专访赵聪翀：广告业永远需要新的价值坐标

在广告行业里，赵聪翀是为数不多技术出身的 CEO。

二十多年前，他在自家客厅里，敲下人生第一行代码，自此开启创业之路。那时，他对广告营销知之甚少，更无法想象二十年后，自己一手创办的广告公司 CCE 会成长为数字营销领域的顶尖高手。

如今回望，他谦称：“CCE 的发展，除了自身的一点努力，大多还是顺应了时代的洪流。”

事实上，从门户网站到移动互联网，再到当下的 AI 浪潮，赵聪翀总能找到每一次产业变革中的精准切入口。支撑他的，不仅是运气，还有拥抱未知的勇气，以及面对挫折的韧性。而他的经历，或许能为身处变局中的我们带来一些新的启示。

01. 敲代码的广告人

2000 年初，中国互联网方兴未艾。

计算机编程出身的赵聪翀，在一家企业做网页设计，业务能力突出，很快被提拔为部门负责人。但和许多 “不安分” 的年轻人一样，他既不喜欢公司的人情世故，也不愿被安稳束缚。于是，他辞职创业，拿着父母资助的 29000 元，在自家客厅里开始接单。最初几乎什么都接：网页设计、网站维护、Banner 制作、品牌宣传页……凭着儿时打下的绘画功底和超强的学习能力，他撑住了创业最初的日子。

CCE第一间办公室

随着团队的壮大，业务逐渐拓展。在 2009 年，赵聪翀迎来了创业的第一个转折点——美宝莲纽约项目比稿。

这是难得的接触国际大品牌的机遇，但过程也很艰难。美宝莲需要实现在 PC 端的 Flash 互动，但当时的团队成员里，唯有赵聪翀是技术出身，为了抓住这次宝贵的机会，他决定从零开始学习 Flash。

机遇总是垂青行动者，在花费了无数个日夜后，赵聪翀带领团队拿下项目。而也是这次机遇，让赵聪翀决定成立技术部门，就此开始探索数字营销。

Q1：您最初是技术出身，为什么后来会在广告领域创业？最早对广告行业的印象是什么？

赵聪翀：最早的时候，我对 “广告” 没有什么概念。我们一开始的业务是围绕着网站展开，比如，维护网站、设计 banner。当时的我们认为，这更像是互联网的一部分，而不是 “广告”。但回过头来看，即便在 “还不懂广告” 的阶段，我们其实已经在做很多广告相关的事情。

以美宝莲纽约为例，我们最初的角色只是帮他们维护官网、做 minisite，属于技术 base 的服务商。但随着合作深入，逐渐延伸到新品上市的 leaflet、PR Kit 等创意物料。

那我们必须去理解产品的卖点、思考创意表达，并且与代理商合作。可以说，在我们还没意识到自己在做广告之前，其实已经身处其中。

Q2：从创业到现在，您一直在探索技术与创意的结合，并不断尝试新的方向。是什么驱动您保持这种 “尝鲜” 的热情？这与您的性格特质有关吗？

赵聪翀：我本身的背景和传统广告人不太一样。我是技术出身，学的是计算机，与此同时，我又做过设计，也会做创意，所以我更像是一个 “Remix” 型的人。相比一些依赖作品或经验的广告人，我更愿意去突破边界，也不怕失败，哪怕从头再来，每一次变化对我来说都是新的起点。

另一方面，我也始终保持年轻的心态，经常和年轻人交流，理解他们的文化与消费逻辑。毕竟，未来的市场在他们手里。广告本身就是一个节奏极快、不断求新的行业，保持好奇心和活力，是每一个从业者都需要拥有的。

Q3：从你的观察来看，中国数字营销的发展经历了哪些阶段？

赵聪翀：数字营销的发展与技术迭代密不可分。在互联网早期，2000 年初，中国互联网刚刚兴起，那时的 “种草” 主要依托门户网站和论坛，当时的各类 BBS，开心网、人人网，都是用户聚集、信息扩散的核心阵地。

从 2006 年到 2015 年，PC 互联网逐步迈向移动互联网，新浪微博、微信成为品牌与消费者互动的主要场景。这个阶段，数字营销形式也日趋丰富，各种互动创意开始兴起，H5 就是最具代表性的产物。这一时期的许多广告公司都依靠 H5 打开市场。

