专访林红霞：勇敢比完美更重要

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举报 2026-01-19

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林红霞

上世纪 90 年代，市场经济蓬勃发展，大量外资企业、国际传播集团涌入中国市场，与本土公司碰撞交融，造就了百花齐放的广告黄金时代。

WPP 与中国的故事，始于那个时代。

1991 年，WPP 旗下的奥美和智威汤逊相继进入中国市场，以国际视野和专业标准吸引与培养了大量广告人才，成为许多创意人梦开始的地方。

1997 年，伴随图书杂志、广播电视的发展，传立媒体在亚洲诞生，它脱胎于奥美和智威汤逊的媒介部门，标志着媒介正式从广告创意中细分出来，实现了相对独立和专业化的作业模式，很大程度上提高了传播效率。

2003 年，搜索引擎等新型信息传播方式随互联网共同兴起，WPP 将旗下几家媒介厂牌聚合成立了媒介投资集团 GroupM 群邑，既带来集中化、标准化、规模化的支撑体系，又保留了旗下各厂牌的差异度和灵活性，有效应对个性化市场需求。

2025 年，在以 AI 为代表的技术浪潮下，GroupM 更名 WPP Media，深化其 “全域全链路整合、人工智能驱动的媒介公司” 的定位。

可见，媒介工作的发展与市场环境变化紧密相连，有着与时代脉搏同频的节律。

01. 中国广告的“流金岁月”

林红霞大学学的是法律，在她向奥美投递自己的简历前，是一名公务员。当时在奥美，有着大跨度职业背景的人并不在少数。这种开放包容、朝气蓬勃的文化氛围，正是吸引她加入的主要原因之一。

Q1：您的职业生涯是否存在一些 “关键时刻”，在这些时刻您做对了什么？

林红霞：当年我勇敢地投出简历，就是做对了第一件事。

接下来从事媒介工作，恰好踩在了一个关键的时间节点。

我刚入行时就被分到了媒介部。那时媒介环境比较简单，广告公司以大创意为主导，给客户提案时往往只有三五分钟讲解媒体方案。

后来，随着中国经济的整体腾飞，各类媒介也发展起来。

上世纪 90 年代，中国市场进一步对外开放，大量外资品牌涌入，这些品牌普遍具备成熟的品牌意识，把品牌推广的需求带到了这里。作为全球品牌代理公司，我们得以较早地参与到客户在中国市场的品牌建设过程中。由于这些品牌需要投入大量媒体预算来提升市场份额和知名度，媒介的投入规模迅速扩大，逐渐远超创意投入。但同时客户对于媒介的价格，对于媒介投入的科学性提出了更高的要求，也推动了媒介公司的不断进化。

事实上，创意并不是只有创意部才做的事情。从事媒介工作后，我发现这个领域边界宽广，工作中同样需要大量创意。

Q2：这几十年间，中国的媒体环境也发生了巨大的变化，而媒介职能与媒介载体不可分割，在您看来，“载体” 的变化，是如何影响工作职能的？

林红霞：媒体环境的变化，首先体现在广告形式和平台产品的巨大差异上。这意味着，媒介代理公司的业务团队必须持续学习新技术，理解不同媒体平台所提供的广告产品的独特性。

从这一点来说，现在年轻人加入这个行业需要掌握的知识，远比我们那个时代要多得多。我们入行时，平面媒体无非是整版、半版、四分之一版，以及彩色或黑白的区别；广播和电视广告也主要在于秒数和播出时段的差异。

但现在完全不同了，平台特性决定了广告产品的天差地别，比如小红书的广告名目与抖音截然不同，短视频媒体、B站、知乎等知识型平台也各有特色。甚至 Keep 这类运动 APP，它能提供的广告产品形式也非常独特。这就要求从业人员必须精通各平台的产品特性，需要学习的内容量级远超以往。

第二个显著变化在于创意。同一个广告位，不同的广告内容会带来天差地别的人群影响力。投入可能相同，但效果会完全不同。我们过去采买的广告多是定时定量投放的，而现在大量效果类广告的采买方式和评估路径都已发生根本性转变。

然而，在所有这些变化之中，有些核心是不变的：我们始终关注和聚焦于 “人”，也就是消费者。我入行时学到的第一句话是：做广告，就像给心上人写情书。你的 “心上人” 就是消费者。只要从事营销，从事对消费者的沟通，这一点就不会改变。我们终究是要与人交流，与目标群体沟通。

