加拿大极简护肤品牌，一个反套路鬼才
不营销，是外界对“老实人”品牌最大的误解。
抑或是一种褒奖。
对，我指的是加拿大护肤品牌The Ordinary，一个“护肤界的理科生”。
在擅长营造光鲜幻象的美妆护肤行业，The Ordinary的风格很反常识——
坦白成分用料、定价合理、视觉设计极简、不请代言人，还常把业内不爱听的大实话亮在台面上。
正因为这份务实、不装，或者说装得相对低调隐蔽的表达，品牌哪怕常有动作，也不妨碍它在消费者心里留下“钱都花在刀刃上”的印象。
而这，也形成了The Ordinary一套独特的营销语言。
一、在科学严谨的外表下，
做最不套路的表达
理性克制，不代表没有创意。
相反，The Ordinary的创意一点也不弱，时常把科学理念、化学元素转化成大胆又鬼才的灵感来源。
比如，最近推出的“元素周期寓言”。
“氢氦锂铍硼，碳氮氧氟氖”……看到这张表，初中背元素周期表的记忆扑面而来。
但仔细看，这些符号和化学没有丝毫关系，而是把业内常见的营销话术集中拼成一张假元素表，戳穿护肤伪概念。
部分元素及文案
无瑕的——在护肤领域，“无瑕的”这个词是主观上的，而非科学的。
医疗级别——如果没有一个受监管的定义，这不过是披着白大褂的营销。
无孔的——如果你的毛孔消失了，你的汗液、毛发和调节体温的能力也会随之消失。
熟悉的形式，一秒唤起集体记忆。在科学的外壳之下调侃不科学的内容，反讽意味拉满。
这种反套路表达，其实在品牌早期的一组极简户外广告中，已清晰可辨。
海报直接将化学分子式搬了上来，并配文自嘲“科学家不会写文案”“找不到拥有生物化学学位的代言人”。
让“不会写文案”作为文案，借“没有代言人”来凸显专业度，都是用短板去包装长处的做法，明贬暗褒。
这种暗戳戳的夸，有时候也会摆在明面上。
像没有代言人的另一重好处，就是产品溢价少，不会“羊毛出在羊身上”。
为了让人更直观地感受到这一点，The Ordinary 包下纽约百老汇的一家商店，在橱窗内堆满一座山的钞票。
旁边点明：“如果花钱请名人代言，这些就是产品必须增加的售价。”
通过把业内默认的规则摊在公众面前，The Ordinary 精准地戳中了消费者不愿为成分以外成本买单的心理需求。
脱口秀演员于祥宇讲过一个很真实的心路历程：
“我觉得你明星代言赚的钱，肯定都是溢价到这个产品上，让普通消费者来承担。
我觉得你代言奢侈品可以，我也买不起，你代言厕纸，我是真的会买厕纸。”
这场快闪，也伴随着品牌今年入驻国内，不久前落地了上海巨鹿路。
来到中国后的这一年，The Ordinary 陆续做了不少小而稳的动作，铺开了存在感。
品牌先是独家登陆丝芙兰，并借由门店快闪的形式，在这个美妆护肤的核心场域高调亮相。
紧接着，又连续数月把“多料餐车”一路驶进多城高校，以高性价比和护肤知识触达大学生群体。
多料餐车
在巨鹿路这场快闪之前，The Ordinary 也先后在上海的潮流地标——武康路和西岸，试水亮相。
武康路快闪「The O. 」
西岸 “大白话”阶梯
可以发现，切换语言和场景后，The Ordinary 依然很有识别度，让人几乎意识不到它正在跨文化沟通。
这种统一的观感，或许得益于品牌本身简约的风格，以及科学、透明、诚信这样清晰的特质。
唯一减分的，大概是品牌的中文名“研度公式”。
The Ordinary原本的含义是“最普通的”。
这其实也是品牌态度的折射，即在一个习惯神化成分、堆叠噱头的行业里，它选择做那个最普通、最透明的存在。
然而经过中文命名后，学术气息浓了一些，少了原本的简洁直白，也因此引发了部分消费者的吐槽。
网友评论
二、从理念到设计，
一个“普通”品牌的不普通
The Ordinary 于2016年诞生，自称“最普通的”，但某种程度上，这也意味着最不普通。
如今市面上，主打科学成分、走极简风的平价护肤品牌并不少见。
但当时，创始人Brandon Truaxe力排众议。
他提出要用视黄醇等明星成分做高效配方，配上简约的包装，再以大众负担得起的低价出售。
