女性频频被「重新定义」,品牌为何扎堆“她营销”?

原创2019-03-31举报1011020

女性频频被「重新定义」,品牌为何扎堆“她营销”?

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女性频频被「重新定义」,品牌为何扎堆“她营销”?

首发:营销官
原标题:你被「重新定义女性」的广告刷腻了吗?

不知道从什么时候开始,女性频频被「重新定义」,看起来像一次女性解放运动。


品牌们的洞察点:女性一直被束缚着

被家庭束缚:女孩子要听话,要乖巧,不要叛逆;找份安稳工作,到了年纪嫁人,相夫教子,做个贤妻良母。

被职场束缚:这个工作女性做不了,不需要什么梦想,也别痴心妄想,别逞能,别太要强,别做女汉子。

被朋友束缚:读那么多书干嘛,干得好不如嫁的好,要求别太高,差不多就可以了。

 ……


品牌们的传播点:女性要活出自我

你不必被家庭束缚,不必相夫教子,不必做淑女

不必为野心道歉,不必找一个理由说服自己和别人

不必听从外界强加的要求,不需要凑活

可以不安分,可以在追求梦想时不管分寸

主动出击,不要等待,做自己的主角

只有先学会爱自己,才能爱别人

你的人生掌握在你自己手里

要活出自己的多彩姿色

……

 

于是就有了这些传播案例: 

2016.09
H&M:重新定义“女性”


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肥胖的模特、不优雅的吃相、不优雅的坐姿、剃光头发的女孩、肌肉发达的金刚芭比......在H&M的广告片里,女性的形象是这样的丰富而有张力。女性不再套着一个社会所赋予的隐形枷锁,而是活出了自我和真我。

女性频频被「重新定义」,品牌为何扎堆“她营销”?

H&M的广告诉求是女性要勇于跳脱传统,挑战社会对女性的刻板印象,勇敢做自己。

 

2017.07
奔驰:遇见知己,更看见自己

他们劝你“少出风头”
他们建议“女人就该安稳”
反驳却被说“逞强”
听他的,自然会有方向管它的,方向自然会有
世界想定义你的美而你定义了美
勇敢的往前走
智慧与优雅并存
自信昂然地活出真我



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2017.03
天猫:活出你的漂亮


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2018.03
天猫:活出你的女子力


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2019.03
天猫:我,就耀多彩

从2017年开始,三八妇女节被换成了三八女王节,从妇女到女王,意义完全不一样,天猫在宣扬女性独立这条路上是越走越远。

从最开始还比较弱的“女人也有属于自己追求美丽的方式”,到“用力生活,职业、人设、年龄都无法阻挡你的女子力”,再到“女人要多面,要活的多姿多彩”。

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激起女性对多面人生的渴望,从精神层面得到认同,天猫随着营销环境的变化,一直在调整女性独立自主传播的力度,2019年三八节算是达到了一个高潮。

宣传女性独立的广告,在今年三八节扎堆出现,除了天猫的力度最大外,还有一些案例,值得看一看。


屈臣氏:“做自己,美有道理”


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耐克:向女性致敬


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匡威:勇敢追求自我

最近,匡威发布了一只名为“Spark Progress”的广告短片,视频用两分钟展示了五位体现当下英国创意阶层的年轻女性,她们中有流行歌手、艺术家、时装设计师、滑板选手,她们共同代表着匡威跨越国家和阶级的文化。匡威想通过这些年轻人赋予品牌另一层意义,自由、独立、洒脱、追求自我,而匡威就是这些人身上的荣誉徽章。


为什么现在越来越多的品牌抓住女性“活出自我”这个点上来做品牌 campaign?其实主要是有三个方面原因。

 

1、传播环境的变化

女权是这几年在互联网被讨论比较多的一个词,随着社会分工的重置,越来越多的女性在工作上表现出色,有自己的想法,甚至有自己的事业,工作上不输男性,经济上变得更加独立自主。她们崇尚追求内心想法,不屈服于现实环境束缚,再加上自媒体对女权概念的传播,促使更多的女性对“活出自我”的高度认同。

对于品牌来说,用户心里的变化,就是传播环境的变化,唯有抓住这个趋势,并将其更好的运用到品牌传播中来,才能达到爆发性的效果。这也可以理解为对当下互联网语境的一个结合,比如之前刷屏的三九感冒灵《总有人偷偷爱着你》,就是基于当时“丧文化”的风行,突然来一直这么正能量的短片,无疑让人心里一暖,最终达到了传播量级的爆发。

 

2、她经济的崛起

根据《淘宝2018数据报告》显示,在淘宝,女性用户每天要打开10次淘宝。现在的很多女性事业有成、精神自由,对于喜欢的东西,可以说买就买。随着经济收入与购买力的提高,女性正逐渐成为中国消费市场的主力军,围绕女性产生的“她经济”也正在崛起。据预测,2019年中国女性经济市场规模将达到4.5万亿元。

当她经济作为互联网媒介语境下衍生出的女性消费主题,品牌便开始迎合这种现象。就不说屈臣氏、天猫等以女性为主导的品牌,就是对于耐克、奔驰这种以男性为主的品牌都开始从迎合女性。可见,女性在购买决策中的能力和地位不断提升。

 

3、认同感最好找

品牌帮女性把她们最想说的心里话给出来了,认同感自然很强烈。宣扬女性独立,活出自我,就是帮女性寻找内心的共鸣感,精神上的归属感。社会、亲人、职场,到处都是束缚的力量,让你无处释放,一个品牌却表达了不同的观点,并且还鼓励女性打破束缚,突破极限,挑战自我,活出多姿多彩。传播的是品牌价值观,收割的是情感认同。

从目前的传播趋势来看,抓住女性独立这种传播点的案例还将会涌出很多,就看每个品牌的创意表现形式会不会有不同。方向是个好方向,就怕过多雷同,让用户产生视觉疲劳,效果自然会逐渐下降。


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