专访天猫×磨物,一个让机场传送带爆火的创意

举报 2024-05-08

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采访:Ruonan,Dreamer
撰文:Dreamer

数英:问一个假设性问题,如果把项目放在今年五一上线的话,你们觉得它会有去年那样的效果吗?

磨物:这还真不一定,因为去年那个节点刚好是疫情结束的第一个小长假,人们对于旅游、走出去这种情绪,非常充沛……

在和磨物将近2小时的聊天中,“社会情绪”这个词出现了十余次。人们渴望出行是一种情绪,热衷玄学也是一种情绪。磨物会总结年度情绪,也会留意阶段性的集体倾向。

另一边,在品牌方天猫的回答中,除了情绪洞察外,还有一个关键词——创新。

天猫:“当时我们想,随着疫情结束,线下户外预估将是一个很好的营销场景,毕竟人们被困太久。
同时,业务也在寻求创新点,决定从媒介的角度去做一些尝试。”

两场对话帮我们还原了天猫好运提取处的来龙去脉,天猫和磨物不经意流露的关键词,也直指这次项目的根本:

  • 重点还是在表达,媒介形式只是新手段、新工具;

  • 「社会情绪、情绪洞察」虽然说烂了,但还是要大写三遍,它是决定表达什么的关键;

  • 至于媒介花活儿,能不能真的攒成,除了那句各凭本事外,确实还需要点运气。

没想到,天猫好运提取处到了复盘阶段,还能在玄学这儿整成逻辑闭环,好运属实是贯彻到最后。


对话嘉宾:
天猫市场部 灵卷
MOOWU磨物创始人 Sandy & 创意总监 排骨


一、“brief?压根就没有brief”

2022年底还没完全放开,没人会想到,电商平台会即将开启2023媒介创新的元年。

彼时,天猫市场内部正着手布局媒介创新计划。如果能成,可以长线做下去。原因既实际也很有预判性:

一来,大家迫切希望去往线下,寻求真实的链接。在这趋势下,品牌营销可以抓住线下户外这一场景。

二来,市场大环境不是很乐观,消费者压力大,品牌做营销也面临着成本问题。要花钱做物料,还要花2-3倍的传播费用,就这样都不一定保证效果。如何让广告创意更轻巧一些呢?

再者,天猫做过很多强业务向、大促类营销,在新的一年里,天猫也在思考,是否可以更多尝试品牌向内容,传递一些温度。

“回过头来看”这句话多少有些事后诸葛的意思,但是以上不只推动了天猫开启媒介创新之路,往大了看,其实也踩中2023年营销行业的痛点、要点。

不过,尽管天猫想到了用户、预算、效果,但据磨物透露,“当时接brief的时候,压根就没有brief”。

面对一张空白的brief,要怎么玩?当客户真的把创意自由权交给你,具体节点都可以自己定,真能稳稳接住吗?

磨物起初也是先就着媒介创意发散,找形式,找新的户外空间。但是发现,即使看起来有点意思的,也始终缺一个内核。在经过跟客户反复推敲的一个月后,磨物决定还是从洞察本身出发,开始了策略三步走:

1、  找时间节点
2、  挖社会情绪突破口
3、  找合适的媒介形式

五一是疫情结束后的第一个小长假,“报复性出行”集体情绪酝酿已久。
加之玄学流行开来,年轻人在上班和上进之间选择上香,杭州的灵隐寺周周爆满,人们排队求珠串净心,不信姻缘不信命的他们却信起了运。

想到这里,磨物决定干脆做得“贪”一点:

磨物:“我们当时也有一种贪念,能不能把出行和玄学、好运连在一块。正好就想到双关的概念:出行有好运。”

创意提案部分截图

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所选媒介形式要贴着「出行场景」。行李、行李传送带、行李转运处……转运?

通了,要表达的内容和媒介之间,彻底通了。

聊到这里时,磨物创意总监排骨还是很高兴,想通一切的爽感是创意人都懂的快乐。

磨物:“反正我就飞着说了,我们其实有一个传统,叫拍大腿理论。讲创意的时候,如果大家第一反应没有拍大腿,就说明创意还是不太行。但是,当我们想到传送带,所有人都拍着大腿说,这个可以!”