很明显，在一个原本暴利的行业，他动了同行的奶酪。团队反对他的激进，并质问：“你为什么要毁掉别的品牌？”
至于Truaxe的坚持，还得从他的个人经历说起。
The Ordinary 创始人 Brandon Truaxe
Truaxe 并不是典型意义上的美妆圈背景出身，他本科念的是计算机科学，后进入一家化妆品原料公司实习。
这段经历，让他意识到这个行业背后的水有多深：相同成分能卖出几十倍溢价；钱花在包装和代言上远多于配方；许多被神化的成分不过是普通原料换了名字……
离开原料公司后，Truaxe开始尝试创业，陆续做过几个小品牌，直到 2013 年正式创立 DECIEM（ The Abnormal Beauty Company，非典型美妆公司）。
DECIEM 拥有多个子品牌，并掌握从研发、生产到电商、零售、营销的一整套自建体系。
2016 年，The Ordinary在母公司的支撑下，带着首批 27 款产品问世。
仅仅一年后，这个平价品牌便达到 3 亿美元销售额，一度出现 2.5 万人排队预订的盛况。
关注到 The Ordinary 强劲的增长势头，雅诗兰黛2017年便出手，对其母公司DECIEM 进行了首轮投资。
为什么能迅速爆红？视线回到品牌和产品本身。
The Ordinary 追求专业护肤大众化，低姿态地定位于“有诚意的功效护肤”。
诚意并非只停留在口号上，The Ordinary 进一步把它拆解成一套清晰、可感知、也可被验证的标准公开在官网上，如实验室配方、有效成分、透明沟通、合理定价……
这些理念也反映在产品设计上。
The Ordinary的瓶身如同实验室的标签贴，白底黑字标注着成分、浓度和技术，把最硬核的成分名，直接当成品牌的主视觉。
这些晦涩的化学名称，对普通人来说理解门槛颇高，但The Ordinary没有回避这一点。
个人觉得这一做法本质上其实是一种尊重和信任：它没有低估用户的能力，也不刻意将复杂信息情绪化、故事化，保留了人们获得完整信息的权利。
另外，品牌其实也会在购物界面及线下，用日常的语言标明成分的功效，多一道转译。
线上购物界面
线下导购处
“1次卸除98%的日常妆” 、“1周淡化红痘印”
久而久之，用户自然会以“成分对应功效”的思维来判断和入手产品，这也成了品牌做内容、做社群的底层土壤。
一方面，有意愿的消费者会自主学习相关知识。
官网的“The O. 图书馆”，正是为想要研究成分功效与用法的用户准备的。持续更新的科普，慢慢沉淀为品牌的内容资产。
The O. 图书馆
另一方面，在社交平台上，品牌评论区几乎成了“护肤方案定制区”。
当官方或知识型用户为他们解答时，讨论和探索本身又反向丰富了社区的内容密度。
The Ordinary的评论区
专业知识既是 The Ordinary 的话语权来源，也是它逐步加深的品牌壁垒。
上个月，The Ordinary出版了一本名为《成分》的书，把多年的积累体系化输出，进一步巩固了品牌“成分教育者”的身份。
最后
在理性消费的当下，大众不再轻易被话术裹挟，而是需要更加清晰、可靠、能自行判读的依据。
The Ordinary符合这些特质，它从品牌理念、产品到营销，都在反复强化科学、透明、诚信的观感。
不过我觉得它打动人心的关键是，始终贴合人性底层的需求。
比如，人天生讨厌不确定性，尤其护肤是典型的“高不确定消费”。
The Ordinary用白底黑字把成分和浓度全部公开，信息透明到极致，让消费者获得了久违的掌控感。
再比如，消费者普遍不愿为溢价买单。
极简包装、不请代言人，都是在降低“感知浪费”，让人觉得自己没花冤枉钱。
最后，反套路表达之所以如此有效，是因为它用一种“自曝潜规则”的方式，代入了消费者的立场，没有人会不支持一个替自己捍卫权益的品牌。
这种对人性的深度洞察，值得所有希望构建长期信任的品牌参考。
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