专访莫康孙：不动摇

作者：付晓，责编：吴小宝
原标题：莫康孙：不动摇 | CHINA 4A 二十周年人物专访

有人说，提到莫康孙，好像翻开了中国广告的历史。

他常被称为“中国广告四大教父之一”、“中国大陆广告业的开拓者”，亲历中国广告业从百废待兴到百轲争流的数十年。他也是 CHINA 4A 从初创到发展壮大的重要见证者、参与者与推动者之一。

与很多人印象中黄金年代的 “广告狂人” 不同，莫康孙低调谦和，勤勉自律，从大学到现在一直保持稳定的体重，他几乎每天都是最早到公司的人，更不用提在麦肯光明耕耘长达 36 年之久。

在莫康孙职业生涯中，最令人意外的一笔，或许是 65 岁时选择创业，成立创意热店“马马也”，但他却说这并非“叛逆”，而是顺势而为，顺心而为。

在变动频繁的广告业，莫康孙 “稳” 得像是一个不会动摇的精神坐标，提醒着我们，在风口和红利之外，穿越周期的另一种答案——专业、坚守与持续创造价值。

一、画画，是职业的起点，是一生的爱好

当我们走进莫康孙办公室时，他正在画画。

画画是他几十年如一日的爱好。他说，自学会握笔的那天起，就再没有放下过画笔。

大学时，为了不让父亲担忧，他选择了岭南大学外文系，同时自学设计。毕业后，机缘巧合让他通过一家广告公司的测试，成为设计师，自此开启广告生涯。

尽管不是科班出身，但莫康孙的画工好得不可思议，从海报、平面设计到视频脚本，他都能信手拈来。与他共事过的同事曾说：“美指还在抱怨时间不够，莫先生已经很酷地画完了一支 30 秒的脚本。”

莫康孙手绘凯迪拉克分镜脚本

莫康孙深厚的基本功——用画面讲故事

莫康孙在画画上的天赋毋庸置疑，27岁时举办个人画展，那时他意气风发，一心要成为画家。但后来，莫康孙逐渐不再有办画展的心思。他很难像年轻那样，将所有热情都扑在画卷之上。

但广告不一样。

Q1：您是在什么时候发现自己有创意天赋的？又是如何走进广告行业？

莫康孙：

从小我就喜欢画画，完全是无师自通。在那个年代，长辈总会劝你别走艺术这条路，称养不活自己，但我是一天到晚会去做梦的那种小孩，始终没有放弃画画。我进入广告行业，也是机缘巧合。刚好有家公司创意部门缺人，我把自己写的文案、画的插画作品拿去应征，本没抱太大希望，结果被录用了。

我原本以为画画只是纯粹的艺术表达，没想到在广告中，它变成了“商业艺术”。几年后，父亲也认可了我走的这条路，他亲口对我说：“你走的路是对的。”

Q2：在您看来，广告创意工作中最核心的能力是什么？

莫康孙：

外国人说，Advertising is not Rocket Science.（做广告不是造火箭，并非难事）很多时候，生活常识与专业基本功比复杂的理论体系更为重要。

我记得自己入行第一天时，坐在位置上不知道干什么。因为我不懂程序，就希望有人给我活干就好了。但实际上，职场中真正能带你成长的，是你自己的观察力。比如，观察同事如何工作，观察市面上的产品与创意趋势，都能让你快速成长。

除此之外，“基本功”是必不可少的。在数字工具尚未普及的年代，设计师手中的一支笔就是全部武器。当初能让我脱颖而出的，也是我十几年画画与平面设计积累的基本功。

2018年“中国创意视野”论坛上 莫康孙等四位嘉宾畅谈“重新想象”

Q3：近些年的技术变革对您的工作带来了哪些影响？

莫康孙：

从实用性的角度来看，技术工具的不断迭代极大地提升了设计工作的效率与便捷性。例如，在过去十年里，我的设计工作几乎都在 iPad 上完成，它不仅可以随时随地创作，还便于分享和展示作品。

