韩束×薛凯琪：每个人都是“爱的继承者”
原标题：韩束 x 薛凯琪：从妈妈那里继承「去爱」的能力，一起成为爱的继承者
每年母亲节，美妆品牌的营销战役都异常拥挤。歌颂母爱的伟大、聚焦母亲的付出——这些是“绝对不会错”的叙事模板，但也正在变成消费者审美疲劳的“安全牌”。
今年接到韩束母亲节的brief，我们想：还能做出点不一样的东西吗？
于是有了这样一只母亲节大片。
一、我们重新定义了“母亲节”的沟通对象
在项目初期，我们复盘了近三年美妆品牌的母亲节营销案例，发现一个普遍现象：几乎所有campaign都在回答同一个问题——“妈妈有多伟大”。
核心问题：除了“歌颂付出”，母亲节还能聊什么？
后来，在做前期用户调研时，我们观察到一个有趣的现象：越来越多的年轻人，正在以各种“非传统”的方式成为“妈”——
猫妈：每天操心猫咪的胃口、便便，比对自己还细心；
娃妈：给棉花娃娃穿衣打扮，带着去各地打卡拍照；
谷子妈：为了自担，熬夜扎痛包、做应援手幅，付出不计回报的热情。
这些流露出的天然“妈感”，并非凭空而来——从小被妈妈好好爱过，耳濡目染之间，自然而然就继承了那份「母爱」本能，这是一种可以被学习、被传承的能力。
核心洞察浮出水面：每个人都是“爱的继承者”。
你其实已经在用母亲曾教给你的方式，去爱这个世界。这个洞察的巨大价值在于：它拉伸了受众圈层。
所以今年母亲节，我们不只想致敬“母亲”这个身份，更想致敬「母爱」这种本能！
二、为什么是薛凯琪？
确定了“爱的继承者”这个核心概念后，代言人的人选变得至关重要。
我们需要一个人选，她既不是传统意义上的“母亲形象”，又能代表一种温柔、坚定、持续发光的女性力量。
薛凯琪，就是那个对的人。
首先，她的荧幕形象天然契合“温柔传承”的气质
她身上自带“被好好爱过”的底气，这正是“爱的继承者”的情绪内核——被爱的人，自然懂得爱。
其次，她本人的成长故事就是“爱的继承”的注脚
她与母亲的亲密关系广为人知，母亲是她永远的退路。她的真实成长经历，就是“爱的传承”最朴素的示范。同时，她也是3只猫＆一只狗的“妈妈”，私下里也一直在做各种救助慈善公益。
最后，主打一个差异化破局
当大多数品牌依然选择“已成为母亲”的女星时，我们选择了一个尚未成为母亲、却同样能诠释“爱的传承者”的女性，传达“爱的继承者”不是一种身份，而是一种能力。
三、把“传承”拍成可感知的情绪
“爱的继承者”是一个好概念，但似乎又很抽象，如何让它落地为一支可感知的片子？
由一个个日常而微小的瞬间展现开来：操心冷暖、细心叮嘱……这些画面不仅属于“妈妈”，也属于每一个正在付出爱的人。
核心策略：让观众感到“被理解”，而非“被教育”
我们不试图告诉观众“你应该感谢妈妈”，而是用许多日常小事的画面传达：“你看，你已经学会用妈妈的方式爱别人了。”
片子一上线，就收获了许多自来水的好评：
这次母亲节，我们把话筒递给每一个普通人——让大家都能在“爱的继承者”这五个字里，看到自己。
最后，祝所有的妈妈，母亲节快乐！
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【背景与目标】
打破传统母亲节叙事框架，打造具有差异化的传播内容
每年母亲节，品牌营销扎堆涌现，但绝大多数仍停留在“母爱付出”“歌颂牺牲”的传统叙事框架中。这种同质化的“安全牌”虽不易出错，却已让消费者产生明显的审美疲劳，难以真正触动人心、形成记忆点。
在致敬母爱的核心前提下，韩束希望打破这一惯性思维，跳出传统叙事框架，打造具有差异化与新意的传播内容——既保留节日本身的温度与情感底色，又以更当代、更走心的方式与消费者沟通。
基于此，本次母亲节项目面临三大核心难题：
1.如何扩大受众圈层？不止于普通TA，要触达更广泛更年轻的人群。
2.如何将品牌自然融入母亲节的消费与情感动线？
3.如何打造一支兼具吸睛力与走心力的母亲节TVC？在同质化竞争中形成真正的辨识度，扩大传播效果。
【洞察与策略】
抢占节点先发优势，首批占位母亲节营销赛道
本次营销精准卡位母亲节热点，成为行业首批提前布局并发布母亲节主题营销的品牌，以此抢先占位营销心智，有效避开节点后期的同质化混战，率先抓住用户注意力，为后续传播奠定先发优势。
打破“感恩负债”同质化叙事，拓宽母亲节情感表达边界
母亲节营销煽情、催泪扎堆，对品牌发声的考验也在升级。除了歌颂牺牲、给她自由的沉重叙事，还能说些什么？
这次我们与韩束合作，不再将“妈妈”固定在单一的家庭身份中，而是找到这个时代年轻人“都在当妈”的新奇趋势——当猫妈、当娃妈、当闺蜜妈。
给予「母爱」新解读——将母爱从 “单向付出” 转化为 “可迁移的爱的能力”，是每个人能继承自妈妈的“爱的能力”——我们相信，对爱最好的回应，是成为。母亲节不是带有道德压力的“回溯日”，而是充满传承与爱的“启程日”。
由此更拓宽母亲节的表达边界，创造与更年轻广阔人群的情感共鸣，完成一次兼具真诚与先锋感的年轻化心智建设。
【创意阐述】
1.精准捕捉时代情绪：当别家把母亲节广告做成煽情、催泪、歌颂伟大的流水线时，韩束将镜头给到妈粉、猫妈、娃妈、宿舍妈等当代多元的“妈”，把母爱从【血缘关系】升维到【情感能力】，诞生金句“我们不仅致敬母亲这个身份，更想致敬母爱这种本能”，将引发审美疲劳的母亲节拍出新意。
2.TVC神选角格局打开：打破“母亲节必选已育女性“的刻板规则，选用未婚未育的徐薛凯琪破局，身为猫妈且拥有众多妈粉的她完美契合“爱的继承者”内核，反差身份自带高话题，更架起双向共鸣桥梁。
3.轻巧叙事手法引发共情：用细节的泛妈化场景代替宏大煽情，让观众“被理解”而非“被教育”，让每个人都能在“爱的继承者”五个字里看到自己从妈妈身上习得的爱。
4.完整传播闭环：线上线下全域联动，将 “爱的继承者” 从一句品牌口号，做成可感知、可参与、可扩散的社会化情感事件，实现从内容种草到圈层破圈的全链路触达。
·结合TVC发起全网妈系故事征集，打造UGC 地铁故事展，把用户真实情感放大到公共空间，让每个人都能看见自己的故事，快速建立全民参与感。
·后期联动全球代言人王嘉尔共创线下快闪活动，覆盖年轻圈层，将话题进一步推向更大的传播范围。
【结果与影响】
母亲节前夕，TVC全域上线，一经上线引爆热度。“爱的继承者”词条登上热搜，粉丝自来水式互动转发，品牌评论区化身“第二内容场”海量用户主动发声自来水式安利，微博单话题#爱的继承者们#阅读量5100w+，全网曝光1亿+，互动超过40w+。
同时项目上线期间，品牌登顶小红书美妆行业品牌讨论度 Top1。
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