饿了么冬至：我们支持中国饺子申遗
2024年12月4日，中国春节申遗成功，这一消息让国人倍感骄傲的同时也激起热议。
但是，致力于推动传统食俗年轻化的饿了么发现，在韩国泡菜、日本和食相继入选世界非遗后，历史悠久的中国美食尚未进入非遗名录。于是，这个冬至，饿了么率先发起一个特别的行动：我们支持中国饺子申遗，并发布了中英韩三语的倡议影片。
《我们支持中国饺子申遗》
视频文案
《我们支持中国饺子申遗》
在韩国泡菜、日本和食相继入选世界非遗后
历史悠久的中国美食尚未进入非遗名录
比如 饺子饺子的根在中国
春秋的文物里，有世上最早的饺子
唐朝的史料上，饺子已经是今天的模样
传承至今，中国人已经吃了2600年的饺子饺子，从来不只是一种食物
它是一张面皮，对折，相交，谐音“交子”
象征了中国人的哲学：凡事皆有两面，相互依存转化
因此在最阴冷的冬至，
中国人会吃饺子，相信最长的黑夜终将过去，“冬至阳生春又来”
在岁序更替的除夕，中国人也会吃饺子，祈愿“时来运转”中国人把向往都包进了饺子里
南方人觉得像元宝，可以带来财运
北方人认为像耳朵，能听到先祖的祝福
把硬币包在饺子里
等待那个最幸运的人饺子是中国人的乡愁
“起身饺子落脚面”
包好的饺子像个“回”字，是亲人盼归的意思
无论走多远，中国人都能在一碗饺子里重逢中国饺子的特别，世界看在眼里
在《牛津词典》里，饺子叫dumplings
只有中国饺子，叫Jiaozi，专属于中国人我们支持中国饺子申遗，一个民族的文化
需要更好地被世界看见。
“文化遗产”不应该只封存在记忆里，最好的保护
是我们把马面裙大大方方地穿在身上
是我们在周末、假期，去故宫逛一逛
是我们在冬至、除夕，吃上一碗热气腾腾的饺子2024年，约1亿人次在饿了么下单饺子
饿了么相信
当传统文化在一日三餐和日常生活里传承不息
才会焕新文化的生命力
饿了么的冬至提案
如何触动中国人的情感与文化认同？
一个不容忽视的事实：在当今的国际社会，国与国之间，文化话语权争夺越演越烈，比如端午节、酱油等中国传统文化，先后被其它的国家申报为世界文化遗产。这让人深刻意识到：文化遗产不保护，它就可能被他人定义。
在这条申遗倡议影片里，我们选择用中、英、韩三国语言来讲述中国饺子的故事。一来，申遗是一种国际公认的文化保护机制，文化遗产不仅是本国的骄傲，更需要被世界看见。二来，其它语言可以形成“他者视角”，能带大家重新认识习以为常的饺子。
饺子，是我们生活里的烟火气
也是我们节庆的仪式感
片子里，没有明星，饺子是唯一的主角。贯穿画面的是街头巷尾的饺子铺，家庭厨房里的忙碌身影，蒸汽氤氲的饺子锅，全国各地吃饺子的人……这些生活化的细节，让人仿佛闻到了饺子的香气，也让中国人记忆深处的温暖瞬间浮现。
文案上，从饺子的哲学寓意，到元宝和耳朵的各种美好的象征，再到“起身饺子落脚面”的乡愁情结，娓娓道来饺子之于中国人的重要性。片子深深地戳中了网友的心，大家表示看完想吃饺子了。
从去年「建议冬至放一天假」，到今年「支持中国饺子申遗」，策略思路一脉相承：以社会公共议题，推动传统食俗文化的年轻化传承。
片子上线，也确实成为了公共议论的焦点，网友表达了极高的支持：
“饺子是一种文化，支持饺子申遗”
“这个韩文就很灵性，看完了，很感动，中国人的一生，都和饺子有关”
“没什么比韩语版申遗有杀伤力了”
“贴脸开大”
“走他们的路，让他们无路可走”
部分网友评论截图
十多个饺子申遗相关话题，先后登陆微博、小红书、抖音、b站，引发广泛讨论，大家用行动捍卫我们的传统文化。
微博话题
更引起了海外华人和国际友人的关注，中国日报海外版、中国网等国家级权威媒体转发，在世界的舞台上力挺中国饺子。
《中国日报》海外版
中国网转发声援
当然，关于“中国饺子申遗”的讨论，也难免会让一些人破防。
对文化遗产的最好保护
是让它活在我们的生活里
就像视频里说的：
一个民族的文化，需要更好地被世界看见。
“文化遗产”不应该只封存在记忆里，
最好的保护：
是我们把马面裙大大方方地穿在身上；
是我们在周末、假期，去故宫逛一逛；
是我们在冬至、除夕，
吃上一碗热气腾腾的饺子。
当传统文化在一日三餐和日常生活里传承不息，
才会焕新文化的生命力。
除了发布视频，冬至前夕，饿了么还更换了取餐柜和骑手餐箱的新装备，让骑手成为此次行动的流动宣传使者。
同时，上线“祖传冬至饺子节”活动，联合「你好呀！故宫」为年轻人趣味讲述古人吃饺子的冷知识，推出7大品牌免单活动以及日历、餐垫等联名周边。