科技的演进是不可逆的趋势，我们理应积极拥抱，但不应盲目跟风。

Q4：广告行业深耕数十年，您如何持续保持热情与动力？

莫康孙：

更深层的驱动力，来自我对美的热爱。我进入广告行业是因为我喜欢美术，我喜欢美的事物，而 “美” 本身，其实也是广告，乃至企业长期追求的愿景——无论吃穿住行，所有产品的本质，都是为人们带来更美好的生活体验。

2008年CHINA 4A进校园活动

二、汤慢慢煲，路慢慢走

1981年，莫康孙加入麦肯。

他印象最深的，或许不是升职加薪，而是最初和搭档林俊明一起分享来自纽约麦肯总部的 CAS（Center of Advertising Service）资料库录像带，没日没夜学习以及讨论广告专业的时光。

在那个互联网没有普及的年代，麦肯的 CAS 资料库就像一座真正的广告知识宝库。里面不仅有关于广告策略、消费者洞察、市场分析等专业书籍，还有全球不同国家的广告录像带。

在那时，已经入行 7 年的莫康孙才意识到，原来广告不只是从电视机、影院、报纸杂志以及街头巷尾看到的，而是一门真正的市场营销以及传播专业。

越向深处探索，莫康孙愈发感受到，能做的事还有很多。

有一次在国外交流时，有人问他：“欧美做广告创意有许多像 KISS 原理（Keep It Simple, Stupid. 指构思以及设计广告创意越简单越好）这样的理论，华文广告中有吗？”

莫康孙一时答不上来，但这句话像一颗种子，埋进了心里。

2002年，莫康孙出版了一本书《老莫煲汤：莫康孙说广告》。书中整合了莫康孙在《现代广告》杂志上发表的精华文章，记录了他从业数十年的创意心得与实操方法。

十二个 “yi” 字讲透华文广告的要领，也是莫康孙对广告思考的精华提炼。不过，莫康孙仍觉遗憾：“外国人不懂得中国文字的奥妙，无法理解十二个 ‘yi’ 的趣味。”

尽管如此，用中文的方式去诠释华文广告的精华，依然是一件非做不可的事。也许未来的某一天，会有后来者用中文发展出令全球广告人都信服的理论体系。而莫康孙做的，只是先把这锅汤炖上，火不急，水不沸，慢慢熬着，等着有缘人来续一瓢、添一味。

2008 年，莫康孙受到启发，提出了华文广告的十二个 “yi” 字：

创依 Relevance：创意需要建立在依据性的策略之上，包括市场背景、品牌定位、竞争局面、独特的目标受众群体、消费者洞察、SWOT & 问题点与挑战点。

创一 Single Minded Proposition：创造单一诉求的传播内容，一语中的。运用理性与感性诉求打动受众。

创意 Creative ldea：原创性的想法、相关性的策略以及震撼性的手法。ldea具备旧元素新组合。

创异 Be Di­erent：追求差异性，产生新鲜的想法与手法。

创艺 Craft：对创意工艺有品质追求，匠心创造非凡。工匠精神的价值在于精益求精，对匠心精品的坚持和追求，专业专注一丝不苟且孜孜不倦。

创宜 Be Appropriate：创意调性符合受众喜好、社会价值观与潮流文化。

创易 Keep lt Simple：创作通俗易懂的广告。简单就是力量。以小见大、少即是多!