再往后，随着 4G 网络的普及，移动端彻底爆发，短视频平台崛起，直播带货成为新的风口。数字营销也从 “流量驱动” 逐渐走向 “内容驱动”，进入更精细化、专业化的发展阶段。CCE 的成长正是伴随着这一进程，从最初建站、做一些互动项目，到真正切入数字营销，并在美妆和女性消费领域深耕，逐渐成熟起来的。

2024戛纳电影节红毯现场

02. 品牌，是最好的老师

初入营销领域，赵聪翀的成长方式，是 “跟着客户过河”。

品牌做用户调研，他就跟着一起跑市场，研读行业报告和数据；品牌召开经销商大会，他便带着团队驻场，观察品牌如何用产品打动渠道商；品牌准备 global 汇报，他亲自打磨 PPT，并在这个过程中，体会品牌如何通过数据与洞察去论证产品决策与战略规划。

在看似琐碎的工作中，赵聪翀逐步理解了 Marketing 的真正含义，也积累了对美妆行业的第一手洞察。而随着与客户关系的深入，CCE 的业务版图也不断被拉宽。其中，TVC 制作就是一个典型例子。

原本，搞技术的 CCE 与重创意的 TVC 拍摄是两条平行线，但当客户的需求摆在眼前时，赵聪翀决定试一试。从拍摄花絮起步，逐渐积累经验，继而建立影棚，甚至成立制作公司。自此，CCE 开始探索技术与内容的结合，从幕后慢慢走向台前。

真正的里程碑出现在 2015 年。赵聪翀带领团队为欧莱雅打造了 “戛纳明星朋友圈” 营销战役，将明星在戛纳电影节上的实时动态，借助 H5 技术搬进了用户的朋友圈，让大众有机会看到明星的 “生活花絮”。案例上线后迅速出圈，十万用户同时在线，服务器被数次挤爆。

经此一役，CCE 一跃成为行业里的 “明星公司”。2017 年，CCE 加入行业组织 CHINA 4A，开启新篇章。

作为一家技术出身的公司，CCE 从不缺乏探索精神。 2016 年，他们为美宝莲策划了一场直播，把购物车功能嵌入视频直播，在短短两小时内卖出一万支口红。当时的直播购物尚未成形，想要实现 “边看边买” 的完整链路，需要打通多个平台与接口——放眼整个行业，几乎只有 CCE 能做到。

回头来看，CCE 的成长与技术迭代、行业变迁几乎同频共振，而能做到这一点，靠的不只是 “懂技术”，更是敢于摸着石头过河的勇气，以及把握契机、全力以赴的决心。

Q1：入行后，您是如何理解并学习广告营销的？

赵聪翀：最早接触广告营销时，参考的就是当时行业里流行的框架，比如奥美的 360° 品牌管理理论、ATL（Above the Line，大众营销）和 BTL（Below the Line，线下营销）。

不过，在传统的广告营销理论中，数字营销只占其中的一小部分，但随着技术和媒介的迭代，数字逐渐走到舞台中央，行业重心也随之转移。

在这个过程中，我也意识到中外对 “广告” 和 “营销” 的理解并不一样。在海外，advertising 与 marketing 是分开的；而在中国，它们往往与销售结合在一起，变成一个完整的链条。所以在中国做广告，往往不仅要理解传播，还要懂市场、懂渠道、甚至懂销售。所以想要获得真正的成长，还要把理论和实战结合起来，而不只能停留在纸面上。

美妆领域的难点不仅在于要懂成分和功效，更要真正理解消费者和文化语境。

Q2：为什么在众多领域中选择了深耕美妆？

赵聪翀：最初是机缘巧合，我们早期的大客户几乎都是美妆品牌，在合作中积累了经验与资源，这也成为 CCE 发展的基石。更重要的是，美妆本身是一个特别的行业，它的门槛高、节奏快，对从业者提出了很高的挑战。像国际美妆品牌在做营销时，总部通常会给出一个大概念，但并不一定适合中国市场。这里的竞争更激烈，文化语境也不同，必须为产品创造更贴近本土消费者的概念。比如欧莱雅 “紫熨斗” 眼霜，这个名字和概念就是由我们团队和客户共同提出的，让消费者一眼就能记住产品的功效和特质。