更在线下落地巨型饺子装置，让更多的人一起参与支持中国饺子申遗。
冬至当天，饿了么还联动平台商家推出4万份饺子免单，和千万份饺子红包，以此感谢大家对饺子申遗的支持。
写在最后：
坦诚地说，「冬至」也好，「饺子」也好，都不是一件很“性感”、很吸引人的事。
因此，我们有必要用大家真正在乎的议题，去唤起大家的关注与兴趣。这就是《建议冬至放一天假》与《我们支持中国饺子申遗》的初心。
数英奖案例展示
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数英奖案例展示
创作人员名单：
CEO-肖坤
资深品牌总监-胡琦
资深品牌经理-孙向聪
品牌经理-李端
副创意指导-孙亚婕
资深美术指导-周思程
文案组长-贺祺雯
数英奖参赛项目说明 - 天与空，创意代理商
【背景与目标】
饺子，被认为是一种中国的传统美食。然而，在网络上却掀起了一场“饺子归属”争议，韩国人声称饺子是韩国的。
【洞察与策略】
在当今的国际社会，国与国之间，文化话语权争夺越演越烈，比如端午节、酱油等中国传统文化，先后被其它的国家申报为世界文化遗产。这让人深刻意识到：文化遗产不保护，它就可能被他人定义。
饿了么希望在冬至节点，以社会公共议题，推动传统食俗文化的年轻化传承。
【创意阐述】
“饿了么”作为中国最大的食物外卖平台，洞察到饺子归属争议带来的关注点，果断出击，进行了一次大胆的“文化守护”行动。一支韩语的《我们支持中国饺子申遗》的视频，被精准投放到韩国的社交媒体上。这个行为被中韩两国网友激烈讨论，特别是点燃了中国人的文化认同与保护欲，不仅大量转发声援，更用吃饺子的行动，支持这波饺子护卫战。
【结果与影响】
这波巧妙投放在韩国的饺子保卫行动，以小搏大，不仅成功让饿了么赢得了中国网友的认可，也捍卫了文化传承。
视频播放量破千万
相关话题在微博、小红书等社交平台热搜5次
100+中国日报等权威媒体转发
在饿了么平台，饺子订单量暴涨579%
在饿了么平台，“饺子”搜索量就激增 713%
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-内容营销类
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创意清晰洞察巧妙，执行优质，借助公共议题提升项目高度和影响力 -
很好的切中了民族情绪带动的传播点 -
有意义 -
是一个借各方面势很成功的内容，春节申遗事件、申遗争议、大众熟悉的食物及文化，综合借势，传播讨论度强，对品牌形象也有加分。
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选题角度好，也很切入大众的情绪点，点睛之笔是韩语内容，激发民族情怀，内容非常出圈，引发全民讨论 -
传统文化保卫的标杆案例，期待不止于营销，建立申遗进程可视化追踪系统
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饺子申遗切入 立意巧妙
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不错
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方方面面都到位
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话题度比较满，但情绪稍显错位，同时饿了么先解决产品问题，如果不能解决送饺子不好吃的问题，这个就完全站不脚的传播 -
创意话题性强，在冬至推出是一个既合理又让人意料之外的好内容 -
文化叙事很有层次感，从“历史溯源“到“文化寓意“，再到“情感价值“，层层递进打造“饺子“的文化身份。 -
大声说出来 -
很有趣的节点切入洞察，有文化内涵又有话题影像度 -
一场举重若轻的文化对话。以“饺子”这一国民饮食的最大公约数为媒介，用世界语言讲述中国情感。其“很中国”的感染力，正源于这种不着痕迹的文化自信，与当代消费者建立了最深层次的连接。 -
每一口饺子，都是守护文化的保卫战。 -
虽说有点无事生非，但在营销话题层面比较会“抓”
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立意很高，执行也赞！ -
抓住了民族情绪，品牌的回扣做得也很好
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热点抓得很好 -