创议 Talk About：创作有议论性、话题性的广告。口碑、新闻、公关等等是二次传播的力量。

创怡 Delightful：令人心旷神怡的广告可以取悦受众，被其津津乐道。

创移 Be Extendable：好的创意能跨越媒介、跨越时空、跨越科技、跨越文化等。

创忆 Memorable：出色的创意能打动受众，留下深刻的印象。

创益 E­ffective：又叫好、又叫座的创意，才是品效合一的广告。实效性广告可以为客户、为品牌、为销售创造价值。

Q1：您曾在多个国家工作，是否观察到文化差异对广告传播带来的不同影响？

莫康孙：

麦肯曾给予我两个非常宝贵的机会：
一是参与国际品牌的营销项目，深入了解全球市场的运作逻辑；
二是让我在多个国家工作与生活，积累了丰富的跨文化广告实战经验。

上世纪 80 年代初到中期，我的工作主要集中在东南亚，那时正值全球化的起点，国际品牌最初采取 “统一传播” 战略：无论产品、品牌名还是商标，都要在全球范围内保持一致。但很快就遇到了现实挑战，比如我们在北半球的夏季推广可乐，南半球却正值冬天，消费者的接受度自然大不相同。

于是，越来越多的品牌意识到：全球统一的策略难以兼顾各市场的文化差异，“Glocalization（全球本地化）”的理念应运而生，将国际品牌策略与本地文化有机结合，更具灵活性与落地性。

放到当下，中国市场的变化也非常值得关注。过去我们强调 “国际品牌+本土传播” “本土品牌+本土传播”，而近几年，伴随品牌出海浪潮，逐渐出现了 “本土品牌+全球传播” 的新路径。中国品牌正在从区域性走向国际化，这条路还在不断探索之中，未来也值得高度期待。

Q2：您从创意总监助理一路成长为麦肯·光明中国区董事长，您如何看待这段职业历程中的成长？

莫康孙：

我的职业轨迹就好比赛车，一开始有五十辆赛车同时出发，我并不认为自己是最出色的车手，也不觉得拥有最厉害的车辆。但在比赛的过程中，有的车中途退场、有的车遭意外，而我只是一直在坚持跑下去。最终，跑到了更前的位置而已。

在担任分公司总经理时，我能够推动优秀作品参赛，为创意团队争取更多荣誉；
而在更高的管理层面，我开始着力于企业文化的建设，推动整个公司形成支持创意、尊重美感的氛围。

职责变了，但信念未改。

Q3：从业多年，您是否也曾经历挫败？对于广告的信念是否有过动摇？

莫康孙：

做创意工作本就充满不确定性。客户希望尽快找到最合适的解决方案，而作为广告人，更重要的是自己不要轻易放弃。你坐在船上，外面只要有风浪，船就会晃，但只要你不动摇，就不会翻船。

Q4：您如何看待当下唱衰广告的声音？

莫康孙：

其实 “广告难做” 这句话，我从入行第一天就听过。那时正值电视广告崛起，制作流程变得复杂，人才需求也发生了变化。但这些变化恰恰代表着这个行业充满活力。任何行业都不可能一成不变，真正危险的是停滞不前。

三、真正的搭台，利人利己

莫康孙有一个习惯，每天早上起来都要去遛狗，他在收养的 5 只流浪狗身上，获得了一个有趣的洞察：
养一只时，他知道什么是宠；
养两只时，他知道什么是争；
三只以上时，他知道什么是政治。

1987年，莫康孙在纽约参加培训时，遇到了当时已经退休的前麦肯 CEO Eugene Kummel。莫康孙向他提问：“我很讨厌公司里的政治，它像一种无形的隐患。怎样才能避免它？”

这位来自麦迪逊大道的广告狂人说：“这个世界上只有两种政治，一种搞得好，利人利己；一种搞得差，损人不利己。” 那时，莫康孙开始明白，所谓政治不只是党同伐异，也是协调各方达成共同目标的方式。

20 世纪 90 年代，莫康孙开始往来于各个国家，担任戛纳创意节、克里奥奖、纽约广告节等各类国际广告创意赛事的评审，学习和体验国外的创意评审。

那时，国外广告行业的建设已经十分完善，而华文广告业仍处于开创初期，许多方面都有待发展。

在很多次创意评选与广告欣赏会上，都会有国外的创意人提问：“华文的广告就只局限于文字与传统图腾的应用吗？”