所以，美妆领域的难点不仅在于要懂成分和功效，更要真正理解消费者和文化语境。

Q3：在美妆领域深耕多年，您观察到的国内美妆品牌的现状如何？

赵聪翀：我认为美妆行业还处于一个混乱期，缺少品牌心智，只是不断地把成分功效进行细分包装，以爆款逻辑去主导市场，大多都是无效的 “内卷”。

这种情况下，品牌逻辑是立不住脚的，因为品牌本质上与文化深度相关，欧洲品牌多出自百年传承的文化沉淀，北美品牌则诞生于有强大凝聚力的社群文化，中国鲜少有在全球都具有强势影响力的品牌，这背后一是缺少长期稳定的价值认同，消费者更易跟随潮流而非长期拥护；二是社群分层尚在形成中，或许等到 00 后、10 后成为消费主体时，国内品牌会出现更多的可能性。

03. 校准方向，找到广告业的新价值

奔跑的路，并非总是坦途。回望过往，赵聪翀也曾希望时间能够倒流，让自己做出不一样的选择。

2016 年，阿里巴巴首次提出 “新零售” 概念，国内零售业的数字化浪潮由此开启。作为 “数字时代的品牌伙伴”，CCE 在这一时期深度参与了众多品牌的线下数字化项目。

实践中，赵聪翀看到了新的突破口，也决定踏上二次创业的道路。

2020 年，一家名为 “B+油罐” 的数字化生活美学集合零售店在长沙开业，它尝试用技术重塑消费体验，把门店打造成完整的数字营销系统。从筹备期开始，B+油罐便吸引了大量关注，而开业仅三个月内实现单店盈利的成绩，更是让它在行业内声名鹊起。

然而，一直在路上的人，偶尔也会因为走得太快而迷路。

由于对数字技术的市场成熟度预估不足，B+油罐很快暴露出一系列技术方面的问题。最终，赵聪翀不得不放弃原有的数字化方案，回归传统的零售模式。

“有些教训是必须买单的。” 他坦言，这场看似是滑铁卢的经历，对他而言更像是一份宝贵的经验——商业的复杂远超想象，新技术与新模式固然诱人，但需要更稳妥的判断与更灵活的应对。

从零开始的创新，既需要勇气，也需要洞察局势的智慧。这不仅是赵聪翀个人的命题，更是整个行业的集体挑战。

当广告与营销的环境愈发不确定，许多公司都在探索中前行：找到新方向固然重要，但如何把 “新” 真正转化为长期价值，才是更难的课题。

也正因如此，赵聪翀格外认同 CHINA 4A 在 20 周年时提出的 “一起开新” 主题。在他看来，“开新” 并不是盲目逐浪，而是要在新的时代条件下，与行业伙伴携手，共同寻找属于今天的价值坐标。

对 “一起开新” 的体会，也折射出他的心境转变：年轻时，他习惯把所有筹码压上去，如今则更看重节奏与判断。机会要抓，但未必每一次都要孤注一掷。潮水起落，他学会了保持达观，顺势而为，才能走得更远。

Q1：当下广告环境变化迅速，结合您的经历与观察，广告公司的角色如何更好适应未来？

赵聪翀：整个行业正处在一个转型期。传统意义上的广告公司，是会消亡还是会转型，现在并没有定论。但可以确定的是，随着技术和市场环境的演进，一定会出现一批全新的、甚至自定义形态的公司，干掉我们的，不一定是这个行业的人。

也许那个时候，它已经不再被称为广告、营销或传播。名称并不重要，重要的是它所承载的价值——创意、传播与连接。而下一个阶段，这个行业会以怎样的形态出现，需要我们这批依然怀有热爱的人去挖掘和重新定义。

Q2：面对行业的变化，您认为 CHINA 4A 应该怎样发挥作用？它的核心价值体现在哪里？

赵聪翀：CHINA 4A 不是仲裁机构，也不是政府职能部门，所以很难直接去解决行业乱象，比如比稿无序、恶性挖人等。但它的价值在于 “协调” 和 “发声”，通过推动建立行业共识来改善环境。

比如，建立白名单、黑名单机制，或者像当年反对无序比稿那样发起联合倡议，都能起到一定的积极正面作用。实际上，CHINA 4A 已经在做类似的事情——对于会员公司的进入会有一定考核标准。作为行业权威组织，它设定的标准，本身就代表了一种态度和方向，只是在执行中还需要更多的坚持和考量。

