如果说2024下半年最火的互联网主播之一，肯定绕不过大冰。
是的，就是那位你我都熟知的作家、主持人大冰。
在停播43天后，大冰于11月26日在快手回归开播，热度持续高涨，在线人数峰值均超10w+，一周涨粉超过505万。
如果你在深夜打开大冰的快手主页，他大概率正在直播，直播的内容很像一家“解忧杂货店”：人们排队连麦，和大冰聊天，诉说着各自的人生经历，有的人为走不出原生家庭的伤害而苦恼，有的人因自己年纪轻轻生了重病而感到不甘心......大冰都会耐心地回复网友，并不是一味安慰，而是提供切实可行的具体建议。
这次快手推出的独家纪录短片《种完麦子我就往南走》，就起源于大冰快手直播间的一次8分钟的连麦。
「一场与大冰连麦发起的圆梦接力」
一位60多岁的河南阿姨，从13岁开始辛辛苦苦种了一辈子地，年轻时想出去闯荡，尝试过数次，哪怕落下了残疾，也没有放弃这个梦想，直到孩子要上学，她才收好自己那颗想要出走的心。
在连麦时，她向大冰询问出发的可行性：“手里只有5000块钱，我有个三轮，我想自己做饭，我买一个帐篷，就往那不冷的地方走。种完麦子，我就往南走。”诗一样的语言，出自一位只读过小学的农妇之口。一句“种完麦子我就往南走”，在互联网上感动了无数人，人们都叫她“麦子阿姨”。
9月份连完麦，到了10月份，麦子阿姨还是没有出发。大冰委托快手联系到阿姨，表露出自己的想法，考虑到天气、阿姨身体的原因，骑着三轮车南下并不现实，他决定帮阿姨圆梦，不仅安排了周密的行程，录视频给阿姨找打工换宿的民宿，还发动自己五湖四海的朋友，给阿姨一路护航。
大冰对护航员的综述
这个故事打动大众的底色是，在麦子阿姨身上，大家看到了自己妈妈的影子，看到了全天下妈妈身上的相似性：她们前半生为了家庭、为了子女，一度隐藏自己的所思所想，等到人生的麦子种完，才想起自己是否还有再出发的力量。
“麦子阿姨”背后，其实是千千万万个妈妈的缩影，圆了麦子阿姨的梦，也是在弥补无数网友内心相似的遗憾。
于是，我们决定全程记录下这个发源于快手直播间的温暖、真实的故事。一个看似简单的圆梦故事，背后却有着更广阔的时代投影：不止有大冰安排的跨越3000公里的爱心接力，还有一个母亲想要做自己做一次主的勇气，更是快手平台包容每个普通人追求梦想的温度。
在纪录短片里，快手用个体事件完成了对时代的深度内容叙事，用最普世的大众情感，再次印证了平台对普通人的尊重以及充满人情味的平台形象。
在麦子阿姨抵达西双版纳两周之后，《种完麦子我就往南走》上线了。
《种完麦子我就往南走》
「最真实的内容，最真诚的记录」
这支纪录短片上线后，视频内容冲上各个互联网平台热榜，片中麦子阿姨、大冰的一些话也深深打动了网友们，网友们自发切片、二创、安利，在互联网上引发了大众的广泛的共鸣。
网友们把这个故事称之为2024年最温暖、最真实的事件。有人说自己看得热泪盈眶，有人说第一次觉得16分钟太短，有人看完就准备带妈妈南下，有人看完决定往自己的南方出发。
有的网友意识到麦子阿姨所代表的母辈的的艰辛与伟大，有的甚至下定决心想要帮自己的家人实现梦想，希望他们能够为自己而活。
有的网友被大冰的江湖侠气而感动，有路转粉，有忆青春，也有人感谢大冰这次的一路贴心。
纪录短片上线后，这不再仅仅是一次简单的圆梦之旅，麦子阿姨的故事，也让无数网友再次关注到了身边一直在默默奉献的农民、母亲，他们用无私的奉献和辛勤的汗水，建筑起家庭和社会的基石，他们的梦想，也应当被看见。
正如大冰在纪录短片中所说：“为什么要如此的兴师动众呢？很简单，因为她是一个代表，她代表我们已然老去的父辈们，代表着曾经在田间耕作过的姑姑，婶儿，姨，甚至是妈妈。”
除了麦子阿姨的故事，大冰还在直播间替年轻人发声、提供选专业和工作的建议、开导轻生的男孩，找人去带他吃顿暖和的饭……这些直播的连麦成为感动全网的故事，也成为世间百态的故事会。大冰直播之所以能够打动那么多人，并不完全依赖大冰自身的话题度，而是来找他连麦的这些普通人足够真实——每段连麦的背后，都有一个真实的人生。
