9月4日，瑞幸【年度重磅】，与贵州茅台推出的联名咖啡「酱香拿铁」正式上线。品味酱香，致敬经典，每一杯都含有贵州茅台酒，融入金奖咖啡，香、柔、醇滑入味蕾。
Slogan：美酒加咖啡，就爱这一杯。
联名款包装：1款杯套+1款纸袋
官方海报
产品创意
在联合产品研发方面，双方品牌诚意十足。茅台方面拿出当家经典产品——53度飞天茅台，而瑞幸则是在拿铁基础上做文章，众所周知，生椰拿铁、厚乳拿铁、丝绒拿铁、生酪拿铁，号称瑞幸“拿铁四巨头”，瑞幸在拿铁创新方面的能力有目共睹。
因为使用的是53度的贵州茅台酒，为了把高度白酒所带有的浓烈刺激感变得更柔和，瑞幸和茅台双方的研发团队从口感质地、风味融合等多个维度反复考量。最终选定用质地更为浓郁的厚乳作为奶基底打底，搭配瑞斯奇托精萃工艺，将茅台酒的酱香风味与咖啡风味充分结合，既没有了酒精的刺激感，整体口感上也更加香甜柔顺。
美酒加咖啡的产品组合，也符合当下社交媒体的传播话题，呼应职场人“早C晚A”需求，一边清醒，一边醉。
社交媒体传播创意
1、社交媒体切换微醺状态
2、预热海报融合酒文化暗语
3、用酒香描述新产品口味
4、TVC不同场景展现年轻人的新型“酱香文化”。马东老师作为TVC预埋的彩蛋，通过其身份证言产品含有真实茅台酒。
宣传视频生动展示了六个饮用“酱香拿铁”的场景：业绩佳，老板大方请员工们喝“茅台”；无聊发呆的学生，灵机一动，一起喝杯“茅台”；饭桌上，员工主动向老板敬“茅台”；舞蹈演员上台前，喝口“茅台”给自己加油打气；见未来岳父岳母，带上特别见面礼“新口味”的“茅台”；最后，马东惊喜出场。
5、限量周边，一套难求。物料方面放大品牌元素，也为ugc互动提供了创作蓝本。
物料视频
6、及时的公关沟通（是否能开车，是否添加茅台酒，及时的断货道歉）
结果与影响
销量方面，酱香拿铁日销542w杯，单品销售额超过1亿。
曝光方面
1、全网热搜，微博、抖音、小红书等各平台热搜霸榜。
微博热搜
抖音热搜&挑战榜top1
小红书热搜
百度热搜
2、微信指数，上线首日品牌环比指数上涨1535%。
3、“亲爱的瑞”文体爆火，品牌集体告白。
网友晒图
数英奖参赛项目说明 - luckin coffee 瑞幸咖啡，品牌/广告主
【背景与目标】
1、生椰拿铁、厚乳拿铁、生酪拿铁之后，瑞幸需要延续每年一款大爆品的产品输出频次；
2、椰云爆火之后，希望与国产品牌联合再造现象级的刷屏营销。
【洞察与策略】
高势能白酒品牌
1、中国贵州茅台是高档白酒品牌，茅台也是中国最著名、最贵重的白酒之一。
2、茅台酒以其卓越的品质、悠久的历史和独特的酿造工艺而闻名于世，在市场上占据着特殊地位。
3、因其地位尊贵，价格高昂，因此主要面向高端消费者，常在各种商务和社交场合用作高档礼品出现。
4、近年来，茅台不断进行创新，如推出茅台冰淇淋等产品，为品牌注入新的活力，吸引不同层次的消费者。
国民咖啡的品牌力
1、6月份瑞幸咖啡总门店数突破10000家，成为国内首个门店数量破万的连锁咖啡品牌。此外，瑞幸第二季度财报显示，总营收8.55亿美元，无论在门店规模上，还是市场份额上，瑞幸都已经是国内咖啡零售市场的第一品牌；
1、瑞幸咖啡从商业模式，到产品定位，营销手段等都锚定年轻群里，品牌成立6年，年轻、时尚、专业的形象深入人心，年轻化的客户群体，也是其品牌优势之一；
2、在联名方面，瑞幸不乏出圈案例，了解消费者，用消费者喜欢的方式沟通，并让消费者产生共鸣，这是瑞幸在营销方面的特长；
3、除了以上，最核心的是瑞幸的爆款制造能力，生椰拿铁2年卖出3亿杯，厚乳拿铁、丝绒拿铁、生酪拿铁，每年一款大爆品持续稳定输出。
好的联名应该是和而不同，品牌之间的差异定位、人群或产品的优势互补，以及价值观的契合。瑞幸与茅台的联名，恰好具有这样的反差与契合。稀缺性的茅台通过与平价的瑞幸联合，让大家通过一杯咖啡的钱喝到茅台酒的快乐，提供了反差感和稀缺性，创造了社交价值。最终，突破双方圈层，达成“年轻人的第一杯茅台，中年人的第一杯瑞幸”的目的。
【创意阐述】
产品创意
在联合产品研发方面，双方品牌诚意十足。茅台方面拿出当家经典产品——53度飞天茅台，而瑞幸则是在拿铁基础上做文章，众所周知，生椰拿铁、厚乳拿铁、丝绒拿铁、生酪拿铁，号称瑞幸“拿铁四巨头”，瑞幸在拿铁创新方面的能力有目共睹。
因为使用的是53度的贵州茅台酒，为了把高度白酒所带有的浓烈刺激感变得更柔和，瑞幸和茅台双方的研发团队从口感质地、风味融合等多个维度反复考量。最终选定用质地更为浓郁的厚乳作为奶基底打底，搭配瑞斯奇托精萃工艺，将茅台酒的酱香风味与咖啡风味充分结合，既没有了酒精的刺激感，整体口感上也更加香甜柔顺。
