专访宋秩铭T.B.Song：放轻松
作者：程川宁 责编：吴小宝
宋秩铭 T.B.Song（后文简称 TB），一位不需要过多介绍的人物。
见到 TB 时，他那种由内而外，从行为到气质的低调，与大多广告人具有鲜明张扬的个性、或略带侵略的肢体动作与沟通方式不同。
试图寻找形容词形容，但发现都不甚准确，TB 或许就是 TB，像庄子，无为胜有为。
TB 曾经在其两本书中《上班 下班》《以红之名》强调过平常心，他也常说自己是一个普通人。
在一个宜人的午后，我们与 TB 进行了对谈。
01. 如常，开一瓶酒
见到 TB 是在北京六环以外的一家西餐厅，他与搭档近 20 年的助理朱漫芳 Vanessa 先后到达。TB 背着黑色双肩包，穿着白衬衫黑西裤，与普通上班族无异。Vanessa 一身黑，干练中带着从容。
Vanessa，曾任 CHINA 4A 秘书长、T.B.Song 特助，现任奥美中国市场传播-公共事务副总裁。
朱漫芳 Vanessa Zhu (右) 奥美中国市场传播-公共事务副总裁
“开瓶酒吧，还是平常中午宋先生常喝的那款。” 服务生向 Vanessa 确认。
白天喝白葡萄酒，晚上红的，这是 TB 的习惯。和朋友一起，也会喝些威士忌：在这家餐厅里，TB 存了一瓶 12 年的卡尔里拉。
40 年中国广告风风雨雨，有太多历史可以回首：从改革开放开始，到国际 4A 开始布局中国市场设立内地办事处；从市场经济体制允许国外资本进驻，到中国加入 WTO 后逐渐允许外资控股；从媒体改制开始放手经营，到互联网闯入彻底引发媒体革命……这些历史，每一段都有属于广告人的光辉岁月。
2024 年，TB 退休，好像标志着一个时代的结束。
而此时的广告业，正从 “高速增长” 转向 “高效增长”，从追逐声量到探索品牌精神价值。
广告业，再次站在浪口。
我们有太多问题等待请教。
服务生将冰桶放在桌上，发出 “笃” 的轻响。“好的，那，开始吧。” TB 微微一笑。
那股利落的劲儿，仿佛回到三十年前。
2011年中国广告三十年大会 TB发表演讲
Q1：作为广告行业 40 年亲历者，您如何划分中国广告的发展阶段？
TB：我的分期是从奥美 1991 年进入中国大陆市场开始，每 10 年为一个阶段。
前 10 年非常草创，知识匮乏，国际性的广告公司赢得的是 “时间差” 与 “信息不平等” 所带来的市场机会和竞争优势。我们一边培训人才，更重要的是培训客户——让他们了解广告是什么。
第二个十年就是所谓的黄金时代，广告的概念普及，客户尊重专业——那是真正的黄金十年，也是国际品牌进中国获利的阶段。当时 IBM 是我们最大的客户，很难想象那个年代他付给我们将近五千万人民币。IBM 对奥美的帮助很大，我们还请国外有经验的员工，来中国交流作业。
第三个十年就是开始步入混乱灭亡的阶段（大家笑）——哈哈哈，开玩笑的——是寻找出路的阶段。有公司开始学做整合行销，有公司去研究数字工具，有公司转做内容、甚至电商。奥美当然也在转，开始强调品牌在全渠道中的一致性，强调以消费者为中心的整合营销。
广告不只是讲故事了，而是要懂得 “讲得准”。
Q2：很多广告人入行时候都会有自己的行业偶像，这是他们能够在这个行业坚持下去的原因之一，您入行的时候有没有崇拜的行业偶像？
TB：崇拜？从来没有偶像崇拜过，没有必要（笑）。但我入行的时候有两个人对我帮忙很大。第一个人是我刚刚入行不到半年的主管，他叫我去主持一个比稿，去直接面对客户，最后那个比稿居然被我拿到，对我来讲是信心的初次建立。那个主管一直对我很好。
第二位是我从华商转到国泰建业时的主管。那时他邀请我去国泰建业，跟我说：“你来吧，来了就交给你管。” 当时我还是一名客户总监，心想这听起来好像挺有趣的，于是就答应了。结果他真的完全放手，让我负责整个公司。
2023年TB卸任奥美大中华区董事长巡回在奥美中国各地办公室与员工见面