02. 营销新乐章：科技、人才与市场“三重奏”

2025 年 5 月，原群邑中国（GroupM）宣布变更为 WPP Media。实际上，这是 WPP 集团在战略层的关键一跃，这一选择同样也伴随着传播载体、市场背景等与媒介工作紧密相关要素的变化。群邑（GroupM）是为媒介规模至关重要的时代而构建，WPP Media 折射出人工智能、数据和技术的创新力量，以及更精简、更全面的解决方案。

“一个人可以走得更快，一群人可以走得更远”，WPP Media 背后，是一个合作更为紧密、高效的团队。

我们培养人才的目标，是兼具全球视野与本土智慧。公司对人才的成长有着清晰的蓝图和规划，这是我们的重要基石。

Q1：“媒介无界、万物皆媒”。在这样的新时代里，WPP Media 最核心的优势和价值是什么？

林红霞：首先，核心的差异在于 “人”。除了招募优秀人才，我们会提供系统化培训，确保团队的专业水准在行业内保持领先。我们培养人才的目标，是兼具全球视野与本土智慧。公司对人才的成长有着清晰的蓝图和规划，这是我们的重要基石。

其次，WPP Media 在技术与系统迭代上持续投入大量预算。过去三十年间，我们进行了无数次系统更新、开发了各类工具，以应对市场层出不穷的挑战。大型集团的优势之一，正是具备这样的视野与能力，去投资具有前瞻性的技术和产品。

另外，在当下市场环境中，许多客户已不局限于中国市场，而是积极拓展海外。这时，我们作为拥有全球网络的代理商，优势就非常明显。以去年的一大热点《黑神话·悟空》为例，其在中国大陆以外所有市场的推广均由我们负责。

WPP Media旗下传立助力《黑神话：悟空》在北美、南美、欧洲和亚洲多国和地区涉及九种语言的媒体宣发和内容传播

我们在短短几个月内，完成了覆盖 11 个国家、9 种语言的营销方案落地，这并非易事。虽然在 AI 时代，语言翻译已不是难题但真正的难点在于文化差异。比如，在某些文化中，猴子的形象并不像中国人心目中孙悟空那样机智、正义，反而可能带有负面含义。如何在这些地区有效传递中国文化内涵？这需要依赖当地团队对本土文化的深刻理解，而非简单依靠 AI 翻译。我们的本地同事能结合民俗与文化背景，突破传播中的文化瓶颈，确保像《黑神话·悟空》这样的作品在海外市场自然落地。

WPP 内跨创意、媒介、公关、制作等能力的协同整合也是我们独特的优势，已经有不少大客户是以 WPP 专属服务团队的模式进行服务的。

在我看来，这些综合能力构成了 WPP Media 难以被替代的核心价值。

Q2：在预算有限的情况下，媒介代理商如何平衡好客户 “品效合一” 的要求？从 “执行中介” 到 “策略顾问”，中间需要跨越的是什么？

林红霞：如果一味追求转化与短期 ROI，营销活动就容易偏向漏斗底端，不断透支已有用户。长期忽视漏斗顶端的品牌认知与心智建设，即便是曾经成功的品牌，也可能在几年后耗尽资产，被消费者遗忘，拉新成本将大幅上升，这类品牌容易逐渐陷入与白牌竞争的境地。

执行中介的核心任务是 “花钱”，负责将预算投放出去；而策略顾问的核心目标则是 “赚钱”，帮助客户实现业务增长。作为媒介代理公司，“科学” 本就是我们的基因之一，我们长期致力于通过系统与工具的迭代，帮助客户评估投资回报率。WPP Media 对自己的定位，是客户媒体预算的投资管理者。从进入市场之初，我们就明确要为客户进行价值投资。这意味着，我们关注的不仅仅是把钱花出去，更在于花得是否巧妙、有效。我们在意的是，钱花出去后有没有增加客户投资回报率。

Q3：WPP Media 一直在迭代数据和技术工具，今年还推出了重要的 AI 营销大模型 “Open Intelligence”。技术在媒介行业的发展中扮演着什么角色？

林红霞：Open Intelligence 确实是我们体系内一个革命性的产品，扮演着至关重要的角色。它既是一个全新的运营系统，也是一个集成了多种媒介工具的 AI 营销大模型。

