专访邓斌：拥抱天空的人，永远年轻

今年 8 月，上海天与空有个新动作，投资了 AIGC 创意内容公司——图与灵 AIGC。在 “AI 代替人类” “AI 让广告人失业” 的声浪中，他们主动拥抱了这场科技变革。

在中国广告创意领域，天与空自诞生之初便足够 “叛逆”：率先跳脱国际 4A 的作业流程与范式，打开 “创意热店” 林立的新局面；大胆探索行为艺术，不断跨越沟通平台，展现传播新可能性；积极举办创意节，拓宽交流平台，打破信息屏障等。

“破旧立新” 的企业基因，来自杨烨炘、肖坤、黄海波、邓斌四个 “爱折腾” 的创始人。

邓斌，大家一般叫他 Billy，天与空的联合创始人兼集团 CEO，从 1998 年参加工作至今，从未离开广告行业。

他的职业生涯，走过 “遍地是机遇” 的路，也经历过三次被炒失业。而后，见证过市场潮起潮落的他，与伙伴联合创立天与空，共同开启中国广告行业的 “创意热店” 时代。

01. 阶段一：2018-2012 见证国际4A的黄金年代

上世纪 90 年代，在大家争着往金融、财会赛道挤时，邓斌在高考志愿单上填了四川大学的广告专业，成为川大广告专业本科班的第一届学生。当时选广告专业的理由很简单——名字新、竞争少。

大学时期的邓斌，对广告专业很热爱，除了常规的专业课外，他还特别喜欢在川大图书馆收集全国各地的报纸，翻看报纸里的广告，摘抄好的创意和文案，当时广州的报纸（比如《羊城晚报》《南方都市报》）上面的广告有个小特点，就是会在画面的下方标注是什么广告公司做的，读着报纸上的这些名字，他知道了很多广州 4A 公司的存在，毕业后如愿以偿成为一名广州 4A 公司的文案。

Q1：1998 年，刚大学毕业的您对 “从事广告” 这份职业的想象是怎样的？

邓斌：我对广告行业最早的认知是从广州 4A 开始的，在 90 年代中后期，广州 4A 的公司非常活跃，像旭日（因赛集团的前身）、省广、蓝色创意、黑马都在那边，我被那种比较自由和有创造力的精神感召，所以一毕业，就选择去到广州，进入了广州 4A 公司蓝色创意。

在广州工作了一年半后，我发现上海这边还有另一股力量，就是外资广告公司的力量比广州强很多。在当时更多广告人选择广州的情况下，我是属于最早一批离开广州来上海的，记得当时是 1999 年底来到上海，进入了麦肯光明。8 个月后，因为多 1000 元工资，跳去了 BBDO，当时这两家外资公司，有很多外籍的老板和同事，做一些国际品牌，也接触了很多行业奖项、杂志刊物，比如龙玺奖、戛纳奖、《龙吟榜》《中国广告》《Shots》《广告档案》等，一下子给了我很多新鲜的冲击。

Q2：您当时为什么选择文案这个职位？又如何帮助自己成长？

邓斌：其实也是机缘巧合。因为美术我只学了一点点，相对来说，文案会更适合我。刚毕业时，我在麦肯和 BBDO 发现同事创意思路更宽，能想出很多 idea，而我只能想到两三个。2001 年左右，老板带我们看了大量电影。做文案需要讲故事、想桥段，这与电影相通。看过上千部电影后，我逐渐理解了故事结构和类型片套路，加上摸索创意方法，几年后就开窍了，能快速从不同角度想出创意。

Q3：在您工作的前几年频繁跳槽，在寻找的是什么？后来在 FCB 的飞速成长得益于哪些因素？

邓斌：频繁跳槽，那都是成长的代价。一方面年轻的时候想多出去看看，稍微有点诱惑就想换个工作；另一方面，当时我也比较 “愤青”，觉得这个公司不好，那个客户不好，想通过换工作来解决这些问题。

我在职业生涯的前五年，差不多也换了八家以上的公司，去过蓝色创意、天进、麦肯、BBDO、广州奥美、广州电扬、广州 LB、上海 Grey 等，有的做了一年，有的大半年，甚至有的只做了 1 个月。后来终于慢慢觉悟，天下没有完美的公司，没有一家公司是公司又大、薪水又多、老板又好、客户又优，还不加班的，每家公司都各有优缺点，最主要是看自己最想要的是什么，以及公司能不能满足。