美酒加咖啡的产品组合，也符合当下社交媒体的传播话题，呼应职场人“早C晚A”需求，一边清醒，一边醉。
社交媒体传播创意
1、社交媒体切换微醺状态；
2、预热海报融合酒文化暗语；
3、用酒香描述新产品口味；
4、TVC不同场景展现年轻人的新型“酱香文化”。马东老师作为TVC预埋的彩蛋，通过其身份证言产品含有真实茅台酒；
5、限量周边，一套难求。物料涉及方面放大品牌元素，也为ugc互动提供了创作蓝本；
6、及时的公关沟通（是否能开车，是否添加茅台酒，及时的断货道歉）。
【结果与影响】
销量方面
酱香拿铁日销542w杯，单品销售额超过1亿；
曝光方面
1、全网热搜，微博、抖音、小红书等各平台热搜霸榜
微博上榜几十个热搜；
抖音热搜&挑战榜top1；
小红书热搜上榜；
百度热搜；
2、微信指数，上线首日品牌环比指数上涨1535%；
3、“亲爱的瑞”文体爆火，引数十个品牌集体告白。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
全场大奖决选
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爆款跨界营销，有效获得市场声量，兼顾双方生意层面目标 -
创意与经营结合紧密 -
刷屏的现象级作品 -
这一年真正意义的出圈之作，在这个维度上甚至没有之一。 -
足够破圈，真正意义上的爆款营销案例 -
传播影响力无敌 -
直接明了
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作为全场大奖，不是领域内部作品与作品的绞杀，也不应只是成本和执行力的肉搏，酱香拿铁，鲜见的实现了现象级的社会话题，且体验入口入心，瑞幸这杯特调，全场大奖，实至名归。
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虽然创意简单，但确实做到了全民都在传
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真正的好营销是破圈的，人尽皆知的营销。除了广告圈，几乎全民皆知的酱香拿铁让瑞幸一度爆单，全场大奖无疑。 -
顶流与顶流的神仙跨界，并达成了各自目标，茅台让年轻人喝上了第一滴茅台，锁定年轻化战略的成果，瑞幸让中年人也喝上第一杯咖啡，打开酱香拿铁新一条大单品赛道。 -
效果是硬气的说服力。
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影响力。「高低配」跨界营销范本。 -
影响力大 -
可以称得上今年真正现象级的营销案例！
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瑞幸的成功，茅台的糊里糊涂。
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联名有很多，联名有这么出圈的效果两个IP都功不可没。瑞幸的门店数量、高频消费，茅台顶级白酒的神秘，美酒+咖啡的中西碰撞。换谁都想试试。 -
广告营销的本质就是扩大知名度和卖货，这个作品可遇不可求。
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现象级品牌营销事件 -
广告是啥？估计现在很多广告人都忘了！酱香拿铁这个策划/创意是个好广告，它真的带来了身边可听到的话题、身边可见到的销量提升的现象级轰动效应。 -
一个在48小时之内反复的被朋友圈拿来当炫耀的社交货币的新品上市，一个真正拉通了品效心销的完整campaign，年度全场大奖当之无愧。 -
自动出圈，加上彻底的双赢，并不多见。
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真正做到众人皆知，众人皆狂欢的效果。好的策划，不用过多解释。 -
有效又有趣的项目！清晰简单明了且巨大的商业价值！ -
远在四五线老家，我妈都知道茅台瑞幸联名了 -
可以说是今年最霸榜热搜的营销案例。创意设计看似简单实则洞察深刻，2个顶流间的跨界已经不止是赚足了噱头，是教科书级别品牌价值体现。 -
广告服务于商业品牌，这是一场商业的胜利，要声量有声量，要产品力有产品力，要销售额有销售额。动人心弦的TVC？没有的。丝滑好玩的H5？没有的。这是广告，这就是广告。 -
一个基于时代发展的超级创意，在泛大众营销领域产生了核弹级的影响力，且久久不衰。 -
全网刷屏，引发大量自传播，与产品和销售直接关联，是一个叫座又叫好的社会事件。瑞幸×茅台可以说是跨界营销的天花板，敢想跟茅台联名，并且沟通成功执行出街已经成功了。 -
