对话五位数英奖专业评委：观察广告创意的这五年

什么是好创意？好创意的标准又由谁定？

2020年，数英奖选择了一种更开放的方式去面对这道行业课题：将对好创意的评判，交给更广泛的创意人。

五年，数以万计的读者评委、专业评委、大咖评委参与线上评审。每一个付出诚意的项目，都大方地接受着来自各个领域的创意人的审视。也是他们，让对好创意的坚持，从项目本身延展出去。

今年，我们邀请了多年来一直参与数英奖评审的五位专业评委，共话评审故事。

他们来自代理公司、品牌方、学界与第三方平台，
在这个理想主义实验性质的评审体系中，他们既是专业之声，也是公众眼光，
通过他们的观察，我们得以读懂：广告变了什么，我们又变成了谁。

五位专业评委介绍

（按姓名首字母排序）

陈学清
极兔速递 中国区品牌官

Tanya Deng
i2mago 原象 MD

王茹 Stella Wang
星榜 Starrank 品牌市场负责人

郑丹
三亚学院 传播学副教授

郑佳链 Jayden
省广出身，文案指导

< 一 >
“他者”

成为一个专业的评委，
以“他者”的视角发现好创意。

数英奖：为什么选择成为一位专业评委？评委视角带来哪些体验？

陈学清：越是不一样的观点对撞，越让人感觉真实

初衷肯定是为了交流与学习。

在评审过程中，我们不仅是在评价案例，更是在自我审视和蜕变，从中汲取他人的宝贵经验和教训。“他者”这一视角尤为珍贵，它既让我们能冷静旁观，又让我们能热心指导，同时也让我们虚心接受教诲。

每一个案例，总有人为之喝彩，同样也有人指出其不足，这种对立统一的辩证视角，恰恰印证了其真实性。毕竟，世间没有完美的作品，正如没有完美的人。

作为专业评委，我们不过是匆匆过客，每个案例背后所交付的真心，才是值得留存下去的。

Tanya Deng ：借一个 “更冷静的视角” 回应当下的行业 

作为10 年广告人，我深知，广告人太容易在日常的策略推导、执行落地里陷入“路径依赖”，而奖项评审恰是一个跳出 “甲方需求”“传播 KPI” 的契机，去追问“创意本该是什么”。对我而言，这既是对行业生态的观察，也是对自我创作惯性的校准。

从 “局外人” 角度看作品，感受特别不一样，总结起来就是“先抛开、再发现”：日常工作中，我们习惯用“能不能落地”，“KPI如何” 框定创意，而评审时，必须先剥离这些 “执行滤镜”，看一个创意的核心洞察是否真的戳中了人性的某个褶皱，表达是否跳出了 “行业套路”。

这种抛开反而让我重新 “发现” 创意本质的愉悦。

王茹 Stella Wang：沉浸式感知其他创意人的想法

数英是我学生时期就在用的案例宝库，后来参与数英奖五年，它更像是一个见证我从广告新生不断升级到资深广告人的“助教”，总是会时刻提供广告最前沿的一切关联给我。

作为评委，我更多回归了“鉴赏学习者”的身份，试图把自己放在不同的人群划分及特征中感知每一个创意，避免了绝对的从业主观性，不仅从专业理性的角度来看待评审案例，更是由心出发去理解项目团队的创意初衷以及蕴含的人文思想，他们的理想、他们的尝试、他们的创新、他们的困难等等。

这一切都让我拥有一种幸福感，我感受的是跳出严苛数据控制下、非常鲜活的创意案例。

郑丹：在学界与业界中找到平衡

如果说，有趣的灵魂终将相遇，那数英奖不仅仅是一个奖项，它更像是一个促成这一场场相遇的契机。

通过数英奖专业评委这一契机，我能够在学界和业界之间找到一个新的平衡点去看数字营销。在课堂上，同学们往往更喜欢那些趣味的案例，但在评审过程中看到评委们给不同的案例高分时，我会思考这中间思维的差异：很多作品之所以能够获得如此高的评价，不仅仅是因为它的创意独特，更在于它能够精准地捕捉到市场需求和观众的喜好。