2003 年，我从上海 Grey 转到 FCB。虽然 FCB 只是家 40 多人的小 4A，主要服务庄臣和海尔，办公室位于不起眼的北京西路、牛庄路那边，但我终于在这里找到了适合的位置，稳定工作了三年。

最关键的是遇到了好老板——ECD 傅慧明和 CD Danny Chan。他们愿意教我、信任我，给我成长空间。三年间，我从资深文案升至组长再到 ACD，从项目辅助角色成长为主创和主导，突破了职场第一个瓶颈。

当我能够独立工作后，主动做了许多尝试。最难忘的是为 WWF（世界自然基金会）创作的节约用纸公益广告。我自己联系到 WWF 客户，获得认可后，这个作品赢得了纽约广告节银奖和 One Show 佳作——这是我主创作品首次获得国际广告奖项。20 多年后，上海的一些厕所里仍能看到这则广告。

邓斌为WWF（世界自然基金会）创作的节约用纸公益广告

Q4：在国际 4A 公司的工作经历，对您以后的广告生涯起到的最重要的影响是什么？新人如何利用平台优势？

邓斌：对于新人，首先要学会利用公司和平台资源。选择有一定规模的公司（如百人左右），能接触多样化的客户和创意团队，学习机会更多。

以我为例，我在蓝色创意时，通过借阅公司购买的《龙吟榜》《广告档案》等书籍，复印优秀广告案例并整理成册。

通过大量阅读，我了解到上海的外资广告公司，逐一投递简历，最终进入麦肯。关键是要主动学习，将资讯归类整理，消化成自己的知识。

另一个建议是在公司待久一点。我在 FCB 的三年和 BBDO 的六年，是收获最大的时期。

待一年只能了解一个团队和少数客户。待三年以上，才能深入理解公司文化、运营模式、客户结构和创意风格，同时积累优秀同事和客户资源。

Q5：从业期间，有怀疑、疲倦、想转行的时候吗？是什么支撑您选择留下？

邓斌：做久了总会有倦怠期的，很正常。但从来没想过转行。刚入行的时候，一个创意总监和我说，“做广告能让你一直保持年轻”。还真是这样，因为每天在接受新鲜事物，每天都和年轻人在一起工作，每天都保持学习状态，我自己还是很热爱广告业。

邓斌在国际4A公司DDB的两个代表作：佳得乐北京奥运Campaign《运动不止2008》、天猫品牌主张TVC《上天猫 就购了》

02. 阶段二：2013-2023 从失业到创业，从创意人到管理者

在邓斌的职业历程中，至少有一半时间是在不停变动的，就连成为老板，竟也是从 “失业” 开始。 十二年前，杨烨炘找到了刚被辞退的邓斌，决心做点新东西。

2013 年，天与空成立，有意思的是，四个创始人全是创意背景，邓斌是唯一的文案 base，其他三位都是美术出身，也因为文案比美术对数字更敏感一些，所以逐渐担起天与空的经营管理工作。

天与空的四位创始人

“那时候什么也不懂，一边做一边学。” 从创意人转型为经营者，邓斌笑着说 这是 “赶鸭子上架”。原本在国际 4A 时，他也是个比较内向的创意总监，很少和客户直接接触。创业后，他逼迫自己见客户、多交流、多提案，经营管理方面也没人教，就一边做一边摸索，遇事多琢磨，很多事情倒也慢慢顺手起来了，逐渐证明创意人也能成功经营公司。

对于邓斌来说，经营公司是职业中的一次蜕变。对于中国广告市场来说，天与空的出现，亦如同一股新生力量，打破以国际 4A 和 local 创意公司为主流的格局，带动了以创意为导向、小而美的 “创意热店” 爆发式增长。今天的天与空，已然不满足于只做 “创意热店”，从作为新生力量存在的小型创意热店，到布局北上广三地、员工近 200 人的广告集团，天与空不断在变化中寻找新的可能性。

当然，即使做着公司的 CEO，管理着公司的各种琐事，邓斌和其他三位创始人一样，也始终坚守在创意的第一线，他一直亲自带着两个创意团队参与 brief，每一次创意会，每一次提案，每一次拍片。在创业的这十多年里，邓斌花了非常多的心思在服务阿里巴巴、中国银联、奥利奥、星巴克、欧莱雅、联合利华等核心客户上。