这或许也是大冰选择在快手直播的原因：这里有着数量庞大的老铁们，他们真实、鲜活、分享生活，也正是在这样的土壤下，才能有无数温暖的故事发生。
「了不起的老铁」
一直以来，快手都在持续关注着那些在世界的角落认真生活的人们，向公众展现中国的B面，让他们被记录、被看到、被认可。
快手We我们工作室从2021年开始，坚持深度挖掘创作者故事，陆续推出高质量的内容“了不起”系列等丰富的内容。为此，「了不起的老铁」也成为快手面向大众传播的一个长线品质 IP。
这次《种完麦子我就往南走》一路向南的3000公里圆梦接力，就是最契合「了不起的老铁」IP 内核的温暖大事件：每一个为生活向上的普通人，都是「了不起的老铁」。
故事在直播间一次短短的连麦里埋下了种子，再到快手参与拍摄纪录片，快手和独家主播大冰一起，将一位阿姨的个体心愿记录下来，最终成为一件即拥有广泛影响力又有典型品牌气质的社会事件。
对于普通人的梦想，快手从不嘲笑，也不忽视，而是用镜头去捕捉普通人简单而动人的梦想，这样的快手，不仅仅是一个平台，更是一个充满温暖和情感的社区，让每一个人都能在这里找到属于自己的归属感和价值感。这支记录短片也在鼓励所有人，种完人生的麦子，就往远方出发吧！
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【背景与目标】
在快手主播大冰的直播间，发生了一件可能是 2024 年冬天最温暖的故事：
一位64岁的河南阿姨与大冰连麦时提到，她想去看看祖国的大好河山，但只有5000块钱，想骑三轮车走国道，问能不能一路走到西双版纳过个暖冬，希望大冰能给她一些建议。大冰没有打击或嘲讽阿姨的梦想，而是耐心倾听，并为她逐一提出可行的建议。
在互联网上，她的一句“种完麦子我就往南走”，牵动了万千网友的心，成为了网友口中的“麦子阿姨”。
直播间外，大冰托快手联系到阿姨，安排了周密的护航行程，并在网上发起征集，希望帮助阿姨在西双版纳找到一份打工换宿的工作。这场跨越3000公里的圆梦接力，以阿姨顺利抵达西双版纳告终，快手与大冰联手将诗意的童话变为现实。
快手平台市场部·We我们工作室全程记录下了这个温暖的故事，并拍摄制作成了纪录片《种完麦子我就往南走》。
从快手原生热点事件到出圈刷屏全网的纪录片。直播间一次短短的连麦里埋下了种子，再到快手参与拍摄纪录片，快手和独家主播大冰一起，将一位阿姨的个体心愿记录下来，最终成为一件即拥有广泛影响力又有典型品牌气质的社会事件。在纪录片中，快手通过个体事件完成了对时代的深度叙事，以最普世的大众情感，再次印证了平台对普通人的尊重及其充满人情味的品牌形象。
目标：从平台的原生热点出发，打造全网破圈的社会温暖事件
通过快手原生热点事件，打造具备全网社会影响力的纪录片，强化在快手观看大冰独家直播的品牌心智，强调平台的温暖与信任的社区属性，提升快手独家主播@大冰和快手品牌的美誉度。
【洞察与策略】
洞察：
被「种完麦子我就往南走」打动的人们，并不仅仅被麦子阿姨朴素的梦想和愿望所感动，而是从麦子阿姨身上，看到了千千万万个妈妈的影子。麦子阿姨代表了当下被互联网忽视的一代人的处境，是一代母辈的人生缩影。这种普世的情绪，具备极强的穿透力和大众共鸣基础。而身体力行帮助了麦子阿姨的快手平台和主播大冰，则是重新强调了平台的普通人视角以及充满人情味的形象。
面临的挑战：
挑战1:热点事件转瞬既逝，如何抓住传播的传播窗口期，快速反应产出优质的深度内容，是对前期策划的挑战。
挑战2:讲好真实的故事记录，想要打动人心，不仅需要深入挖掘人物故事，还需要其中提取出反映时代特征的洞察，产出真正感动全网的深度内容，是对内容拍摄、制作的挑战。
挑战3:碎片化叙事时代，长达16min的纪录片如何突出传播重围，让观众愿意看完、讨论、自发分享与传播，是在传播过程中面临的挑战。
应对的策略：
● 反应速度快：第一时间奔赴现场，全程记录，独家素材
● 借势而行：借势原生热点，全网发酵