通过数英的评审过程，我不仅能够了解到一些营销年度趋势和业界偏好，还能够将这些经验和见解带回课堂，与学生们分享，帮助他们在未来的创作中更好地把握作品的方向，创作出既具有艺术价值又符合市场需求的作品。

郑佳链：不断汲取养分

最开始，我好奇那些得奖的案例究竟好在哪里，能不能在其中汲取养分来滋养自己的创意土壤？
到后来，报名逐渐变成了习惯，我像参加一年一度的天下武道大会一样，这能让我不断学习，快速成长。

在剖析不同领域的创意作品时，我看到了广告的多样性：在特定领域的案例中，我们不能用整合营销的视角去评论视频内容的案例；看到媒介案，就不能要求人家在合适的明星资源下，要有个尖锐的洞察——什么时候就应该做什么事情，这是我在当评审时学到的最重要的道理。而且，身为第三方，不能过于上帝视角，案例的出街都有其合理性，或许不尽如人意，但可能都是当时最好的选择。

< 二 >
TA们的标准

建立属于每个人的好创意标准。

数英奖：如何评判一个好创意？标准是否恒定不变？

陈学清：商业本质与社会价值，都不能忽视

我认为评价好创意主要有三大标准：

第一：创意的独特性与原创性。
第二：案例的实效性与商业化。
第三：案例的社会价值。

前些年，我更看重前两个标准，因为当时主要是从商业化的视角去看待每一个营销项目。如果说一个商业营销方案没有达到预期效果，那么我认为它是失败的，因为彼时消费者认可创意的依据，就是愿意为此买单。

近些年，我的看法有所变化，新增了上述的第三条标准。我发现，在商业化行为铺天盖地、短视频直播中营销套路层出不穷的当下，很多营销传播缺乏了些本心与真诚：过于重视赚钱的方法，而忽视了商业本质与社会价值。我们在追求商业化利益最大化的同时，总要给这个世界留下些什么，比如让大家更加关注环境保护、食品安全、弱势群体关爱等社会问题。这就又回归到，好的营销案例是解决问题的方法。

Tanya Deng：好创意不该是“一次性”的狂欢

好创意在我这里有三重 “校验”：

第一重是 【洞察的锐度】：它能否从习以为常的现象里挖出 “aha时刻”？锐度在于打破所谓的刻板印记。

第二重是【表达的突破性】：是否用了一种 “反常规” 的方式让洞察落地？“形式服务于内核” 的突破，比单纯的 “炫技” 更有力量。

第三重是 【价值的延展性】：它能否超越商业目标，还能留下一点 “人情味”？可能是让消费者重新思考某个社会议题，也可能是为某个行业提供了新的沟通范本，这种 “溢出效应” 决定了创意价值的生命力。

早年我可能更看重 “传播声量”（比如是否刷屏），但现在会刻意弱化这一点，因为流量有时会掩盖真实的打动。如今，我新增的一个评判维度是【可持续性】：好创意不该是一次性的狂欢，它能否沉淀为品牌的长期资产，甚至带动某个微小的社会改变，比如一个环保创意，除了 campaign 期的曝光，是否真的让一部分人养成了回收习惯，这成了我近年很看重的一点。

王茹 Stella Wang：要看需求够不够真实

营销是实践学，好创意是美学，不论高下，只谈虚实。

究其本质，无论是出于营销这个大命题还是其他营销品类细分的创意参赛作品，核心出发点都是洞察需求，品牌客户的需求，消费者的需求，潜在用户的需求，这个社会所包含的大大小小的需求，但这些需求从哪里来的呢？从人性、人心、人情三者冲突而来。