邓斌在天与空带队参与主创的一些经典案例

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Q1：天与空创立之前，您已经在 4A 公司任职多年，并已经取得许多成就，是什么让您下定决心加入到需要承担更多变数的创业者行列？

邓斌：在 DDB 工作六年后，因公司架构调整被辞退，获得约 20 万赔偿金，后来成了创业启动资金。

我和老杨提前一年相约创业，后来海波和肖坤也加入了。老杨当时还有客户项目在做，约定一年后辞职。正好我前老板在银都奥美做 ECD，邀我去上海办公室做创意部负责人。

当时上海银都奥美刚起步，只有 10 来个人。我带团队从零开始，比稿、跑客户、独立作业，什么都做，挺辛苦的。

现在回头看，那一年相当于创业的 “实习期”，所以后来创业就从容多了，很感谢这段经历。

Q2：天与空创立时，你们对它的期待是什么？

邓斌：期待为零。我们几个愣头青凑了 100 多万就开了公司，没想太多。

最开始约法三章：第一，股东不可报销，避免因费用不均导致分裂；第二，每年分红分一半留一半，用于滚动发展；第三，所有老板必须每天来上班。不能懒散，今天想来，明天不想来。

第一年目标很小，希望做到 100 万营业额不亏本，主要想做好作品打响名声。第一个案子才 5 万元，但大家热情高涨。结果第一年营业额超 1200 万，净利润近 300 万，远超预期。

天与空创业的第一个办公室，在宋庆龄故居背后的小洋楼

Q3：当时天与空提出 “4A 升级版”，现在回过头来看，您怎么看这件事？在打造 4A 升级版的路上，天与空做了哪些改变？

邓斌：老杨那篇檄文虽然言辞激烈，但吸引了很多有识之士和客户的认同。比如蓝色光标的高管看到文章后主动找我们谈参股投资，腾讯的某个客户也是看到文章主动联系我们。现在回头看，当时的文章确实很有预见性，指出了外资 4A 公司的弊病，也提出了新公司的解决之道。

我们四个人都在国际 4A 干了很久，发现传统 4A 存在很多天花板问题。所谓 “升级版”，最主要的是要做一家创意导向的公司，打破传统。

首先，一定要开发自己的客户，不能为了生存去接 4A 公司边角料，那样就变成他们的附庸了。

第二，我们都是做创意出身的，对创意有野心，想做突破性的东西。所以我们践行 “不只是一家广告公司”，而是 “跨越一切沟通平台的创意公司”。

第三，以往在国际 4A，创意方案在内部得层层 review，导致创意的棱角被磨平。我们的新公司希望管理扁平化，坚持创意的独立性。

整体来说，就是做一家 “创意型” 公司，而不是业务主导的公司。后来很多这样类型的公司涌现，统一叫 “创意热店”，当时我们自己还没这样的说法。

2017 年，天与空拿到Campaign杂志Agency of the Year 大中华区年度最佳独立代理商”大奖时的团队合照

Q4：天与空发展至今，业务类型和经营模式的边界都在不断被拓宽，请您从管理者或者老板角度，分享一下天与空如何做到快速又健康地发展？

邓斌：一个很朴实的道理，由于股东较多且股权分散（蓝色光标占 20%，其他四人占 80%），公司必须做大才能让大家都有收益，这驱使我们不断扩张。

其实我们也会遇到十字路口，合伙人会争论到底是做一家小而美的公司，还是要扩张做大，每次我都说服他们，我们只有 “做大” 一条路。我坚持天与空必须探索 “大而美”，所以前几年天与空的经营管理，就是在平衡业务扩张与创意品质。一方面，创业初期，创始合伙人薪资很低（第一年1万，逐年递增），大家靠年底分红获得收入，这成为强大的驱动力。

另一方面，蓝标的天使投资起到关键作用。那个时候公司刚成立不久，蓝标便提出按 8 倍估值占股 20% 计算投资资金的约定，假如公司第一年的净利润做到 100 万，他们就给我们 800 万（100 万的 8 倍）乘以 20%（蓝标的股份占比）的资金，如果净利润做得更多，拿到的投资资金就更多。这对我们来说是个极大的动力，后来实际上我们第一年就做到了 1200 万的营业额，做到了 300 万的净利润，拿到了近 500 万的投资吧。之后几年，为回报蓝标的信任，我们高速发展，前几年每年增长接近翻番。他们不过多干涉，让我们独立发展。凭借漂亮的增长曲线，我们成功登陆新三板，这又推动了持续增长。