这对于华文广告人而言，无疑是一个灵魂拷问，但也成为莫康孙努力的方向。莫康孙的视野从不局限于一家公司或一个作品。他深知，一个行业的繁荣需要共同的土壤和标准。

他的职业生涯，几乎与中国现代广告业，特别是 CHINA 4A 成长的二十年历程紧密交织，在 CHINA 4A 组织成立与发展的关键阶段，他扮演了至关重要的 “搭台者” 角色。

提及 4A 创意奖，莫康孙说，大家在一起，不只是为了竞争，更是为了把整个行业推得更远。

CHINA 4A 的意义在于资源共享、经验互通。会员单位从最初的十几家到如今的百余家，CHINA 4A 始终代表着行业中具备专业性和引领性的核心力量。细分会员类型（整合营销、创意代理、媒体代理等），体现的正是行业专业分工的深化与演化。

2005年12月CHINA 4A在北京成立 莫康孙作为发起人之一，深度参与筹备与成立

莫康孙在CHINA 4A成立大会上

Q1：1999年，为了提高华文广告创意质量，您与林俊明、孙大伟、苏秋萍，共同在中国香港发起龙玺创意奖，它后来被誉为华文广告界的 “奥斯卡”。2005 年，4A 创意奖 (原名4A金印奖) 创立，应中国商务广告协会综合代理专业委员会 (4A) 首任理事长庄淑芬之邀，您深度参与 CHINA 4A 及 4A 创意奖的筹建。当时这个奖项的筹建对您来说意味着什么，与龙玺奖有何不同？

莫康孙：

创立 CHINA 4A 时，宋秩铭 (T.B.) 先生就曾说，如果一个行业组织没有具体的行动与项目，那它就容易流于形式。因此，我们必须设立一个具有行业代表性的创意奖。4A 创意奖的创立初衷，是希望借助 CHINA 4A 的平台，用专业的高标准来重新定义 “好广告” 的行业共识，推动行业向更高标准、更加有序的方向发展。

Q2：作为 CHINA 4A 发展的重要参与者和见证者，您如何总结 CHINA 4A 的精神内核？

莫康孙：

CHINA 4A 的精神，核心在于 “专业引领” 与 “共创共进”。它代表着行业的最高专业标准，通过奖项、论坛、培训等方式不断推动专业精进；同时，它也是一个开放协作的平台，让不同背景、不同专长的公司能在竞争中学习，在合作中共赢，共同面对挑战，提升整个行业的水平和价值。

2006年12月首届4A创意奖启动，莫康孙担任评审

Q3：您怎么看待国际 4A 广告公司的体系与影响力？与本土广告公司有什么不同？

莫康孙：

国际 4A 公司大多拥有百年以上的历史，成长于西方经济高速发展的年代，历经完整的产品研发、市场调研、品牌建设过程，因此形成了系统的方法论和深厚的文化底蕴。

但方法论不是赢得客户的关键。就像武当还是峨眉并不重要，客户要的是结果。方法论真正的意义，是帮助公司沉淀出自己的文化和专业体系。这恰恰是许多本土广告公司仍在补课的一环。

Q4：从 4A 公司，到品牌咨询、创意热店，再到今天大量涌现的 MCN 机构，您如何看待当前广告营销环境的多元化？

莫康孙：

真正好的传播，应该是有美感、有内容，同时也有结果。无论时代如何演变，品牌和产品始终是最核心的，广告是依附于品牌和产品之上的表达工具。内容始终是根本，因为只有内容能够真正承载品牌的价值。

四、广告，是人生的馈赠

2017年，莫康孙从麦肯·光明荣退后，成立创意热店 MATCH·马马也。

此前有人问及莫康孙创业的理由，他说：“现在的我最大的愿景是成为一名 ‘New Life Builder’，去吸收、接纳、融汇更多新鲜的事物。正如张衡所言，人生在勤，不索何获。”