Q3：近年来，我们观察到，资本市场对于广告业的投资进度有在放缓，您觉得这对广告公司的发展会有怎样影响？
TB：应该会有冲击，但重点还是围绕对 data 的运营及分析能力，资本会从这个范畴进来，之后它跟广告的关系会到达什么地步还不知道。WPP 五年前将旗下的调研公司 - 凯度出售给了贝恩。贝恩买它是为了获取调研 data 业务，同时它又具备数据分析能力。
如果讲资本市场，我觉得比较有吸引力的就是这样一个路径，但这是现阶段，下个阶段我不知道，都跟我没关系了。
Q4：现在年轻人都调侃自己 “赶上时代黑利” 了，又说您这一代的广告人 “赶上时代红利” 了，您怎么看当下的环境？又会给这个时代的广告人什么样的建议？
TB：我很幸运，每一个时代红利都赶上了。很明显，我是时代红利的既得利益者。（大家笑）这取决于改革开放，WTO 造成了 20 年来的初步繁荣。我真的很难给年轻人建议，因为广告行业一直在变革，不知道会停在哪里。
现在大家都在谈 AI，事实上 AI 到底会起到多少作用？比如 WPP 在 AI 上投资很多，不只是从创意的角度，也从策略分析的角度投资，都有很大的作用。那到底 AI 会影响到什么地步？对你们年轻人来讲，我觉得除了拥抱之外，没有什么其他的可能。确实是这样，来了就赶不走它了。
而且中国的年轻人不要只困在国内，更要向国外走。
大概就这样。
Q5：在媒体格局变动，甲方专业能力提升的前提下，广告代理公司的专业能力被重构，之前做媒体掮客、提供专业脑力服务的盈利模式理论上好像都行不通了，广告公司该如何做？
TB：事实上以前都发生过，韩国的企业最明显。比如某些韩国企业，它的 in-house 团队已经上千人，从经营的角度来看，这样是省钱，但创意产出并不理想。相对而言，也有的韩国企业，虽然也有自己 in-house 团队，同时也会与外面的代理商合作，以获取更好的策略与创意。
根本原因在于，广告公司与广告主的文化环境不同。对创意人才的管理方式，直接影响他们能否产出好的创意方案，而内部团队往往难以在这方面取得平衡。内部机构或许能提升效率、节省开支，但要产出真正有价值的整合性创意，最终还得依赖广告代理商。
尤其在当下中国市场，企业更重视的是效率与销售，这种模式可以尝试。但如果一直走这条路，总有一天会发觉，整合性的好创意，最终还得依赖广告代理商。
2008年奥运会TB获邀担任火炬手
02. 启航，CHINA 4A
时间来到 2000 年前后，中国广告业已经基本成熟，国际 4A 公司新手已经成长为能够独当一面、为客户提供优质服务的本土广告人，广告业务不断创新，广告的市场份额也在不断向上跳动。
不过，看似平淡的市场实则暗流涌动。这一点，TB 再清楚不过。诚然，彼时中国广告市场活力满满——通常认为，如此的市场活力与激烈的市场竞争通常具有共时性，这一点在中国的广告市场得到了很好的印证。恶意竞价、挖墙脚、吃回扣等等行业乱象已然有了苗头，TB 意识到，为了行业健康发展，必须要站出来。
2004 年底的一天——TB 致电刘保孚（原国家工商局广告司司长），探讨如何策划成立 CHINA 4A。2005 年，在两位的牵头下，CHINA 4A 正式成立。
Vanessa 彼时就参与了 CHINA 4A 的筹备与创始工作，她与奥美的高岚共同协助完成了章程起草修订与翻译、会员联络与协调、人民大会堂的成立大会等复杂繁琐又细致的工作。
“TB说，这个组织，是提升行业自律，规范行为，树广告人该有的尊严。” Vanessa 回忆。
Q1：当初成立 CHINA 4A 的动机是什么？
TB：回看 4A 的文件里面，有一个英文单字是很重要，“Accredited”，讲的是规范。所以 4A 的起源是想要去规范这个行业，要这个行业的人达成一定的行业共识。中国台湾 4A 当年也是这样起步的。很难说大家都来完全遵守，我们不是立法机构，但能引领风气。
Q2：在当时的文化背景下，如何使行业组织的规范作用在中国落地？