但无论各种需求如何变化，我的评选标准有一套不变的基础原则，即：有定义、有原理、有步骤、有标准、有执行、有验证、有亮点。

郑丹：能四两拨千斤的同时，不丢失细节

在我看来，一个好创意必须具备四个关键因素：深刻的洞察力、独特的核心策略、出色的执行效果以及高度的完整性。

首先，任何一个优秀的案例都必须基于对用户心理的精准洞察，在无数种用户情绪中，能够准确捕捉到当前最敏感、最能引起共鸣的情绪，这无疑是对团队敏锐度的一种极大考验；完成洞察后，作品拿出的核心策略是否能够解决用户的痛点，通过一个有识别性的核心主题加深用户的印象非常重要；最后执行效果和完整度必须放一起评价，好的案例应该是可执行性强，最好能够四两拨千斤并且不丢失细节的。

郑佳链：最核心的还是要解决业务诉求

好创意的根基在于洞察是否准确、能不能戳中人心，其次才是天马行空的创意亮点，这只是加分项。当然，能遇到两者兼具的案例，也是我一直参与这个创意盛会的缘由。

历经5年的学习，我的评审标准也在变化，但最核心且不变的一项是：思考campaign能不能满足品牌当前业务诉求、帮助客户解决问题，而不是纯粹的利己。毕竟广告是服务业嘛！

< 三 >
这就是好创意

好创意会有“亲手实现它的冲动”，
也值得一遍又一遍地反复品鉴，每次都会有新的体会。

数英奖：谈谈心目中的好创意，它们代表的是什么？

陈学清：好的创意会发光，一石激起千层浪

1、蜜雪冰城主题曲的改编与广泛传唱。
“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，凭借一首耳熟能详、朗朗上口的改编神曲，迅速提升了蜜雪冰城的全国知名度，助力其成为港交所新消费茶饮板块龙头股，堪称以小博大的经典营销案例。

2、瑞幸咖啡 × 茅台《酱香拿铁》（2023 数英奖 全场大奖）
一方面，二者在定位上的差异化形成了一定程度的反差，同时却又实现了各取所需、强强联合；更为精彩的是，对于瑞幸来说，这一合作真正做到了品效合一，品牌与产品的完美融合，使得酱香拿铁一经推出便成为爆款，迅速成为朋友圈的宠儿，展现出强大的社交属性，引发了全民现象级的传播效应。好的创意总会发光，在对的时间找到对的品牌，共同做一件对的事情，结局往往令人皆大欢喜。

Tanya Deng ：好项目让人产生“想亲手实现”的冲动

有两个项目让我至今记得那种 “想亲手实现” 的冲动：

1、《老杜》（2023 数英奖 金奖）
这部面向银发群体讲“人鬼情未了”的微电影，将产品功能与情感叙事深度绑定，将“逝去”的残酷转化为“守护”的温暖。它当之无愧为“长视频广告的品效标杆”，重新定义了科技产品的人文表达边界。

2、《跑出一块好评》（2024 数英奖 金奖）
此场公益行动，将用户日常运动与社会价值创造绑定，通过“每跑1公里=1元捐赠”的可视化机制，将外卖平台的工具属性升华为“社会连接者”，最终累计跑步里程超 1 亿公里，建成 500 余个乡村操场，是很高效的互联网企业的社会责任表达方式。

王茹 Stella Wang：好作品是越难越做

在贺岁期间有一个项目案例印象蛮深刻的，W为快克出品的《運》（2024 数英奖 银奖）。

常规贺岁期间基本都以亲情与冲突为主题，聚焦在“人物”之间发生的事件。但此案例却另辟蹊径，用拟人化电影感的叙事风格，以十二生肖“接棒”来切入，品牌广告主还是大健康药企，在春节期间产出药品为主线产品的创意有一定难度，毕竟中国人骨子里有些避讳不吉利的象征，创意点反而借此契合住了春节“守护”的寓意。