● 内容要求高：严苛要求内容品质，确保独家内容的优质
● 传播策略清晰：从个体叙事到绑定平台独家主播，突出独家主播大冰，用社会性内容带动品牌口碑度和美誉度提升。
【创意阐述】
「一场与大冰连麦发起的圆梦接力」
一位60多岁的河南阿姨，从13岁开始辛辛苦苦种了一辈子地，年轻时想出去闯荡，尝试过数次，哪怕落下了残疾，也没有放弃这个梦想，直到孩子要上学，她才收好自己那颗想要出走的心。
在连麦时，她向大冰询问出发的可行性：“手里只有5000块钱，我有个三轮，我想自己做饭，我买一个帐篷，就往那不冷的地方走。种完麦子，我就往南走。”诗一样的语言，出自一位只读过小学的农妇之口。一句“种完麦子我就往南走”，在互联网上感动了无数人，人们都叫她“麦子阿姨”。
9月份连完麦，到了10月份，麦子阿姨还是没有出发。大冰委托快手联系到阿姨，表露出自己的想法，考虑到天气、阿姨身体的原因，骑着三轮车南下并不现实，他决定帮阿姨圆梦，不仅安排了周密的行程，录视频给阿姨找打工换宿的民宿，还发动自己五湖四海的朋友，给阿姨一路护航。
这个故事打动大众的底色是，在麦子阿姨身上，大家看到了自己妈妈的影子，看到了全天下妈妈身上的相似性：她们前半生为了家庭、为了子女，一度隐藏自己的所思所想，等到人生的麦子种完，才想起自己是否还有再出发的力量。
“麦子阿姨”背后，其实是千千万万个妈妈的缩影，圆了麦子阿姨的梦，也是在弥补无数网友内心相似的遗憾。
于是，快手决定全程记录下这个发源于快手直播间的温暖、真实的故事。一个看似简单的圆梦故事，背后却有着更广阔的时代投影：不止有大冰安排的跨越3000公里的爱心接力，还有一个母亲想要做自己做一次主的勇气，更是快手平台包容每个普通人追求梦想的温度。
在纪录短片里，快手用个体事件完成了对时代的深度内容叙事，用最普世的大众情感，再次印证了平台对普通人的尊重以及充满人情味的平台形象。
【结果与影响】
数据方面：纪录片《种完麦子我就往南走》上线后，全网曝光量超4亿，登顶全网热榜19次，全网播放量达4000万以上。其中在快手平台与央视网联合发布版本播放量突破2000万，视频号收获3个点赞、红心、分享均超12万的数据，引发数千条用户自发创作的视频内容。
在影响力上：纪录片入选2025年第一季度优秀网络视听作品推选活动，《种完麦子我就往南走》获得优秀网络纪录片称号。多家权威媒体「云南日报」「齐鲁晚报」「中国旅游报」「中青报」主动报道纪录片相关内容，「人民日报」2024年终混剪使用纪录片素材，麦子阿姨后续登上央视春晚、央视网络春晚等重点项目的录制。
在传播范围上：纪录片被网友称为是 2024 年最温暖的故事。在快手、抖音、小红书、视频号、B站、公众号等社交平台，均出现大量用户自发搬运、二次创作、泛化讨论和观后感发布。千赞作品30+，其中抖音最高点赞达33万+，点赞过万的视频15条以上，粗略估计总播放量超3000万。自发传播带来的流量溢出效应，粗略估值超过135万元。
纪录片与央视网多平台共创发布后，获得官媒背书，助力传播口碑。纪录片上线后，收获来自中央及地方各级媒体、广告营销行业，以及腾讯、字节、小红书等互联网大厂，还有电影与纪录片从业者（如2023年金熊猫奖纪录片奖评委梁碧波老师、北京电影学院文学系副主任张民）等群体在全网各大社交平台的高度评价。
从行业来看：种完麦子我就往南走》案例被各家网站主动精选、推荐：socialbeta：「2024 TOP100案例收录」「一周案例」、「编辑推荐」；新片场：「编辑推荐」；数英网：首页主动收录推荐、「12月精选」；广告文案：2024 十大案例之一；金瞳奖2025原创内容单元「全场大奖」「最佳传播效果金奖」。
项目信息
营销机构
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-内容营销类
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对热点契机捕捉敏锐，团队迅捷接棒共创，整个故事撬动了公众心中最柔软的部分，所以这场温情接力能够实现现象级破圈。 -