如果从创意的角度，这不是创意内容的胜出，但是从商业目的来讲，毫无疑问是全年最吸睛的一次商业合作。
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能将热度和销量双提升的营销是真刀真枪的！
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很喜欢老杜的内容，是有生命力的。但酱香拿铁这个实打实的引发了全社会的“高潮”，实在是bug级的效果。 -
破圈 -
有转化广告才有商业价值
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创意酱香丝滑 传播带来巨大社会效益 品牌力显著提升 让精英品牌接地气 让大众品牌有格调 -
大生意就是大创意，从品牌到产品都是大赢家。 -
毫无疑问，从传播效果看，没有之一 -
跨界出圈 -
好的品牌联名，不只是有风格跨界的包装，双方渠道的互通，更关键的是来自双方品牌基因的实际联合产品。毫无疑问，酱香拿铁在双方谈定合作时，就已经是注定高分的营销行动。在传播层面的及时合围，以“年轻人的第一杯茅台”为中心打造的各类传播关键句和传播矩阵组合，让出彩的跨界拔升到了刷屏引爆的社会热点。这在跨界营销泛滥、产品营销表面化的功利大环境下，树立了值得深究的市场营销标杆榜样。 -
堪称教科书级别产品创新彼此造势借势的营销案例
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影响力，国民心智，品类创新，销售增长，年轻世代，破圈 -
目前为止，今年最出圈的营销，两个品牌头部品牌强强联合，将联名的效能极大发挥，实现品效合一。
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综合考量策略、创意、执行、到营销效果，这个营销案例堪称今年最佳，祝瑞幸坚持品质、持续创新，打开新局面。 -
回归营销的最本质，这或许是一件会被写在教科书级的案例
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今年最出圈的项目，没有之一
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近几年最出圈的营销案例。从品牌知名度，产品认知和营销成效都做得相当出色。以一个简单产品联名合作打造全国知名，年轻老少都想尝试，效果非常棒。产品创意设计有效整合两品牌元素。 -
整个事件在全社会范围内引起了广泛关注和参与，联名天天有，能做到有量有效有传播的不多，可以说是现象级的联名了。 -
一个典型的品牌资产的胜利。再次证明了：品牌资产既是营销的目的，也是营销的过程。 -
产品出发，一体成形。 -
这三个放一起应该毫无争议了把。 其它两个只是广告创意，瑞幸的这个才叫营销，还是这么成功的营销。 -
顶流和顶流碰撞出的火花，本年度唯一一个真正的出圈联名 -
有料有颜有销量有声量共赢 -
“酱香拿铁”产品上线当天，票圈现象级刷屏，微博霸榜热搜。项目无论从话题性、Cobranding合作方的品牌力、产品研发的口味口感、早C晚A合体化学反应的契合度，还是落地到产品的定价策略、所有渠道和端的高效联动，充足的备货。注定会成为一个时过多年都被记住，能够驱动股价、品牌力和销售上一个台阶的经典营销案例， 从声量到销量全方位的成功。 -
相比之下。这个作品从创意，合作的方式的层面上都更为新颖和勇敢。 对于品牌的故事更为生动的传播。非常bold。也非常好的体现了本土文化。 -
真正意义上的出圈作品
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创新，标杆，所有营销人都想要的实效，天花板。 -
还需要理由吗？这是一场全国人民的盛宴，不仅营销内容出圈，产品也卖出圈。 -
如果作为“营销事件”来讲2023年当之无愧，如果作为“产品创新”来讲是产品研发能力和BD能力的体现，那广告人也要继续思考未来营销方式的重心了
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就爱这一杯，不仅是产品语言，也是消费语言，不仅有人与人之间的情感共鸣，也有人与社会之间情感共鸣 -
“营”与“销”的完美结合！
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現象級的成效，毋庸置疑示範了在這個辛苦的年代，行銷團隊該以如何柔性且堅定的觀點向市場輸出有效的訊號，比起任何一條片，更能代表這個2023。 -