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拍大腿理论也好,拍脑门也罢,无一不经历严谨的策略推导,可是创意人广告人最后还是会倾向用一种看起来即兴的方式去描述。或许是因为他们对创意有着绝对信任,也或许是在这个创意总被侵犯、被质疑的时候,所做的一种抵抗式努力,哪怕很微小。

言归正传,拍什么无所谓,重点是那个对了、通了的瞬间。它能说服阿康、策略、美术所有人,当然也包括客户。

天猫:“情绪洞察和媒介搭配得很好,没有把一个媒介点位当作纯广告位来使用,而是契合点位的特点属性去挖掘的传播内容。”

沿着传送带、转运这一点,磨物还发散过许多创意,比如环形公路立交桥,大转盘,甚至还想到了回转寿司,但是最后发现,最能严扣“出行场景和好运”,只有机场行李提取处。

而且,天猫和磨物也希望,能一次性把一个媒介场景做透,做出记忆点。


二、“就不怕吗,那可是安检级别最高的机场啊”

人,是环境动物。而发生,会逼着人往前走。那时,根本没时间怕,也没时间杞人忧天。

在被问到,“一开始对于项目有什么预期”、“担不担心执行难度”时,磨物坦言其实没太预想过这些问题。但是现在回头看来,确实是有运气的成分在。

磨物:“当时如果换了其他品牌,可能都不一定能直接拿下杭州萧山机场的资源,那么这个项目就有可能流产了……”

确定好创意,天猫第一时间就在寻找媒介资源。

盘了一圈发现,开放且能采买到的机场传送带屈指可数,巧的是天猫大本营所在地杭州的萧山机场,就在其中。该机场不仅有可观的人流量,而且因为即将到来的亚运会,还兼有长时效的热点效应。一举三得。

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定场地只是万事第一步,磨物在项目介绍里也说:“我们一开始把机场的媒介想太简单了,没想到开启了一个地狱模式。”

先是机场附近突发意外事件,之后又临近亚运会,机场安检、各项安保防范措施都在指数级加大,媒介那边打了好几次预防针:你们做好心理准备,这事儿有可能落不成。

“我们也是硬着头皮在等。”

好心态,决定男女的一生

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谋事在人,成事在天。磨物开启了一系列的内容创作,剩下的就交给…运气吧。


● 文案:从场景出发,突出沟通力

预计可采买区域共8条传送带,有4条长传送带和4条短传送带。

长传送带负责洞察金句文案展示

你马上就会收到一个超级好的消息
好运正在转向你
在路上,就会有转机
行李在转运,生活也在转运

短传送带负责「好运小格互动」

见者有份,喜提好运:不水逆、拿捏住、发量多、小目标、早上岸、加薪水、好春光

金句文案用「即将到来、正在进行」两种时态,紧紧扣住传送带运动状态。内容+媒介,表意更传神。

互动文案则更贴近生活玄学,磨物选取的标准也很讲究直觉:就是,看到哪个你会高兴。

当然,选取是选取,实际撰写就是另一回事了。

磨物:“这次我们发现一个非常不一样的点。

通常写文案时会放大洞察。但是这次,我们更多从场景的角度去思考。他们刚刚下飞机,要去见他们想见的人,可能出去玩,也可能回家……在有限的时间里,他们看到什么样的话才更动情。

还有一点,说人话是比较好的沟通方法。所以我们并没有讲究词藻,就像一个真实的人随口跟你说的话。媒介面对面,文案也面对面。”

前期文案demo

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磨物用他们去杭州开会做例子:如果你期待好消息好事,人是会起心动念的。任何一个事物、小动静,都有可能成为好兆头。

所以有了这句“5分钟后,杭州的风会拥抱你”。但是万一当天下雨呢?

那就“无论什么天气,都有好运气”。所以,你说它是心理暗示也好,自己给自己情绪价值也罢,都可以。

未实际出街,但是也挺有意思的创意——造新字

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思路确实一气呵成,可是真到了执行阶段,又完全是另一个景况。举几个最实际的幕后故事:

根据安全规定,非机场工作人员和到达旅客,不得进入行李提取处。也就是说,传送带上的所有物料,都是由机场工作人员来完成。(想想中间的隔空沟通成本)

倒是有进入现场的名额,但只有5个。磨物将宝贵的工作证给了导演和摄影师,用来拍摄视频。

剩下人怎么办呢?买机票,完整坐一趟航班,抵达时自然也就能到行李提取处。

“我们第一天拍完之后,直接坐了一班飞机飞到北京,然后凌晨飞回来,再拍一天。”

这才有了那些狼狈又真实的花絮

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飞机上补觉的同学

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还能怎么办,凑合过呗

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大型装修现场


● 视频:两组拍摄逻辑,力求真实感

数英:具体拍摄这支视频时,整个思路是怎样的?