如今，创业已走过 8 个年头，马马也凭借着一个又一个的高分作品，早已成为业内创意热店中的翘楚。而莫康孙也仍然保持着日拱一卒的自律，他常常是公司里最早到的那一个。

当你在马马也遇见莫康孙，很难想象他已年过古稀。优雅的着装、温和的笑容与始终如一的活力，都是岁月的馈赠。

Q1：您目前的生活和工作日常是怎么样的？

莫康孙：

我是一个非常讲求生活规律的人。尽量做到每天凌晨 12 点前睡觉，早上 6 点左右起床。我的体重从大学二年级到现在几乎没有变，这是我蛮自豪的一点。

我们公司早上 10 点半上班，我通常 9 点 15 分左右出门，算是公司最早到的人之一。

至于工作内容，特别是新客户的比稿、前期提案，我尽可能亲自参与。等项目稳定运行、进入执行阶段，日常管理就由我的搭档们负责。

Q2：在广告行业高强度、快节奏的工作环境下，您是如何始终保持规律的作息与生活节奏的？

莫康孙：

Work hard. Play hard. Learn hard. Die hard.

刚入行时，我认为年轻人就该拼搏、不怕吃苦。但很快我意识到，仅仅 “Work hard” 是不够的，还需要 “Play hard”。工作努力的同时，也要懂得享受生活、尽情体验，这是保持创造力和活力的重要方式。后来，我又意识到必须 “Learn hard”——只有不断学习，才能在行业中持续成长。最后一个是 “Die hard”，不要透支生命去拼，而是活出精彩。

我读到一本书《How to Develop an Idea》，其中提到创意的五个步骤：第一步是广泛收集资料，第二步是反复思考与组合，第三步则是彻底放松，你可以去睡觉、唱歌或者享受美食，总之把大脑清空，让潜意识自然孕育灵感。等到第二天，就是第四步，灵感会自然出现。第五步就是接受批评，完善以及优化 Idea。创意从来不是靠透支自己换来的，真正的灵感，往往来自一个放松而自在的状态，这样的状态也会让你更爱生活。

Q3：您从业 52 年，已经成为行业中精神坐标一样的存在，为什么在大家认为该退休的年纪，却如此 “叛逆” 地选择了创业？

莫康孙：

我觉得我不是叛逆，是因为我真的热爱这个行业。每当参与创意项目，我都会觉得能做自己喜欢的事，真的是一种幸运和幸福。

我也想以身作则给年轻人一个信息：你看老人家都这样，你为什么那么年轻就开始说老了？

Q4：如果能对 20 岁的自己说一句话，您会说什么？

莫康孙：

Work hard. Play hard. Learn hard. Die hard.

结语：像天真的孩童一直跑，与中国广告同行

从 22 岁踏入广告业至今，莫康孙的生活中有三样东西始终未变：一是体重，二是作息规律，三是对广告的热情。

不变，不代表停滞和守旧，他穿越了半个世纪的风浪，见证并参与推动了中国广告业从蹒跚学步到与世界同行，特别是 CHINA 4A 从无到有、发展壮大的二十年。

他只是像阿甘一样，未曾动摇自己的信念，于是成为了行业的一面旗帜。

谈到职业生涯的长期主义，莫康孙还提到两个词，一个是小孩，一个是赛车手。

莫康孙说：“我比较像一个小孩，保持天真，一直在场。同时我也像一个赛车手，但我不觉得我这个车手和赛车有多好，只是一直在跑，跑着跑着，就冲到了最前。”

“不动摇，一直跑” 的精神，正是 CHINA 4A 20周年主题 “一起开新” 最朴素的注解——不是追逐风口，而是在坚持中生出新意，在奔跑中开辟方向。

新起点上，很庆幸有莫康孙这样的前辈，与我们一起开新。