越是难，越是交付了好的作品。

郑丹：我会把好创意当成标杆，每年都看看有没有后来者

这五年在数英吃得太好了，TOP级项目案例很多，但每每回想都觉得绝妙的还要数《为你买书》（2022 数英奖 全场大奖）和《老杜》。

京东世界读书日的这个案例对于用户的心理洞察太狠了，居然在世界读书日找到这么一个切入点去审视人们阅读的痛点，然后又通过网络段子手余华老师和名字相近的余秀华老师来合作谈阅读，这一波操作下来想不记住都难，关键核心策略还挺有意思，导致每年4月底我都会想起这个案例，想看看有没有后来超越者。

《老杜》这部微电影厉害之处在于，你或许会猜到故事的脉络，可是在《伴我一生》的音乐响起时，你依然会落泪——即使你能猜到所有套路，依然心甘情愿走入他的套路。

郑佳链：浅层现象转为深层洞察的能力，我也想拥有

《幸福年年》（2024 数英奖入围项目）
当大家都说年味淡了，而他们讲的洞察是因为对幸福不再敏感了、幸福变得日常化了，这反而是好事。既满足当下社会环境，又融入品牌大理想，在CNY赛道脱颖而出。虽然这个项目没有获奖，但这种浅层现象转化为深层洞察的能力，一直是我创意修行路上不断精进的技能点。

< 四 >
一点观察

社会议题变得尖锐，传播速率不再可控

数英奖：如果以五年为一个观察周期，会有哪些新发现？

陈学清：在复杂中抓本质，愈发有挑战性了

在我看来，很多方面的改变都互为映照。

首先，社会议题更加关注不同圈层的人群，洞察力也更加细致入微；
其次，目标人群整体趋于年轻化和个性化，人群的聚焦性显著增强；
再者，审美趋势呈现出两极分化的态势，一方面趋向国际化，另一方面则更加民俗化、本土化；
最后，传播形式愈发多元化，短视频、新数字媒体等多渠道并行，二次元、亚文化等多文化形式竞相绽放，这使得品牌营销稍有不慎便容易失焦。

因此，对于营销而言，如何在纷繁复杂的环境中抓住本质、选择最有效的手段和渠道来触达目标用户，变得愈发具有挑战性。

Tanya Deng ：创意的祛魅与回真

这五年的变化，像一场 “创意的祛魅与回真”：

社会议题上：从宏大叙事走向微小切口。早年多见家国情怀的笼统表达，现在更多是关注独居老人的一餐饭、残障人士的职场困境这类具体议题，不追求改变世界，但求照亮一个角落。这种小而确定的善意反而更有穿透力。

人群洞察上：从 标签化到去标签化。不再简单把Z 世代等同于二次元/叛逆，而是看到他们一边躺平一边努力的矛盾，看到30 + 女性不再被家庭/事业绑架，而是为自己的情绪负责的状态。这种对人性复杂性的尊重，让创意更有呼吸感。

审美趋势上：从精致完美转向真实有瑕。滤镜感的画面少了，取而代之的是素颜的脸、粗糙的手、生活化的场景；刻意设计的金句少了，更像朋友聊天的碎碎念。这种反精致的审美，本质是对真实的渴求。

传播形式上：从单向输出变成参与式共创。不再是品牌做好内容喂给消费者，而是搭建一个舞台：比如让用户上传自己的故事组成品牌短片，让消费者投票决定产品的公益方向。这种把麦克风交给受众的逻辑，让传播从品牌自嗨变成群体共鸣。

王茹 Stella Wang：艰难过后的美好是恒定命题

就以《運》为例，慢慢我们会发现，无论是评委还是观众用户，无论是何种身份，永远被打动的就是心底那份宝贵的对于生活的复杂情感变化，而不变的是，大家都相信着“一切都会好的”，我们都希望自己是那个终于走过冬天、走到春天的人。