磨物:“为了保证能在两天的时间内拍完,我们设计了两条拍摄逻辑。

第一,先把核心的故事,通过群演一起演出来。第二,完全放开抓拍去拍人们看到这个装置的自然反应,在机场等待的真实状态。

人们刚下飞机其实挺疲惫的,但是提起行李发现下面有喜提「发量多,有好运」等等,会真的会心一笑。这也是做线下媒介最有成就感的时候,你能看到人和媒介、和广告之间,发生了更真实的互动。”

视频

磨物无形中也点出了那支视频的作用。

媒介创意和常规广告不太一样,它沟通的最后一环在观众,在媒介现场。视频记录着完成最后一环的那一瞬间,它几乎是事件本身。如果没有这个视频,项目就不完整,而不仅仅是少了一个内容物料这么简单。

另一大作用在传播。好运提取处在机场展出时间有一个月,大概有60万人次能现场喜提这波好运。去不了的人们就能透过视频,在线接好运,传递一份快乐。

事实证明,根本没有人能拒绝这波好运!

天猫官微发活动,现场看到的用户拍照发微博,并艾特官方,就能获得一个好运气枕。可是天猫和磨物都低估了大家的热情 ,一大波硬得不能再硬的p图合影,搞怪来凑数。

充满好运气的颈枕

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加上前期一小波文旅博主的引流作用,这次传播共包括,来自现场观众的自来水,网友二创素材,官媒推荐等多重来源。

至于数据嘛,想必大家都看麻了。简单亮一下更真实的反馈、评价。

来自同行的自来水

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在数英霸榜


三、“自那以后,这块媒介资源就被长期采买了”

影响,远在数据之外,也不限于这一次项目。

最实际的,萧山机场行李传送带自此成了香饽饽,不少品牌向机场咨询合作事宜。继t3点位爆改成好运提取处后,阿里再达成于t4航站楼行李传送带的商业合作,并依据节点长期运营。支付宝和淘宝都在行李传送带上做过亚运会营销项目。

结果都看到了,就是三赢,而且是长期的三赢。

亚运会项目《和淘宝一起冲亚!》

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磨物:“所以我们也挺佩服客户的,跟我们一块去走一条之前很少走的路。因为其实品牌都难免有一些惯性,提新东西,多少都会有顾忌。

当然,敢于尝鲜的人会面对一些风险,但是也会有一些收益。如果他们愿意往前走一步,不管这往前走一步是什么,都可能会走出一个新路子。”

最新的传送带案例,还是天猫和磨物合作的年货节项目

哈哈哈快乐提取处

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点击查看项目详情

在同一个媒介上,依然是同一种限制,(只能在传送带上贴东西),如何做出不一样的感觉?

情绪。在不同时间下,社会情绪是不同的。

磨物:“当时年底,有一个情绪非常明显,就是发疯、疯魔。而且马上要过年了,更是‘去你的,老子要回家’。

那怎样能够把这种具体的‘我要回家过年!’的情绪给表现出来呢?我们想直接在创意上做减法。整条传送带上,我们就只写哈哈哈来表达回家过年的快乐气氛。”

这一疯,就疯出了16条传送带。当它们全部运转起来,那画面想想都有点哈哈哈哈……

传送带文案

哈哈哈哈哈哈哈吉时行乐
哈哈哈哈哈哈哈公主请大笑

另外这次还多了一种互动形式,也多了一层业务关联。观众用手机随机扫一扫哈字,就能领取天猫大红包,对应到年货节货场。

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那回过头来看,社会情绪到底是什么,难道情绪洞察是什么营销万金油吗?