纠结再三，还是选择了瑞幸酱香拿铁，最核心的原因，我们需要更多站在营销纬度的案例，而不是只聚焦于创意本身的案例，如此才能真正提升整个行业尤其是代理商在市场营销中的价值。 -
瑞幸可谓掌握了营销的本质和精髓，通过联名产品进行波段式的传播，不断实现各个圈层消费者的破圈尝试，提升人群和场景渗透，再通过其极致的供应链效率不断提升市场占有率和消费规模。 -
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国民级真刷屏案例
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现象级的年度传播事件，引发大量自传播跟风，声量与销量的数据都是标杆级的 -
比起拍片子的传统创意，这样的创意，更具突破性、实效性、影响力
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赚足话题，「品」「效」双赢，创领风尚。 -
现象级的案例 -
出圈的作品
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这是一个天时地利人和的案例 -
一场“简单的”跨界合作，完成了品牌势能的提升，人群的拉新和渗透，话题的破圈传播，用户的全民狂欢，大爆品的销量爆发。好的营销/广告不是小众人群的艺术狂欢，而是大众用户的点头认可。 -
酱香拿铁上线即爆红，朋友圈满屏瑞幸，微博多条热搜，抖音、小红书也到处都有网友的自发传播，身边人更是几乎人手一杯，就连咖啡不耐受的同事和平日只喝茶的中年同事都喝上了酱香拿铁。一杯咖啡的钱就能体会到喝茅台的快乐，这种反差感和稀缺性，天然具备社交价值和激烈讨论的话题度。全网热议、现象级刷屏、“年轻人的第一杯茅台，中年人的第一杯瑞幸”，它都实现了。产品卖爆，营销火爆，不得不说，瑞幸联名茅台推出酱香拿铁新品这波操作的确当得上年度整合营销的范本。 -
全民级别的狂欢 -
叫好叫座，影响力和商业表现俱佳
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刷屏，生意，话题，衍生思考，跨行业影响力，实至名归。 -
注定是今年争议最大的Case 会有人觉得取巧，有人觉得不是创意 会有人觉得跟风，有人觉得不过如此 但传播哪有一定之规 只需要问，你想做成这个Case么？ 你做到了么？ 我投酱香拿铁一票 虽然我既不喝茅台也不喝拿铁 但我会为传播圈的破壁者投一票 -
创意出圈，带来了市场新增量。 -
够出圈
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产品层面的创新能落地执行，尤为难得。 更为难得的是，这是二者都受益的一次品牌跨界； 最为难得的是，将中国不同年代的文化 icon 做了一次强大而和谐的融合。 -
巧妙IP结合，双品牌声量大爆发
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现象级的传播，全场大奖非你莫属 -
跨界合作中双赢的最好案例 -
影响力强，产品即营销。
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当之无愧，全年顶流破圈营销 -
很有创意
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应该是今年最出圈的营销了，两个品牌的反差感拉满，将瑞幸的品牌力提升了一个台阶。 -
传播价值高 -
非传统意义上的创意营销，但又是划时代的一次营销事件。以切实的传播面和声量效果，改变了大家对营销案例的判定标准
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品效合一，除了品牌还有销售，不只是创意的自嗨，愿广告回归广告，愿营销回归营销本质。 -
真正在数字时代的，从产品出发，引爆社交，赋能品牌的优秀营销 -
不是我决定的，是市场决定的 -
成功的营销需要的不仅仅是创意，驱动的或者也不仅仅是消费者受众，收获的也不仅仅是销售额与品牌！而是广告主企业、合作品牌、创意机构和消费者......全部的参与方！ -
从产品研发的强强联手，到营销传播的立体完整，这个项目做到了真正的叫好又叫座。
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简单有力的营销逻辑，惊为天人的效果，口碑迅速发酵，席卷全国，相比另外两个相对走心温情的项目，明显更有获奖潜力。 -