在情感触动之外，当下的优秀案例更重注了镜头语言的表达，这是社会审美水平大趋势提升，让传播链路本身就成为一个使受众感受“美与真实”的旅程。

郑丹：这个行业的变化，敏锐且感性

这个行业的变化是敏锐而又感性的，尤其是社会议题的多元化变得尤为明显。

过去，我们可能更多地聚焦于一些主流的、被广泛讨论的话题，但如今，性别平等的议题、心理健康和各种小众边缘化议题也开始被越来越多地纳入营销案例表达的视野。这反映了社会对于全面、包容性发展的追求，也体现了广告行业在社会责任上的担当。另外，这一点也体现在对细分人群的关注上，这种对个体差异的尊重和理解，让广告不仅仅是信息的传递，更是情感的共鸣。

作为新媒体专业的老师，我也更关注传播形式，能清晰地看到智能技术对整个行业的变革和影响，从元宇宙到数字人，再到AIGC，业界的创作生产力还是在内生的创意和想法上。在碎片化信息时代，如何在有限的时间内吸引用户的注意力成为广告人的新挑战。因此我感觉越来越多的作品开始注重创意的巧妙构思和叙事的紧凑性，力求在短时间内留下深刻印象，但也能看到很多案例未能更完整地执行，可能受限于经费或时间的原因。

郑佳链：广告“看起来”越简单，越难做

从胜加的态度文案，到近年小红书剪辑风及谐音梗，再到今年抽象文学，创意的热门形式不断改变，可以说广告越来越有看头了，“看起来”越来越简单了。

如果现在一提及“病毒广告”，还只会“纯色背景+大字+循环口号”的套公式创意，那被淘汰几率将会升高，因为用户不会只满足一种创意模式，他们的不可控性更强了，需要我们学习和具备的能力也更高了。

< 五>
一些回响

相互映照的行业与个体
因为相信点什么，所以决定继续在这里更新故事

数英奖：观察完好创意，再来观察一下自己的变化？

Tanya Deng ：我越来越看重品牌的温度

过去几年，我职业生涯里最显著的一个变化是：从为品牌做漂亮的传播转向用创意做有重量的连接。

记得某年关注到一个的作品：某文旅做的保护环境广告。它没有炫目的视觉，也没有刷屏的传播数据，只是联合当地事业单位做了个大型的空白广告框。鼓励入山人在出山的时候，把垃圾投递到这个空白广告框里，垃圾累量到一定程度会出现生态小知识。 

当时评论区也有一些争议，觉得这类举动太常见了，而且影响范畴不够大。

但我却被其中一个细节打动：附近的居民，周末空时就会带着孩子进山收集垃圾，只为了让更多人看到广告牌的生态知识。

这个案例或许水花不大，但它让我第一次认真反思：

我们天天追求的创意爆点、传播破圈，真的比帮助一个具体的人/具体的地方解决他们的困惑更有价值吗？

自那之后，我接项目时开始有了一个新的衡量标准：这个创意能不能让品牌和用户之间产生超越买卖的关系？我希望项目出街之后，消费者可以由衷的在评论区/弹幕上提及【品牌温度】这件事。

我的这个转变，本质上是把评审时看到的微小的善意，变成了自己工作中笃定的方向—— 广告可以是生意的助推器，但更可以是生活的连接器。

郑丹：我拿到更多教学奖学金了

就像有个老梗说读新闻的博士不一定会写新闻，我一直也很怀疑大学的内容和业界到底差得有多远，因为课堂上也会教学生做营销策划和视频作品。

在偶遇数英奖之后，我直接拿到了跨界的钥匙，数英奖清晰的内容、丰富的案例和自由的氛围能够让我轻松穿越学界和业界的壁垒，积累非常多优秀的项目案例作为课程资源，尤其是担任数英奖评委后，指导学生作品获奖数量翻了两番，我也为此拿了不少教学奖金，哈哈。