Q3：您曾多次获得行业奖项，您认为奖项评审标准，会对行业带来哪些影响？如何看待中外奖项之间的差异？

赵聪翀：不同奖项有不同的目标，而评审标准和评审架构，决定了最终的价值取向。国内奖项数量众多，有部分权威性不足，逐渐演变为行业的社交平台，而不是对优秀作品的真正认可。相比之下，戛纳仍是全球广告人的创意殿堂，但在国内很少有奖项能形成类似影响力。

另外，国内评审普遍偏向大预算、宏大创意，小预算却富有商业价值或形式创新的案例几乎没有机会；而在国际奖项中，即便是一个简单的奥利奥货架创意，也可能因巧思而获奖，这体现了他们对 “创意多样性” 的尊重。我认为，奖项要真正发挥作用，必须回归价值本身：设立更清晰的评审标准，并覆盖更多元的维度，而不仅仅局限在 “大创意”。这样，奖项才能真正引导行业朝更健康的方向发展。

Q4：2025 年是 CHINA 4A 成立 20 周年，主题是 “一起开新”。您如何理解这个主题在当下的意义？若请您用一句话总结 CHINA 4A 于中国广告业的核心精神，会是什么？

赵聪翀：在我看来，“一起开新” 不仅仅是探索新科技、新的商业模式，更重要的是行业组织如何真正凝聚力量，共同思考未来。比如，CHINA 4A 可以通过董事闭门会等形式，去探讨行业价值是否需要新的导向；也可以带领大家走出去，与国外企业展开更多交流，从中获得启发。同时，还可以吸纳更多年轻的公司和创业者，保持与年轻人的对话。因为年轻一代虽然也有迷茫，但他们同样代表着行业未来的可能性。对行业来说，CHINA 4A 不应只是一个 “旧日光环”，而应成为不断与时俱进的行业标准和价值坐标。如果用一句话来总结，我认为 CHINA 4A 的核心精神是：以行业共同体的力量，持续探索并定义广告业新的价值坐标。

Q5：您提到行业要保持与年轻一代的对话。但目前广告行业普遍面临人才流失的问题。从 CHINA 4A 的角度，怎样做才能让年轻人愿意留下来，并在这个行业中长期发展？

赵聪翀：大众对广告公司的印象，往往来自影视剧或综艺节目里的包装——很多人觉得广告人是轻轻松松地端着方案、和客户谈笑风生，就能拿高薪的群体。但现实远没有这么轻松。很多年轻人怀着憧憬入行，却发现工作状态和期待相差很大，自然会萌生退意，所以，这其实是一个 “预期管理” 的问题。

你会发现，愿意留下来的年轻人，往往是热爱创意，喜欢尝试新鲜事物，可能还包括一些愿意为爱发电的人。因为说白了，如果只是为了赚钱，去做网红或直播，都会比广告行业更直接有效。

我认为，这种情况正是行业或行业组织需要深刻探讨的：广告的价值究竟在哪里？除了华而不实的泡沫之外，我们到底能给客户、员工以及社会带来什么样的价值？所以能否留住年轻人，关键在于广告行业是否能找到属于这个时代的新的价值定位，让他们看到一条清晰的成长路径。

04. 混沌，也是新世界的序幕

尽管有过起伏，但在创新的路上，赵聪翀仍然步履不停。

2022 年 6 月，他就被 GPT 吸引，不久又得知 “AI 可以写代码” 的消息，那一刻他隐隐感到，新的序幕正在拉开。

很快，他便将 GPT 接入办公软件，号召团队亲身体验 AI 的力量。次年，CCE 在成都成立西南区总部，并将数字人和 AI 技术列为核心板块。如今，AI 已经在 CCE 的业务实践中全面铺开。

2024 年的戛纳电影节，CCE 在与老朋友欧莱雅合作的项目《我值得拥有》中，引入 AI 换脸技术为大众 “圆梦戛纳”，并且上线红毯小程序，让普通消费者也能走上戛纳红毯，享受明星的闪光灯。

