亨氏，一个被番茄酱耽误的创意公司
全网都在晒广州地铁的“运动番茄”广告，但其实像这样四两拨千斤的创意，亨氏早就做了很多。
这些年，亨氏一直在消费者心中植入一个观念，那便是：番茄酱=亨氏。
通过亨氏这些年玩过的、不逊色的好创意，一起来看看亨氏是如何把这种观念根植于人们心中的？
01
品牌符号玩到极致
「你们脑海里的番茄酱，都长着我的脸」
这可能是亨氏历史上最“凡尔赛”的创意。
2021年，亨氏发起了一项名为“Draw Ketchup”的活动，邀请人们画出他们心目中的番茄酱。
团队事先并没有告知参与者身份，结果，绝大多数人不约而同地画出了亨氏经典的玻璃瓶身、椭圆标签和拱形瓶口。
在这一案例中，亨氏没有去创造新的东西，而是深刻地认识到，其经典的玻璃瓶、椭圆标签和拱形瓶口，经过长达一个多世纪的沉淀，已经成为品牌最宝贵的无形资产。这项活动，将这些资产从静态的符号，变成了动态的、有生命力的沟通工具。
这个无意中发现的“集体潜意识”，证明了亨氏就是番茄酱的代名词，达到了品类即品牌的效果，成为亨氏创意史上最经典的案例之一。
2022年，随着AI的发展和普及，亨氏又故技重施，发起了“Heinz A.I. Ketchup”活动。
如果说“Draw Ketchup”证明了在人类心智中，亨氏等同于番茄酱，那么人工智能还能达到同样的效果吗？
活动结果显示，无论输入给AI多么荒谬或脱节的单词，如cow bus（牛车）、fry castle（油炸城堡）等， AI图像生成器都能创建出对应的视觉效果。
这一连续的营销动作，虽然在形式上发生了变化，但运用的仍然是品牌最核心、最经典的资产。
AI的助力，更是帮助亨氏番茄酱打造了一个无懈可击的逻辑闭环，那便是不仅在现实的生活中，就连在虚拟和未来的数字世界里，亨氏番茄酱的地位依然无可撼动。
02
主动创造互动场景
「用户，是创意里play的一环」
2020年疫情期间，亨氏察觉到大众无聊、需要打发时间的心理，提供了一种极具挑战性的娱乐方式，推出“史上最慢”番茄酱拼图，570块拼图均采用相同的是亨氏番茄酱红色。
“史上最慢”的称号和每一块拼图都是红色本身就极具噱头，立刻激发了人们的挑战欲和分享欲。而拼图这一消遣工具与番茄酱的红色视觉强关联，也让用户在娱乐中加深对亨氏色彩的印象。
这不是亨氏第一次打入用户内部，除了将产品特制转化为一场社交挑战，让用户在挑战和娱乐中感受到品牌的幽默感，亨氏还让用户成为内容的共创者。
2024年《死侍与金刚狼》上映前，亨氏敏锐地发现电影主角死侍与金刚狼的红黄战衣配色，与自家亨氏番茄酱和蜂蜜芥末酱的瓶身颜色高度吻合。于是，亨氏便上线了一支电影“预告片”《Can’t Unsee It》，一开始是金刚狼和死侍正准备战斗，观众刚要入戏，下一秒就闪过了亨氏番茄酱和芥末挤压瓶。
短片之外，亨氏在洛杉矶、纽约、多伦多等地的地标区域，投放了将电影海报改为红黄瓶身英雄的户外广告。
这种明目张胆的“抢劫”成功吸引了人们的注意。在合作官宣前，许多海外影迷和亨氏粉丝就已在社交媒体上自发地将电影主角与亨氏产品联系起来，甚至扮演成真人大小的亨氏番茄酱和蜂蜜芥末酱瓶，或Cosplay成死侍与金刚狼的造型。
03
慢生活的典型代表
「慢即是快，至少美味值得等待」
一直以来，亨氏番茄酱以慢速出酱而闻名世界。
拍打、摇晃、滚动，还是用黄油刀？到底怎样才能最轻松地从玻璃瓶里倒出亨氏番茄酱？这个问题困扰了人们多年，随便搜一下就能发现，网上各种方法几乎都被人们尝试过了。
亨氏番茄酱浓稠且倒得慢，本来是用户体验上的一个小痛点。但2019年，亨氏通过“Pour Perfectly”项目，成功将这个痛点转化为一种独特的品牌互动和记忆点。亨氏推出了一款完美倾倒瓶，这款限量版玻璃瓶采用全新标签设计，给亨氏番茄酱的爱好者找到了最佳倾倒角度。这样，我们这款出了名的“慢速倾倒”调味品，也可以快速享用了。