叙事很有质感，打动人心 -
2024 年最温暖的故事。快手，讲了一个好故事。 -
快手扮演了很好的内容编辑角色，一眼抓到了鲜活的形象，并让它很好地长出来了。 -
有些传播只对当下产生影响，有些传播将产生长久的深远影响。我相信这个案例可以成为后者。 -
直播连麦催生现象级事件，真实记录完成时代叙事。让"麦子阿姨"成为2024最温暖的社会情绪出口。 -
世人度一人，就是世人度世人。 用完整的概念和用户欢迎的方式去赞颂精神，同时附着品牌精神。 -
人文价值与商业价值平衡度达行业标杆水平
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有极致的故事性，也有真实的落地点，最后赋能用户，共创叙事。
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优点在于采用了“真实事件驱动”的叙事策略。其效果是让内容不仅真实可信、情感饱满，更具备了强烈的戏剧张力和记忆点。这再次证明了“真实”是优质内容的基石。 -
洞察非常优秀，案例执行扎实，快手的品牌调性和品牌价值都非常清晰，非常温暖的一个案例 -
聚焦小人物的传播也很多，但往往把目标放在通过主人公展现小人物群像。而这个作品呈现的就是一位小人物的故事，却仍然可以让人共鸣，并把这份喜爱映射到快手这个平台中的更多用户、创作者中。 -
内容真实质朴，足够动人且具有普世影响力，对于平台形象塑造以及观看大冰独家直播的心智有非常成功的助力。
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真实又朴素，击中内心
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真诚是必杀技，很久没有这么真诚的内容营销了。在数字化的今天，炫技成了内容营销的核心，是不是数字的冰冷和内容的真实感之间缺少一点联动？用内容的真诚打动用户，数字自然就漂亮了。 -
帮助快手在我们扎根的泥土地里，看到新的花开出来。中国的新乡土文学 -
实现了品牌营销、社会价值与内容创作的三重极致融合—以原生热点为火种，用真实叙事为燃料，最终让品牌的温度自然生长为引发全网共鸣的社会暖流。 -
一个特别好的真实故事，一个特别顺势的借势，一个特别中国老百姓的典型情绪 -
真诚的故事最打动人心，从营销角度来说也于快手平台的气质高度契合
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这是一部安静但有力量的纪录片，没有宏大的叙事，以小人物的故事娓娓道来。“麦子妈妈”作为时代个体的微小缩影，结合当下实时热点，关注女性探索自我的命题。快手通过这种纪录片的形式，将快手平台上碎片化的鲜活故事进行整理，作为一种“文化存档”的形式展现，延续了快手品牌近几年来一贯的品牌思路，是具有真情实感的人文关怀。 -
真实的故事打底，才是最打动人的“内容”，内容营销的核心应该是有最真实打动人的故事和人物。 -
初心很好，用最朴实真挚的方式来帮助大妈实现梦想。因为做了，所以被更多人看见和获得点赞，进而获得口碑。 -
从捕捉到一个好故事，到迅速并完整地落地策划，到最终形成一个广泛传播的热点内容，非常值得敬佩，很好的体现了快手平台的人文关怀和社会价值。 -
依旧是快手的百姓叙事，一个不错的时间发起点，拥有很好的完成度，造就了一个感人的好故事。 -
真实的内容，真诚地记录，没有演绎，没有设计，这种质朴而接地气的呈现，首先就击中了万千离家儿女，对自己妈妈辛劳一辈子而又无以为报的愧疚，加上后续的爱心接力，让更多人卷入，创造出大家共建，大家推动的营销事件，获奖，当之无愧。 -
正向的价值输出，且达成了麦子阿姨、大兵和平台的三赢，这就是纪录的价值。 -