TB：当时国际公司经验丰富，本土公司学习意愿强。我们找了 16 家国际、12 家本土公司做创始成员，大家都觉得终于能与国际接轨了。先学，再融，逐步形成自己的方式。
Q3：CHINA 4A 一开始给会员争取了怎样的权利或者提供的什么样的服务？
TB：实际上第一阶段，最重要的是培训。我们的那三本手册（《CHINA 4A 标准作业手册》《CHINA 4A 工作条例》《广告主手册》），实际上也是一个教材。我们会找不同广告公司的人来培训——包括去大学做培训，那时候甲方的人也都有参与。
行业协会需要起到一个引领性的作用，透过培训把行业的标准、作业的知识能够传达给相关的人，需要透过这种方式来影响这个行业。
2006年3月CHINA 4A在北京人民大会堂举行正式成立大会
03. 奥美，以后
大家都说，奥美是广告的圣地。
在相当长一部分时间，奥美不仅仅是作为一个专有名词存在，而是一个响当当的形容词，代表中国广告最权威，最严谨的作业模式，作为衡量一个广告人到底是 “科班出身”，还是 “红裤子” 的标准。
但其实在极高的业内声誉，高标准的作品产出之外，大家更会关注奥美的 B 面：
“一个工作的好地方。”
这是 1991 年，奥美在《解放日报》上刊登的招聘广告，寥寥八个字，却撬动了千余名年轻人对奥美的向往。据上海奥美第一任董事长董洽所述，此则广告发布后，共收到上千封应征信，虽然最后层层笔试面试筛选之后只留下区区 15 人——这大致是奥美在中国的第一批 “头号粉丝”。
如今，奥美进入中国大陆市场已 30 余年，培养了一批又一批的广告营销人才，成为行业的满天星。直到今天，很多年轻人入行，都是因为听到奥美的故事，或者看到前奥美人现在的成就。
奥美，是行业偶像的集合。
奥美，真的 “有毒”。
1997年1月16日奥美国际集团总裁夏兰泽女士访华（左二TB）
1989年，TB（右）与奥美创始人大卫· 奥格威（左）
Q1：奥美对行业的引领，不仅是培养了大批的人才，也示范了广告营销业务领域的细分，当时是怎么做到的？
TB：员工培训是奥美最重要的事情，除了专业能力和工具的培训，也要培养员工的多方面发展，发掘人才，帮助员工找到适合自己专长的领域。所以，奥美的土壤和环境确实培育了大批的广告人才，他们有人仍然留在行业里，也有的因为兴趣转去做其他。
业务角度，奥美在大中华区发展的快五十年间，不是简单地复制其他市场的成功模式。需要根据不同市场情况谨慎评估，再制定策略。当时的中国台湾和大陆市场，我们都是在奥美最核心的品牌及广告业务基础上，再拓展出直效营销、公关、促销、咨询、设计等服务。随着数字化在大陆市场的进程，奥美又将数字化作为长远战略的布局，进一步优化内外运作体系，最早提出整合营销的服务概念，又与本土伙伴合作，再到组织管理持续革新，逐步形成了奥美本地化的特色。
Q2：现在的经济形势下，何以为品牌？品牌又该有什么动作？
TB：存活，存活就好（大家笑）。
Q3：您个人对好创意的评判标准是什么？
TB：能感动人心的。其实是一个很主观的标准。客观的标准就是要有效果，要有量的感染力。
第十五届4A创意奖（原名：4A金印奖）颁奖典礼现场
04. 偶像，之外
听说 TB 爱酒，去采访之前，想着跟行业前辈对酌也是机会难得。精挑细选，带了一款 Inchgower 12 年 50ml 的小瓶装随手装进包里，却不想谈话期间不过一小时就喝完了。TB 看到后果断地拿出了他在餐厅的藏酒。
“随便喝——他们说这款是泥味，泥土的气味。”
卡尔里拉的泥煤味让方冰稀释得相当适口，除了泥煤熏肉味还有淡淡的青草味道，成熟中带有些许蓬勃。
真的很难想象陪伴中国广告业如此快节奏的行业成长的 TB 有如此的松弛感。他总是微微笑着，坐进椅子里，摇着酒杯，偶尔身体前倾，或者给身边的人添酒。
我们常常称呼 TB 为中国的奥格威，中国广告的建构者；从刻板印象来看，如此身份的人物势必是严格的，思维严谨，妙语连珠，一句接一句，能够保持 24 小时的活力投入工作处理各种难题——但 TB 并不是。