在追求快节奏的时代，亨氏将产品流速慢的缺点包装成最大的优点，即浓稠、真材实料，用一种优雅而固执的方式，强化了品牌的核心价值。
比如，2022年，亨氏联合ReThink以及著名摄影师吉姆·诺顿，以慢为灵感，发布了“亨氏——慢，更慢，最慢”的平面海报。
想象一下，番茄酱缓缓地淋在热乎乎、酥脆的薯条上；蛋黄酱柔滑涂抹在刚烤好的面包片上；芥末酱慢慢落下还没碰到热狗，就已经感受到它浓郁的辛辣。这里淋一点，那里抹一点，再轻轻挤一下......慢悠悠的享受，让人垂涎欲滴。
红黄蓝三色，配上经典的亨氏logo，缓慢流动的酱汁诠释了美味值得等待。
2024年，亨氏发布了5支《The Wait 》系列广告，将慢这一特点，进一步融入了人们的生活化场景里。
每支短片都展现了人们在餐厅里用餐的场景，眼巴巴看着同伴大快朵颐，自己仍然在焦急地等待，精准捕捉了那种混合着渴望、尴尬与小小固执的复杂情绪。
“美食面前能让人甘心等待的，只能是亨氏番茄酱”一句核心文案，用不容置疑的口吻，提醒人们：正因为我们坚持浓稠纯正，所以需要你多付出几秒钟的等待，而这份等待，恰恰证明了你对品质的坚持。这种共情与正名，极大地拉进了亨氏与消费者之间的距离。
04
将幽默深入本土
「上得了餐桌，入得了喜事」
在国外，吃西餐配番茄酱必不可少。但据调查显示，在国内，100个家庭里，大概只有30个会使用番茄沙司。亨氏选择了更本土化的元素、场景和节日，融入国内消费群体的生活中。
比如，为了让消费者相信亨氏番茄酱也能做出美味的中国菜，亨氏瞄准了春节这个节点。在春节期间，街边的餐馆小店往往会关门歇业回家，给食客们留下一扇扇贴有开业时间通知的卷帘门。洞察到这一点，在春节到来之际，亨氏将这些小店的卷帘门变成了自己广告牌，以老板的口吻创作了文案。
“老板走亲戚去了！我家糖醋鱼是用亨氏调的糖醋汁，想吃就在家试！”
“老板回家过年咯！想吃我家糖醋排骨，在家用亨氏自己做啦！”
“我们新年放假啦！想吃我家的油焖大虾？配方告诉你，用亨氏就行！”
......
“春节”是中国人心中全年最具情感浓度的节点。小店歇业的卷帘门，在平时是寻常街景，在春节期间却成了一个汇聚了食客思念、期待和些许失落情绪的焦点，亨氏敏锐地抓住了这个情绪窗口，利用城市现有设施，在最生活化的场景里，幽默地传达了产品用途，主动填补了消费者心中的信息空白。而卷帘门，这个平时不起眼、甚至略显粗粝的街头设施，也因创意的改造变得无法忽视。
如果说把亨氏和春节绑定起来，是打入中国人的厨房，给人们一个必须买亨氏的理由；那么将亨氏与喜糖结合起来，则是融入中国人的喜庆，给人们心中种下一个“值得分享”的念头。
电梯广告时常给人的感觉是厌烦的、吵闹的。但亨氏把小包装的番茄酱串成喜糖挂进电梯里，作为伴手礼，每个人能领取一包。而电梯的海报则变成了“大囍日子”，无需过多解释，就能让消费者瞬间理解品牌想要传递的祝福与分享的善意。
最后
纵观亨氏这些案例，亨氏的创意版图看似天马行空，实则万变不离其宗。
从将品牌logo刻入用户潜意识的Draw Ketchup，到把产品的慢变成值得等待的生活哲学；从邀请用户一起“红黄出击”跨界狂欢，到深入中国街头用卷帘门和电梯喜糖施展接地气的幽默……亨氏始终围绕着“It has to be HEINZ”的 核心主题，将所谓的弱点变成自己的独特记忆点，将用户的日常行为转化为品牌的情感资产。
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