很有话题性的一次内容营销，煽起了跨国用户的讨论。 -
巧妙的借势，针对韩国处处对非遗抱有非份之想的心态，也抓住了大众的这一心理，为传播找到了一个机会点。 -
冬至话题营销，用10亿+话题量把节气过成文化节日 -
结合了时事热点的营销案例。
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用韩语讲述的勇气和旁观视角值得点赞 -
很使劲在操弄民族主义，却没好好花心思说明白“饺子”的意义，整个就很邪
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讲实话我不喜欢，立意点很好，但投放在韩国有一种为了获取流量借用“民族热爱”的嫌疑，对饺子申请非遗真的有效吗？不如把申遗的内容做得更深刻，更大程度激发国内对申请非遗的热情，进行正向的引导。
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出发点是为了蹭网络热梗，有小巧思也接到的社交平台的红利，但格局差了点。 -
比较官话
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这种内容的逻辑和用“不转不是中国人”来强迫转发的逻辑是一样，起哄打架实属很low。会有人说要理性看结果，那么那个增长率是怎么算的？是跟去年冬至还是和日常时段？每年冬至，哪个平台的饺子都很不好点，除非难吃的。
营销单元-事件营销类
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很好的切中了民族情绪带动的传播点
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冬至这个作为中华民族的传统节日，打出“支持中国饺子申遗”的大旗，忍不住为申遗行动点赞。
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创意有一致性，执行内容丰富：3国语言视频传播，海外媒体投放，本地展示……多维度推动事件深化。 -
一个民俗节日变成了民族荣耀 -
我也喜欢饺子 -
投放策略轻巧地结合了民族情绪，尺度拿捏到位，制造了足够地新闻曝光和影响力。 -
热点借势到位，我也支持中国饺子申遗
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好奇只出韩语版和英文版的出发点是什么，有针对性的告诉他们“饺子是中国的”么？还是他们替中国人来发声？如果韩国那么喜欢抢着申遗，假装韩国人在抢注，是不是会更容易激发起中国人的“好胜心”，让创意更具话题性？ -
虽然作为南方人，比较抗拒饺子目前席卷全国的地位。但是这个创意做法，确实有意思的。社交媒体需要脑洞，和更多的飞机稿。 -
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从已有的社会洞察出发，结合品类，做了很好的话题传播。 -
挺好 -
话题切入的很好，但用力过猛
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捍卫文化传承 -
中韩英三种语言宣誓了态度，中国传统文化容不得被窃取 -
本案以“饺子申遗”为战略支点切入文化认同，通过多语言叙事与生活化场景的融合，成功触发了广泛的国民情绪共振。其叙事策略精准地将宏大的文化概念锚定于具象的生活情感，实现了高层次的共鸣。
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从饺子申遗中切民族情感 但是从品牌本身的立意出发缺乏了点更深层次的东西 没有点出饿了么在其中的作用
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嘲讽拉满，不失体面
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挺事件的，让品牌显得low的事件。
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消费爱国情怀和民族主义，实在没意思。希望中国少一些这样的广告！
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