郑佳链：我想坚持发声，让创意环境不至于太坏

我最大的变化就是不再安于现状，我看到了更多可能性，期待打开多元的自己。比如逐步点亮媒介技能，也不再不执着于天马行空的创意，每个案例在融入深层洞察的同时，也懂得站在客户角度考虑业务增长的可能性。从一个小小的点发展到多个立体的面，让我在成为“杂学家”的路上慢慢站稳脚跟，这些并不只是一段经历的启发，而是这五年下来汇总的心得。

在此期间，还有个心态上的变化，导致我思考是否应该继续评数英作品。起因是和广告圈的朋友见面聊天，当谈论到我在数英上评论的事情时，对方反应稍大，认为数英评论就是祸害创意环境的一环。这给了我很大的一个思考课题，但我最终还是认为路要自己走，评论或许有两极，我能做的只有维持自己的观点，在两极中寻找平衡，让创意环境不至于太坏。

数英奖：那你还相信些什么吗？

陈学清：相信创意的力量，创意是打开营销效果之门的钥匙。

人无信不立，事无信不成，商无信不兴。

信任不仅是人与人之间合作的纽带，更是品牌与消费者之间沟通的桥梁。我的从业定力源于对创意力量的坚信，我坚信营销人可以通过创意提升品牌价值，借助工具与方法使品牌营销行为由虚转实。因为相信，所以看见！

Tanya Deng ：广告不是万能药，但它让好的解决方案“被看见”

我始终相信：创意是理解人/连接人的艺术。这个信念来自两个时刻：

记得某年接触到一个乡村电商直播的案例时，突然想通了一件事：那个让山货走出大山的创意，核心不是直播技巧多炫，而是把奶奶的腌菜配方写成了故事，让城市人想起了外婆的味道。技术会过时，渠道会迭代，但人需要被理解、被连接的本质永远不变。

之前接触过一个关注阿尔茨海默病的公益项目，传播量很好，却收到一条评论：“看完很感动，但我爸还是不记得我了。” 这句话刺了我很久。后来想明白：广告不是万能药，它或许改变不了结局，但能让更多人知道画钟测试，能让子女多陪父母说说话。就像推石头上山，哪怕会滚下来，每一次推动，都让“被看见” 的可能性多了一分。这种“知其不可为而为之” 的笨拙，反而是走下去的底气。

王茹 Stella Wang：相信走在路上的每一步，能达成我们想要的路

面对行业日新月异的变化，别总站在对岸观望，顺势而为先入场，相信自己的直觉和多年沉淀打磨出的基础与专业能力，保持热情，保持初心，再一步步斧正，达成一切我们想做成样子。

郑丹：热爱可抵深夜漫长

数英奖的评审让我相信，热爱足以抵深夜漫长。

（毕竟群里那些熬夜加完班后继续熬夜评审案例的老师都很厉害。）

郑佳链：永远相信下一刻

我始终坚信选择这行，不是偶然，或许也不是必然，更多的是彼此的吸引力，是广告让我相信余温还能继续滚烫，让我有幸能为品牌规划人生道路。

我坚信做广告不一定具备总统的才能，但做广告一定要为社会产生积极作用，而不是助纣为虐，不能成为欺骗他者的帮凶，不能为传销等机构服务，我们要做自己相信且正确的事情。

最后，要永远相信下一刻，它或许会迎来灵感火花，也可能是涌起点滴心流，当然也有空空如也的时候，但无论什么样的感受只要抓住了，都会从里面获取到正反馈。

乘“信”而行，数英奖相信的是，创意评判的权利不应当掌握在极少数人手中，因而致力于每届招募更多专业评委，期许更多人的发声，看见更多人的标准。

如果你对创意充满热情，对这个行业有很多话想说；
如果你对广告作品有着深刻的看法、独到的见解；
如果你致力成为一个创意、广告行业的推动者……

2025数英奖专业评委仍在招募中！

未来很长，请与我们一起见证，下一刻的故事。

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