以纪实美学捕捉平凡人生的诗意，在圆梦接力中激活社区温度，让平台成为普通人故事的放大器与连接器。
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不错
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快手的梦想平权：不管是妈妈还是农民，身份只是标签，挡不住人对梦想那股子拧劲。好作品。 -
抓住全民内心圆梦妈妈的一个梦，以真诚创造影响和传播力，大传播时代不炫技的一个好案例 -
真实的故事最打动人心，记录片的方式也挺好，镜头里的麦子阿姨是很多我们上一辈人的缩影，质朴又有一种感动。 -
一个不简单的“出走的故事”，凝聚起人们对劳动女性的关注与善意。 -
不错
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一次反应迅速的内容营销，人物选取符合品牌调性，有社会议题性。
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“种完麦子我就往南走”，平台和麦子阿姨的双向奔赴，让更多的用户的声音被听到且实现，真诚且质朴 -
真实无敌，有向往的人值得发动全世界来帮他，而他会让每个人对世界有更多向往。
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创意的底色很温暖，也能结合热点快速形成内容传播，有正面且治愈的社会立意 -
很质朴温暖的助梦之旅，很好的题材和故事，执行得也不复杂，挺好。 -
真实纯粹，同时爱心接力很接地气，非常能引发大众的共鸣。 -
借势比较成功
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真实动人有温度
营销单元-事件营销类
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非常温暖的故事 将原生的热点事件通过传播放大器放大 人物选择和故事选择都很有快手的平台风格 很符合世代的缩影的具有普世价值的故事。
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因為快手，角落也不角落，夢想也不是夢了！ -
主切入人物大冰和麦子阿姨选择很精准,大冰契合快手,麦子阿姨类似这几年火遍全网的自驾游阿姨,怎么看都该是爆款. -
从平台产出的内容里挖掘可以放大的情绪和情感，再通过传播连接到每个受众，这是快手一直呈现的品牌温度。 -
真性情，是可以撼动一切的创意力量！
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聚焦小人物的传播也很多，但往往把目标放在通过主人公展现小人物群像。而这个作品呈现的就是一位小人物的故事，却仍然可以让人共鸣，并把这份喜爱映射到快手这个平台中的更多用户、创作者中。
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仅以社会影响力 -
快手将接地气的真实的营销进行到底，从不同的城市，乡村到个人，都很有触动感 -
真诚，群体共鸣，不炫技，朴实，这个案例值得一切美好的词。 -
麦子阿姨的能量大过一切，但如果快手内部没有对自己品牌内核上下一致的坚定，就没有那个嗅觉迅速锁定事件，也不可能丝滑地进行一系列的故事建设，快手很棒，也让麦子阿姨成为了2025年最质朴的正能量。
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真实自有万钧之力。很多时候仅仅是记录就已经足够打动人了。相比起抓耳挠腮地思考创意，不如好好去观察和感受真实的生活。
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2024年最温暖、最真实的事件