归根到底,营销的本质还是在沟通,而社会情绪是潜在的话题。如果捕捉到社会情绪,就能触发话题,且这个话题具有普遍性,更有传播力。

这里,磨物给出了一个很务实的说法——有效沟通:“核心还是因为,(社会情绪)对社会有效,能更多触达受众在当下的一个心态,成为他们抒发情绪的某种出口。”

这让我们想到磨物和天猫合作的618项目《惊喜落潮后见》。

之所以用「潮汐」这个天然媒介,不只是想形成落潮和低价之间的联系,也不只是因为它够浪漫,能和大促活动形成反差感,还有一层原因是能安抚普遍弥漫的低潮情绪。

完整文案:

你看过一次完整的落潮吗?
没人想知道低潮的感觉吧
但当潮水退去,总有惊喜在等你
天猫618百亿补贴,价格低潮已来袭!

有共鸣+媒介不俗+大促福利,三层buff叠加在一起,才是击中用户的关键。

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点击查看项目详情

有效沟通这一点,天猫也有相似的看法。

天猫:“无论什么样的社会情绪或话题,重要的是能产生共鸣。当下大家都是「脆皮」的,很容易被击破,但也很容易被治愈。

我们希望大家在看到商业广告的时候不是硬邦邦,而是能被触动到,是快乐的,能够对天猫夸一句:哎呦不错哦!”


四、“不喜欢方法论,但是我们有自己的理论” 嘴硬jpg

不会埋“雷”的编辑,不是好记者。

在和磨物对话时,我们有意围绕「媒介创新」这个点,提了几个稍显敏感的问题。毕竟磨物在2023年做了太多亮眼的媒介案例,不逼一把怎么交出无字真经。

数英:机场传送带、海洋落潮、泼天富桂洒水车…磨物选的媒介形式总能出乎意料,但是具体在项目中又在情理之中,如何才能做到这一点?
另外,借用媒介制造一种小型奇观,是否是必要的?如是,要如何把握这个「奇」的程度?

磨物:“首先,媒介是一种表达手段,奇也是一种。它的有效性在于能快速抓一下眼球,毕竟大家在网上线下看到的吃到的东西太多了。但是抓住眼球只是第一步,没法解决问题,不能沟通。

而好洞察是大于奇的,它能完成未完成的部分。”

数英:磨物关注过巨物营销吗?巨物营销也是媒介营销的一种,在我们看来,有时候它有媒介营销一些两极的特点。

磨物:“对,它其实就有点像你刚刚说的奇,但是也像你刚才说的,它会有些两极。用的好的,就能达到很好的效果。

归根结底,还是要看里面的洞察,在这个基础上它才有可能让巨物这个乘法,变得有新意,有曝光度。但是洞察是个0的话,那你后面再怎么乘……”

说到这里,磨物创始人孙迪Sandy分享了一个私藏案例。

去年国产美妆品牌吾榕初愉,把一批过期口红寄送给用户,包装上新贴有文案。另将一批过期口红,放在部分女性洗手间。旁边也有一句口红写的话,大意如下:

“这是一支红色武器。如果你看到了类似于捐卵的信息,希望你能用这支过期口红把它涂掉。”

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Sandy看来,项目亮就亮在找到了一个关键场域——女性卫生间;而且捕捉到一个很容易被忽略的洞察:

女生去洗手间关上那扇门,经常会看见一些不好的话,比如恶意交友,捐卵、卖器官等信息。

而提炼出的红色武器这个概念,就会让口红跳出美妆品,转变为一种很锐的表达。进一步,品牌去谈女性独立等话题时,就会更具象。

过期包装上的新文案

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进一步磨物提出,就像群玉山做小粉标,很多女孩其实不太好意思做乳腺自检,也没有契机,但是当她换内衣,在那个很特殊的场域,看到标牌上面的这个信息,就能顺便做一次自检。

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相信已经有读者发现,这两个案例都有涉及到一些关键词。Sandy也就着案例和我们分享了,磨物内部评价一个好的媒介营销时,用到的理论:情场话。

情即社会情绪、情绪洞察。场是一个情景场域。总结下来为:洞察+承载场景+一句沟通文案。

尽管此前磨物曾说过“我们不喜欢方法论” “也不是很想被贴上的媒介创意公司类似的标签……”但是追问到最后会发现,还是那个问题。大家反对的不是方法论,而是模式化、套路。不鼓励方法论,其实是为了鼓励大家去不断思考,思考新的语言、新的表达手段,更符合当下的创意。