天与空的第二个办公室，延平路425号创意园区

Q5：天与空的发展过程中有两笔重要投资的注入，第一笔来自蓝色光标，第二笔来自因赛集团，后来与因赛还签订了对赌协议，这两笔投资对天与空有什么影响？

邓斌：2014 年天与空作为创意热店还是新兴形态，蓝色光标刚上市不久。杨总那篇《中国广告为什么需要 4A 升级版》引发热议，提出 “让创意跨越一切沟通平台” “传统广告和数字营销融合” 等理念。蓝标高管看后觉得有前瞻性，认为这是四个有远大抱负的顶尖创意人，决定天使投资。

创业早期，蓝标的 500 万天使投资很有帮助：启动资金充足，上市公司背书有利业务开展，也让我们从一开始就走上规范化经营道路。

2019 年因赛集团收购我们时，我们已在新三板多年，创意声誉和业绩都很好。因赛刚 A 股上市，想并购优质公司提升创意实力。当时我们在创意公司中规模和知名度都领先，财务优秀、经营合规，四个股东都曾在广州 4A 工作，因赛老板对我们知根知底。所以并购很顺利，除了收购老股，我们还要求留 2000 万注入公司发展，着眼长远。

当时有自媒体质疑我们被并购后会急功近利、失去创意灵魂。我们把这些当作警醒。六年过去，因赛管理层信任放手，我们自己也争气，双向奔赴、良性循环。并购后每年保持创意和业绩双丰收，完全没有失去独立地位和创意灵魂。

关于 “对赌协议”，实际叫 “业绩承诺”。并购金额与业绩承诺数字相关，数字越高金额越多，但完不成罚得也多。

2019 年定承诺数字时我们没贪心，定了个跳一跳能够着的目标。没想到并购后正值疫情三年加疫后一年，经济和广告行业都很艰难。在这么困难的四年里，我们完成了承诺的 90% 多，虽然尾款扣了些钱，但我们已经非常满意了。

2020年，天与空四位创始人和因赛集团王总的并购合作签约仪式

Q6：近年来，越来越多公司注重创意方法论，而在众多讨论声中，我们也听到 “天与空没有方法论” 的传言，您会如何回应这样的说法？

邓斌：第一，我们四位创始人都是创意出身，各有不同风格和方法，形成了四轮驱动。加上其他创意合伙人，公司逐渐形成百花齐放的创意文化。我们的作品风格多样：有吸引眼球的，有人文主义的，有偏向事件的；视频作品既有走心的，也有幽默的和故事性的。我们鼓励创意百花齐放，不想用单一方法论限制大家。 第二，我们四位创意人一直战斗在第一线，太忙了，没空整理方法论和写书，也许再过几年会有。

Q7：天与空的客户互联网类居多，而近些年互联网的风向也一直在发生变化，面对不断增强的不确定性，天与空在自身业务布局上如何应变？

邓斌：很早我们就有这个意识，不能只依赖于一两个大客户。因为现在的市场动荡，难免会有偶发的 “黑天鹅” 因素，这对公司很危险。所以我们从创业伊始，就特别注意单一客户的业务不能占比太大，当一个客户的业务占我们 20-30% 后，我们就不继续深挖了，而是去开拓其他更多元的客户，天与空是从互联网客户起家的，但后来业务布局基本保持三分天下，1/3 互联网客户，1/3 国际品牌客户，1/3 的本土大型客户，在过去的 10 多年里，我们的大客户起起伏伏，但不影响我们整体公司大盘的持续稳步发展。

我们这样的创意型公司，一旦创始人躺平了，这家公司可能很快就没了，我们还是坚持长期主义，希望天与空的品牌可以像奥美等业界先驱一样，能够长盛不衰几十年。

03. 阶段三：2024-未来 创业十年再出发，新剧本期待新主角

邓斌喜欢待在创意一线，他说这样能让人保持年轻。

2024 年初，天与空在创业十周年活动之后，表达了 “创业十年再出发” 的雄心，邓斌把上海天与空 CEO 的职位交棒给了更年轻的创始合伙人肖坤，也陆续把更年轻的 85 后创意人石头和 90 后创意人许可，提升为公司的创意合伙人。邓斌则成为天与空集团 CEO，负责天与空北上广三地办公室的经营管理，以便减少参与一些具体事务，多花点时间寻找和布局一些新的机会，也想花点时间发掘和培养更多新一代的创意领军人物。