在过去，制定一个媒介方案往往需要我们在不同系统间频繁切换——竞品分析、人群定位、舆情监测等工具分散各处，不仅流程繁琐，也容易在转换中产生误差。而现在，基于这一 AI 大模型，所有功能被整合在统一的仪表盘中，并能根据不同层级同事的需要，自动分配任务指令。这不仅让团队协作更清晰可控，也避免了重复劳动，实现工作流的叠加增效。

我们的目标是将基础的数据处理工作逐步交由 AI 完成，从而释放人力，让团队将更多精力投入于沟通、洞察发掘与创意创造等更高价值的工作中，而不是耗费在重复制表或纠错等事务性环节。

03. 路漫漫，与后浪求索同行

技术浪潮奔涌、媒体形态迭变、消费习惯重构……当变化成为时代的底色，我们也许会慌乱，会急于寻找一个能让自己不至于迷失的 “参照物”。

但透过对话，我们感受到林红霞对未知持有高度开放的态度，甚至充满热情，显然，她发自内心地喜欢营销，喜欢创意，这种热爱也感染着她身边的人。

对于广告人而言，有这样的同行者，想必也会多一些面对挑战的勇气与信心。

Q1：随着市场环境的变化，就业环境也发生变化，人才与公司难以精准匹配的现象越发明显，您认为 CHINA 4A 或者 WPP 可以为年轻人做些什么？面对加剧的不确定性，年轻人要以什么自处？

林红霞：首先，我认为还是要顺势而为。广告行业不再是年轻人的首选，这其实很正常。如今的市场环境下，年轻人有更多领域可以发挥才智，这并不是坏事。我之所以仍保持信心，是因为人群中总有一部分人，可能像我一样，天生热爱沟通、钟情于营销，对市场的新动向高度敏感，并享受通过把握时机帮助客户将某个项目或 campaign 推向新高度的成就感。这样的人才会一直存在。

对于选择加入行业的年轻人，我们会全力培养并呼吁 “六边形” 人才。现在市场环境多元复杂，只有某个垂直向的技能，已经很难应付挑战。我们通过 Media Master 项目培养新生力量，也通过团队整合能力、各类认证培训等来培养这样的人才。

注重学习氛围引导、支持自主成长的方式，或许更符合当下年轻人在职场中的发展心态与偏好。

Q2：作为 WPP Media 中国客户解决方案总裁，在创意行业的人才管理与公司经营上，您有哪些经验可以分享？

林红霞：我认为人才管理与公司经营之间存在一个明显的跨度，人才管理更侧重于 “管好人”，而公司经营则需兼顾现金流、投资回报等多维度问题。这一跨度在所有行业中都存在，但在广告行业尤为特殊。

广告业本质是创意行业，对创意人才的管理不能简单依赖 “管控”。管控意味着设定边界、要求服从，而创意行业需要的是激发创造力，鼓励那些别人想不到的点子，这种创造力才是我们应珍视的生产力。在这行，“不出错” 远远不够，要 “出彩”。在团队结构上，我们会做一些差异化的组合。比如，约 50%-60% 的员工负责精细执行，保障工作颗粒度与投资回报；约 15%-20% 属于创造性人才，他们或许不擅长流程规范，却对市场新动向极度敏感，善于捕捉蓝海机会；另外约 20% 的员工则专注技术与数据，代表技术的先进生产力。这样的配置，帮助我们实现在规范与创新之间的平衡。

Q3：对女性职业成长，您可否给我们一些现实经验的分享？

林红霞： 我认为职场中的部分压力其实来源于自我设限。

女性往往容易追求完美，但我鼓励女孩子勇敢先行，勇敢比完美重要得多。尤其在当下市场环境中，不确定性已经成为常态，没有人能告诉你怎么走是一条康庄大道、怎么做会必然成功。

不要因为性别限制了自己，如果你有想法，就勇敢去尝试，不要等计划完美再行动，因为机会往往在犹豫中溜走。

Q4：中国 4A 二十周年的主题为 “一起开新”，您如何看待这个主题？您觉得广告行业的未来会是怎样的局面？

林红霞：在我看来，它是 “一起开一个新局面”。

当前经济环境下，行业亟需有人能够提振士气、为大家指明方向。协会更应积极发挥作用：持续推动行业的高标准与创新氛围，增强业内凝聚力，并鼓励更多前沿探索。

广告行业无论在哪个时代，都应是年轻人汇聚的领域。如何让行业持续焕新、创造新局、保持对年轻人才的吸引力，我想行业协会可以在其中树立标杆，传递希望与信心。