
片子从一个闪烁的光标开始，没有画面，只有逐字出现的手动记录和细腻的画外音。
我们想要尽量朴素地、沉浸式地还原妈妈们一笔一笔记录时的心情。
甚至在第一次提案版本中，我们让这样的无画面记录占了片子的大部分时长。
虽然无画面，也许每个人在看在听的时候，脑海也会自然而然，浮现出关于自己的不一样的记忆和场景。
最后，谢谢这个项目背后付出的每一位客户和伙伴，但更想跟妈妈们说声“谢谢”。
谢谢妈妈，让我们感受过也目睹到这世上最认真而温柔的守护。
这样的守护，会成为我们一辈子爱的备忘录。
*幕后花絮之真手搓现场
数英奖案例展示
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创作人员名单
凡人广告创始人：Randal
创意合伙人：初一（马方舟）
创意总监（Art）：李景文
美术组：小敏、一则w、Windly
文案组：莫明慰、傅鹏
阿康组：龙哥、轩轩、VV
视频制作：抛煌制作
导演：林辛
数英奖参赛项目说明 - 凡人广告，创意代理商
【背景与目标】
儿童服用布洛芬需要「优先按体重给药」。美林布洛芬混悬液基于中国儿童最新体重趋势，率先更新了用药说明书，提供更精准的用药剂量参考。但对大众来说，一次说明书的更新很容易被理解为品牌端的专业动作，缺少情感连接，难以引起家长的真实体感。
借势母亲节，通过本次说明书的更新，向大众传递「精准给药」的理念，并把「精准给药」从说明书里的专业信息，转化为家长真正理解、愿意记住、能够产生共鸣的表达。强化美团买药与美林在守护儿童健康上的专业、可信与有温度的品牌形象。
【洞察与策略】
洞察：
品牌的精准在说明书里，妈妈的精准在生病记录里。
孩子生病的每个细节，妈妈都无比在乎，她们在本子、手机里记录孩子的体温、吃药剂量、时间、状态，精准到一分一毫，精准到0.1度温度差，精准到一次呼吸变化——这是世界上最让人动容的「精准」。
策略：
不直接宣告品牌的精准，而是先看见妈妈的精准——
用妈妈已经在做的精准记录，解释品牌倡导的精准给药，让专业健康信息变得具体、可信、有人感。以「妈妈对孩子生病细节的真实记录」作为创意内容锚点。不去大声宣告品牌的专业精准，而是以共同守护孩子用药上的精准，作出对妈妈精准守护的回应。
【创意阐述】
核心创意：
我们看见妈妈的「精准记录」，致敬妈妈的「精准守护」。
向亿万颗这样温柔的心和精准的守护，献上我们最真挚的敬意。在2026年母亲节之际，对妈妈们说上一声：只有你，会这样记录。
线下户外广告牌
把妈妈们的手写记录做成一组户外广告牌，保留体温、药量、时间、涂改痕迹等细节，让广告牌像一页页被妈妈写过的记事簿。海报标题文案坚持用真手写，每张生病记录实拍制作。在公共空间展示这些平面作品，让路人经过时就像正在翻看妈妈们的记事簿，感受到背后真实的心情。
线上视频《只有你，会这样记录》
以极简画面还原孩子发烧过程中的备忘录，从闪烁光标、逐字出现的记录和细腻旁白开始，贴近妈妈敲下每一笔生病细节时的焦灼心情。激发情绪共鸣，承接有娃人群的讨论与分享。
【结果与影响】
传播总曝光约 1.6亿，总互动量约 21.5万+。
活动上线后，“只有你，会这样记录”引发有娃人群共鸣，许多用户自发分享自己记录孩子生病的经历，也对项目真实、不说教的表达给出好评。
项目不仅放大了“精准给药”的健康认知，也让美团买药与美林的专业形象被更柔软地感知，推动品牌好感度提升。
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