况且,不鼓励方法论,并不代表拒绝共识。共识有很多种,如果用几个要点让这个共识更清晰、更有解释力、让大家更好总结,那未尝不可。


五、“会因为项目太火,而产生创作焦虑吗”

都说甲方的sense决定着项目的上限。但是这个上限一次性突破得太高,也很难不说自己给自己提前画了个珠玉。

“天猫好运提取处这么火,那之后呢?团队内部会有创作焦虑吗”

类似的问题,我们先后问了天猫和磨物。

在天猫看来,能无意中开启媒介创新的元年,看到越来越多的品牌玩开了,与有荣焉。而且一次尝试,能成为样本,在内部打开一条全新的媒介通道,已经是一个更好的开始。

而磨物,心态就更不卷了。

首先,就不会就着媒介创新一条路做到黑。

磨物:“这么说吧,其实我们每年的年度案例评选,都会基于特定标准。

去年,好运提取处是内部做的最好的。更往前,还做过一支天猫三八节的TVC,那个片子在当时的表达和传播数据都很好。

我们的重点是每年去抓住一些新的机会点,也许今年新的机会点并不是媒介,而是一些其他可能性。就还是想给自己一点呼吸的可能性。”

说着不卷心态,但是我们还是能从磨物的口中,听到“解决客户的问题”“有效”等词。

他们在乎的是营销本身,在乎有效性,而不会被自己造的创意形式、某种趋势所绑架。

环境在变,传播平台也在变,人们对内容和形式的喜好、接受度都在变。重要的是能找到应对这些的方法,媒介创新是一种,比较social的营销又是另一种。

“我们能用一张图去表达的,我们就没必要拍一个片子。我们可能用媒介去表达的,我们都可以不用说话。当然并不是说以后都不用拍片子,绝不是这个意思……”


写在最后

不知有没有人记得,天猫好运提取处项目原文结尾处,有一句话:

“很多人说今年广告环境并不好,但是我确实看到好多喜欢的团队拔地而起,又灵又努力。”

有意思的是,天猫市场部代表的名字里,也有“灵”“卷”二字。

我想,磨物这句对同行表示欣赏的赞词又灵又努力,完全也能用到他们自己、天猫,以及这个项目身上。

那句“人看到的是内心的投射”放在这里莫名地契合,除此之外还有充满玄学意味的“吸引力法则”。

哈,玄学在文章里也完成某种逻辑闭环了。

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最后附上更多对话,进一步透过磨物的视角来理解天猫,也看看这对整活儿搭子为什么能不断擦出火花。

数英:和天猫合作了这么久,你们对于天猫主张的理想生活,有一些不同的理解吗?

磨物:“在不同时段服务天猫,会对理想生活有完全不一样的理解。

大部分人可能觉得理想生活就是更有品质的消费生活。如果这么认定的话,是不是当下消费降级的时候,它就不对了。

在后疫情时代,可以有一个新的定义。比如在身边的琐碎里面,我们也可以找到自洽的美好的生活。

那么归根结底理想生活还是人们对美好生活的一个挖掘,他在不一样的时代不一样的情绪之下,就有不一样的呈现。

而且你可以发现,这几年天猫从一个引领者的身份,变成了陪伴者。它会更人格化、大众化一些。

跟消费者站在同一个视角去了解生活,才有可能让品牌和用户走得更亲近一点,获得更高的好感度。”


数英:最后一个问题,不能免俗。对于抄袭声,磨物有什么看法?

磨物:“核心是媒介只是一种表达手段。

如果当时有一个项目跟我们表达的连洞察都一样,那我们可能还真有点心虚。但是如果只是用到相同的媒介,对于我们来说并不重要。

比如,好多案例都用到光影,其实它背后的逻辑是,我可以用时间去表达什么。

也许它可以裂变成,在下午6点投到科罗娜酒瓶的轮廓,投到商标上,这就是一个光影媒介的第一种表达。

那么同样的一个光影媒介,你把它放在户外,投到平面上变成一行字,那么它就是第二种表达。

所以说,我觉得媒介创新并不是说,找到一种从来没有人使用过的媒介。

而是说我们找到了这种媒介从来没有人使用过的一种方法,赋予了一种从来没有过的表达。

这是最根本的……”

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