此举让瑞幸成为更广大消费者，在进行品饮选购时会首先想到的短名单。 此举也让大范围人群首次尝到茅台味道，除了酒的味道，更有第一品牌的味道 -
效果拉满，虽然过程中爆出很多不尽人意的细节，但营销效果还有手段来讲，已经属于当今营销场景中特别突出的了，合作类型简单直接，而且极其高效 -
大众狂欢，行业点赞，众望所归，当之无愧 -
还是得益于茅台强烈的视觉识别符号，“美酒加咖啡”的年代记忆 -
事件影响力远超其他案例 -
论话题性和传播度，一战封神。营销一定是围绕着客户生意，好的营销最终会带动客户的生意。 -
抓住社会情绪high点，双赢合作，帮助品牌实效
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效果最佳
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现象级的合作，本身突破了人们对于联名品的心理阈值。
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现象级传播，形成了破圈效应，并直接刺激和带动了该单品的火爆销售，真正做到了品效合一，堪称品牌跨界营销的典范。 -
全民事件帮助瑞幸带来传播+销量的双重增长 -
真正出圈的实力案例
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1、叫好又叫座； 2、很出圈，形成社会话题； 3、可能是前无古人，后无来者。 -
2023年最受人关注的跨界联名，超强的谈判和执行能力，能撬动茅台联名，已经不是市场和公关部就能做到的，成功蹭了茅台的高端定位，品牌美誉热度和带货都赚到了，只能说难以复制，不是拍一个广告片打动人的咖位 -
品效合一的典范。虽然物料不一定多么华丽，但茅台拉高了瑞幸的品牌形象、传播出圈的影响力无需多言、合作的创新产品销量也创造新高，以上这些兼具在一个案例中已几乎是千里挑一。 -
跨界营销合作案例今年最优秀的作品，不一定年年会有，可遇不可求。 -
营销有效破圈
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我最喜歡美酒加咖啡。他用創新突破的方式解決商業挑戰。讓兩個不可能結合的東西，一中一西、傳統現代，激盪出新的火花，代表不同文化的融合與企業主的大膽嘗試，這是對創意人的莫大挑戰。
创意单元-平面组-印刷类
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打破常规的视觉概念，产品概念和创意都给人耳目一新的品牌体验。 -
难得一见的现象级传播
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一次国民现象级的营销，从前期策划、IP合作、产品创意，包装设计，传播链路，到话题发酵...都无懈可击。
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今年的跨界营销教科书案例，刷屏数据能说明一切
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好的视觉传播都是高效精炼，和不画蛇添足的。
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现象级的案例。国产品牌联合并创造了营销双赢，瑞幸赚足了眼球，茅台成功虏获年轻形象！铺天盖地的红白蓝金视觉设计元素，成为后续其它跟风品牌模仿参照的模版。
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现象级成功案例，与其说是平面印刷上的成功，不如说是联名对象的选择以及公关能力上的展现。当然在平面印刷领域也给整个市场的联名方向做了示范。
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算得上是在跨界营销上玩出了花，整出了新活。联名方式非常大胆、有新意。保留并清楚体现出了原品牌的特色，又做到了产品上的创新。
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意想不到的组合，很棒
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联名案例出圈，和设计有一点关系
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Good -
现象级作品, 设计本身也有加分力.