他常说，“我就是一个普通人。”
出版社多次找到 TB 出人物传记，他婉拒失败，后来把自己建立中国奥美的成就都归于时代，归于奥美，归于同伴，终于有了《以红之名》。
2024 年，他又出版了《上班下班》。五十一年行业历程，他把这一切归于平常。
我们也采访了多年来陪伴 TB 工作的特助 Vanessa，从她的分享中进一步认识 TB。
2023年6月30日TB卸任奥美大中华区董事长TB与Vanessa
Q1：您与TB共事多年，在您眼中，他是一位怎样的领导？他性格中最具代表性的特质是什么？
Vanessa：我觉得 TB 是一个极具宏观思维的人，他的一些想法可能领先时代 8-10 年，这是我和他共事 20 年来比较深的感受。然后，TB 无私，不会为个人或某家公司谋私利，他更多考虑的整个行业如何向好，因为他相信 “行业好了，大家就都好了”。他推动培训，也正是为了帮助行业成长、建立标准、提升广告代理商在甲方心中的专业地位。
我觉得 TB 是一个极具宏观思维的人，他的一些想法可能领先时代 8-10 年，这是我和他共事 20 年来比较深的感受。
还有，TB 是一个包容的领导者，这份包容并非对错误的纵容，而是他愿意给人机会，让每个人都有空间去探索、去发现自己的潜力。
另外，我在 TB 身上看到他的 “尊重”——尊重竞争对手、尊重友商、尊重客户，也尊重员工。这种尊重不是流于表面的，而是源自内心的认可——认可彼此的工作、专业、态度与付出。
在这二十年的工作中，我从 TB 身上看到最多的，是他对这个行业的热爱或说是一种信仰，虽然 TB 自己不会提到这些词。而热爱与信仰，正是让人坚持下去的力量。
2023年6月30日TB卸任奥美大中华区董事长奥美举办的“欢乐SONG”主题party永远的董事长
20世纪80年代的TB
Q2：与TB共事的这段时间里最难忘的事或者最难解的题是？
Vanessa：TB 给我的从来都不是 “容易的题”。TB 交办的任务，往往没有明确的标准答案，看你自己怎么去发挥。你可以把它做得很小，也可以把它做得很大——他给你足够的空间，让你去决定事情的格局与深度。正因如此，跟他共事的二十年，对我而言是一段持续被挑战、不断被推向更高层次的旅程。
在这二十年里，几乎每一个阶段都有新的课题在等着你。刚进入奥美时，他就牵头成立了 CHINA 4A；没过几年，又接手 WPP 的工作；再往后，每隔一段时间就会有新的目标、新的挑战出现。正因为如此，虽然身处同一家公司二十年，却从未有时间流逝的感觉——因为总有新事在发生，总有新的高度要去攀。
与 TB 共事，你应该不太可能停在舒适区，他总能让你看到更大的舞台，逼你成为更好的自己。
2021年奥美在中国大陆成立30周年奥美广州校友聚会签书《以红之名》TB与Vanessa
结语
采访后，翻起素材照片，忽而感慨。
1988 年冬的上海或许比今年还要冷，却没能停滞热泪。“飞机降落在上海机场时，我不自觉地生出一种感动，眼泪掉了下来，连我自己都有点儿惊讶。”
在回想第一次踏上大陆时，TB 在《以红之名》写下如此一段话。或许是对这一刻期盼的太久，或许是因为终于踏上了神秘却又充满吸引的土地。飞机降落的那一刻，也代表着奥美的国际广告操作范式将在不久后抵达中国大陆。
时至今日，距离 TB 第一次踏上中国大陆的土地已经过去快要四十年；四十不惑，如果用来形容 TB 在这片市场上的岁月，那不仅是时间的沉淀，也是四十载风雨之后的云淡风轻。
在中国广告刚刚起步时，他扶将提携；在中国广告飞黄腾达时，他与之一并生长；当行业最需要一个答案的时候，我们再度与之交流畅饮。
CHINA 4A，有 TB 开场，真好。
中国广告四十年，有 TB 开场，真好。
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