“很多人经常跟我开玩笑，你们都完成并购了，不要太拼了，可以躺平了。但是，我们这样的创意型公司，一旦创始人躺平了，这家公司可能很快就没了，我们还是坚持长期主义，希望天与空的品牌可以像奥美等业界先驱一样，能够长盛不衰几十年，也算是为行业和年轻人的成长做点贡献吧。” 邓斌笑着说。

Q1：近年来，“AI 取代广告人” 的声音让很多年轻人对入行心生迟疑，您如何看待 AI 的到来？

邓斌：AI 可以取代部分基础工作，但无法替代核心能力。

AI 无法察言观色，难以捕捉会议中的眼神交流、肢体语言和客户潜台词。

广告需要既懂策略、创意、制作又懂服务的综合性人才，这种高端智力服务 AI 难以取代。真正有能力的广告人不会失业，广告行业也不会消亡。

AI 在大语言模型和视频生成上发展迅速，对我们来说是工具而非威胁。我们要主动拥抱 AI，它是未来行业新的增长点。我们也参股投资了图与灵 AIGC，相信 AIGC 在广告行业有很大发展空间，但人依然是主体。

以下两个作品，就是「图与灵 AIGC」主创制作的 AIGC 视频作品，达到了非常高的制作水准。第一个作品是帝萨洛酒 500 周年的视觉大片「500 Years, Yours. 惊情 500 年」，图与灵和导演纪鹏合作，以电影级的制作流程和标准，来制作了这部 AIGC 的视觉大片。

第二个作品是为必胜客制作的田中达也风格的微缩小人视频，如果用传统拍摄方法，可能需要上百万制作费，而用 AIGC 来制作，大大减少了费用，当然，这个作品能达到接近实拍的制作水准，也靠了团队非常厉害的创意和 AIGC 制作能力。

Q2：天与空作为 4A 升级版后来重新加入 CHINA 4A 组织，您如何看待 CHINA 4A 的使命与角色？

邓斌：作为会员单位，我认为 CHINA 4A 是业内最具活力的组织之一。每年丰富的活动、培训、奖项，我们都积极参与，包括公益项目。

CHINA 4A 汇聚了国内最具代表性的创意型、媒介型等各类公司，以良好的规则促进行业交流与发展。

对年轻人来说，参加 4A 创意奖和行业活动是很好的成长机会。

Q3：您认为 CHINA 4A 还可以做那些事，留住现有人才、吸引更多有志于广告事业的人？

邓斌：我觉得是多创造交流的机会，多做交流就能打破这个行业一些封闭的地方，产生更多思想激荡。

近年来有很多学界人士也愿意来做广告奖项的评委，我自己有时也会去复旦讲课，杨总主抓的天与空创意节，也有去到复旦大学、东华大学、中国传媒大学联合举办，行业和学界的双向交流，我觉得是很好的现象。

Q4：2025 年，CHINA 4A 20 周年新的主题为 “一起开新”，您会如何理解 “开新”？

邓斌：虽然是个谐音梗，但这个主题很好。一方面我们是要破旧立新，探索一些新的东西出来，这对行业来说是某种使命感，需要去革新。

另一方面，谐音 “开心”，我觉得开心本身就非常重要，现在广告业虽然有点卷、有点难，但至少做得快乐一点，不那么沉重，也是一件好事。

结语

在几个小时的交流中，邓斌对广告的热爱，藏在眼神和分享欲里。

他与天与空的创业故事，就像一部热血动漫番。

从大学摘抄报纸广告开始，从花费自己微薄的工资看无数电影碟片开始。他和广告，就此结下了长期的缘分。

在日常里琢磨，在传统里创新，始终相信广告的未来，让他面对外面的变化时，少了些慌张，多了些自在。能找到自己真正想做的事，是一种运气。

有了自己的天空后，天与空和邓斌接下来要做的，就是帮更多年轻人找到属于他们的地方。支持他们，带着热爱翱翔。