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是挺火的，但是是活动创意吧。 -
虽然设计语言粗暴，但是有效。 -
很出圈，但是对于平面印刷类别来说，很正常
营销单元-跨界营销类
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虽然我觉得联名对茅台来说并不是特别加分，但瑞幸绝对是赚翻了，年度第一联名了
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封神的跨界合作项目，双方的结合度，投入度，声浪和细节，话题营造都是高分
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现象级项目，好创意在想出来那一刻就赢了，先胜后战。 -
“年轻人的第一杯茅台”口碑销量双赢，今年最好的跨界营销
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毫无悬念的年度跨界，当这两家品牌谈成合作时，就已经提前预定了极高的关注潜力，在联名产品落地和包装呈现的加持下，引爆讨论价值水到渠成。传播推动的效率也功不可没，给出了大量可供讨论和关注的话题包围圈。在目前表面行动泛滥的跨界功利环境下，本次跨界堪称跨界标准的教科书。
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年度最佳案例，没有之一。
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强强联合的教科书式案例，数据上涨与破圈的速度都非常快。 -
各自领域品牌的强强联合，兼具反差感、稀缺性，具备非常强的社交传播属性，叫好有叫座，真正做到了品效合一； -
1+1大于2，效果无需多言
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行业内现象级的case，商业级的联名操盘，品牌商业动作，自然是用数据说话。 -
强强联手打造了年度刷屏级跨界营销案例 -
必须第一，太牛逼啦
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啥也别说了，2023第一顶流跨界合作，茅台流量就是自来水，没办法。 -
真正出圈项目，传播力度四两拨千斤 -
毫无疑问的现象级事件
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看上去好像很简单，但实际执行不简单，看上去好像理所当然，但是又出其不意，将品牌的势能发挥到极致，举重若轻 -
双IP的结合，自带流程，强强联合，破圈效应加持 -
年度最具全民话题性的爆款跨界。 -
现象级影响力
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传统巨头白酒品牌和顶流咖啡品牌跨界结合，话题度拉满，跨界产品销售可观，朋友圈传播和晒图率都非常高，是一次比较成功的合作。 -
不必多说了，火到霸圈。
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好喝不好喝另说，但提到跨界都再也绕不过它了。 -
传播效果满分，不同品类之间跨界碰撞出奇妙的口味，吊足了胃口。咖啡与白酒的组合不是人人都爱，但是会让吸引绝大多数的注意力。 -
現象無法批判
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虽然有某些地方值得商榷 但是在创意、传播等方面都真的做到了出圈 达到了预期的效果
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影响说明了一切，尽管瑞幸有天然的各种优势，但不得不说除了自带流量之外，各种细节的把控与规划也是成功的关键。 -
联名成不成功，无须多言，看销量、看热度。天时地利人和自然有影响，好运气也是实力的一部分吧。
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酒與咖啡的跨界組合，創造了人們對這新口感的好奇，也放大了市場對此商品的關注力，是一個成功的跨界營銷案例。
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创意不算出挑，饮品+酒的联名2020年就有品牌玩过，但整体执行很棒，两大IP本身热度都不低，加起来更是瞩目，细节到位前后承接丝滑，公关及时。这次不要早C晚A，要一网打尽。 -
强强联合，是今年令人印象深刻的Campaign，瑞幸借着茅台拉升了销量，也不知茅台的数据在这一波之后如何。
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争议不断也不容忽视的年度爆款 虽然有现象级的曝光量 但真正的跨界联合 起码应该是一场双赢 -
直到现在还争议不断，我不知道茅台怎么说，但瑞幸是赢麻了 -
酱香拿铁项目是近半年来整体传播度数据较高的项目之一，从策略层面来讲主要抓准了：意想不到、奢侈品亲民化、炫耀分享等用户心智，并且带动了极大数据的品牌销量。整体效果很好。 -
我很喜歡，這個有衝突性，東西方合併～充滿無限想像與力道。
专业评分
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