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一次性的营销叫事件，持续性的营销才叫“大事件”，了不起的老铁是快手品牌的大事件，和500个家乡相得益彰。 -
偶然的原生热点事件，帮助普通人圆梦的故事，是一次兼具情感温度与平台价值的成功营销。
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快手此次事件营销，精准地以“家乡”为情感锚点，持续深耕国民共情。其叙事路径从“家乡”延伸至本案主题，层层递进，成功在用户心中建立了深刻的情感共振，策略清晰且执行到位。
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这个影片给很多平凡人点燃梦想，平实且有力，值得点赞
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很朴实的，却非常真实的一条纪录片，不仅仅是代表或反射了中国多数阿姨们，妈妈们回归自己的心愿，也是品牌展现品牌力最好的表达。 -
传播向善，营销向善，希望看到越来越多的这样的案例，不仅呼吁，而且行动 -
从平台真实的用户内容出发，聚光，成事，而不是玩梗。虽然内容洞察类似于某电影，但是整体上很温暖和恰当。 -
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立意很棒，执行完善 -
抓住l真实的人物，温暖的力量。 -
这才是我们希望遇到的一场美好的事件
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从大冰的连麦开始，就是一个充满江湖浪漫的开端，整个事件在质朴和诗意之间宛转，真诚的浪漫才会最打动人吧
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真诚最有力量。真实的人，真实的梦想，真实的主张，真实地记录着真真实实的发生着的，看到普通人心中的梦想，并帮他们实现，即便再小，皆是壮举。 -
当人们对遥不可及的‘虚而空’不再感兴趣时，细小的美好反而更能唤起内心的共鸣
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品牌响应和执行非常快，把一个个体的故事发展成了社会叙事，帮助品牌在公关层面加分。再次印证好的事件营销，考验的重点不是策划能力，更重要的是捕捉热点和情绪的能力。 -
没有假大空的助农，用一次对话一次出走传递科技企业的温度，质朴、真诚又浪漫
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接地气有共鸣 -
契合快手平台氛围，把一个人物打造为一个时代的精神切片，有深度有人文内涵 -
虽在创意形式上未跳出纪录片范式，但案例对大众情绪把握精准并成功转化社会价值，成功将个体叙事升华为具有时代共鸣的社会议题，是年度温情事件的典范之作。 -
兜住及时性的热点，默默陪伴就好。
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切入一位乡村普通女人的「出走欲望」，真实动人。策略清晰，延续「老铁」的社区文化。和大冰老师的共创也很妙。 -
朴实无华，情感真挚
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紧扣热点，顺风借势，内容话题契合平台受众。 -
好的故事，没有半点违和，很自然 -
快手一直在关注普通老百姓的生活和需求 -
麦子阿姨是普通人的缩影，每个人都有一颗想要“出走”的心，但快手作为事件发生的平台，最终只是以一部15分钟的纪录片作为“出走”的影像记录者，有点可惜。平台的特性并没有最大程度的发挥。 -
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