2024戛纳电影节AI项目《红毯之上》

不过，在赵聪翀看来，这些尝试不过是小试牛刀。AI 不只是炫目的工具，而是新一轮格局的底层逻辑。为此，他开始在 CCE 的组织架构调整中引入 AI，希望让技术真正融入日常运转。他设想，未来的组织可能轻盈到只需要一人即可运作，甚至诞生出 “一人独角兽公司”。在他眼里，这场变革才刚刚开始。

把镜头再拉远，赵聪翀感受到如今环境的变化，并非十年前从 PC 到移动互联网的升级，而更像二十多年前，从 “前互联时代” 迈向互联网的剧烈颠覆。混沌与喧嚣并存，不确定性无处不在，但新的可能也正在孕育。

“你不知道它会以什么方式到来，但它一定会出现。” 这是他此刻最笃定的信念。

Q1：你认为 AI 是数字营销的下一个机会吗? 目前 CCE 在 AI 方向有哪些探索实践？

赵聪翀：行业要想出现转机，可能有两条路径：一是依靠政策干预，比如限制平台份额或打破价格壁垒；二是有新的挑战者进入市场，打破原有格局。而 AI 的出现，正像是混沌期的信号，或许会孕育新的可能。

在业务实践中，我们发现 To B 方向很难推进。企业客户对 AI 的认知仍然存在巨大差距，很多时候最终会落到 “能省多少钱？” 而不是 “AI 能带来怎样的价值”。这就像当年的 “互联网+”，许多人一哄而上，但真正存活下来的不多，因为很多只是停留在概念叠加，没有发挥技术真正的价值。

基于这样的现实，我们调整了方向，把更多的精力放在 To C 场景。虽然目前仍处在早期的探索阶段，还没有足够成熟的成果可以展示，但我们坚信：一旦真正跑通模式，AI 一定会以新的方式重塑行业逻辑。到那时，我们也希望能把经验分享出来，与大家共同进步。

Q2：在 AI 时代，广告公司的组织形态会发生怎样的变化？真正的挑战是什么？

赵聪翀：今天的广告公司本质上仍然是劳动密集型企业，而未来一定会走向 AI First。组织结构和雇佣关系都会发生深刻变化，团队里可能会有大量 “数字员工”，而真正有价值的人才会成为核心资源。

坦率地讲，如果让我今天重来一次，我或许会选择推倒 CCE，从头再造一家以 AI 为底层逻辑的公司，规模可能只有十个人左右。我相信，以后大部分公司的组织架构都会趋向精简，以便更快地适应环境变化。

但真正的挑战并不是技术，而是人本身的心态。我们在内部推行过 AI 化改革，员工的第一反应往往是担心：会不会被 AI 替代？会不会增加更多工作？薪水会不会减少？

这种防御性的心理，其实在所有行业都存在。如何帮助大家转变观念，让 AI 成为助力而不是威胁，这才是组织转型的关键所在。

Q3：过去二十年的创业和职业经历，您最大的感悟是什么？

赵聪翀：三十而立，四十不惑。我已经到了 “不惑” 的年纪，更能体会到生命的力量和命运的安排。二十年前，我坚信人定胜天，认为只要足够努力，就没有跨不过去的坎。

慢慢经历得多了后，会意识到人是逆不了天的。

这并非消极，而是说做事不能太激进，随遇而安是一种更好的状态。过去二十年，我抓住了一些机会，也错过了一些，但回过头来，无论得失都是一种人生经历。

Q4：若对 20 岁的自己说一句话，会是什么？

赵聪翀：我会告诉自己，相信自己的选择。

结语

在对话中谈及行业时，赵聪翀偶尔会流露出担忧，但随后，他又会用一种笃定的口吻谈起未来的可能。看似摇摆的情绪，实则是在现实与信念之间寻找平衡。

二十多年的创业与探索，他从敲代码的年轻人，走到了今天站在 AI 浪潮前沿的企业家。他曾受益于移动互联网的技术革新，也在零售业数字化转型中，因太过激进而一度受困。但每一次沉浮，都让他愈发懂得如何与时代节奏同频。

或许，这也正是穿越变局的答案。广告行业的前景，不在某个确定的方向，而在于在混沌中保持敏锐，在起伏中积蓄力量。风总会来到，关键是我们是否准备好，随时扬帆起航。

混沌的广告业，太需要这样勇于探索，永远 “开新” 的人。