地铁“种”蔬菜的奥乐齐火了,我们问了主创3个问题

举报 2024-01-25

采访:Ruonan、Joy
撰文:Joy


12月的一个清晨,早起的人先发现了上海静安寺地铁站的变化。

地铁站内的四根立柱,摇身一变成了超大号的白菜、胡萝卜、牛奶、可颂。

点击查看项目详情

有人一步一回头地看,有人反手拍照分享在小红书上,配文:“奥乐齐真的很懂当代年轻人的精神状态”“上海地铁广告创意遥遥领先”……

随后的三周时间里,只要路经静安寺站,就能被这些巨型食物装置可爱到。

我们也是其中一员。不仅亲眼看了、上手摸了,还联系到幕后主创——上海环时互动,还原了大白菜们“一夜”建成背后的故事。


Q1:
为什么要在地铁站放大号蔬菜?

就一个目标,在人多的地方,最大限度吸睛


先来认识下奥乐齐——

它来自德国,定位为一个“预算友好的平价社区超市”,拥有百年发展史,目前门店覆盖全球10多个国家,是全球第九大零售商(数据来自德勤发布的“2023年全球250强零售榜单”)。上海的消费者应该对它更有体感。自2019年在中国开出第一家门店后,奥乐齐目前开设的50多家门店,皆在上海落地。

奥乐齐在上海浦东长泰广场的门店图


图源:奥乐齐官网

而项目的缘起,要从11月说起。当时,奥乐齐给到了环时一个开放brief,想要看看其在传播层面有怎样的想法与建议。

自由度如此之高,意味着相应地,也有更多问题要梳理。

问题一,以什么为传播切入点?

环时注意到,奥乐齐在10月打出了“好品质,够低价”的口号,并推出“超值”系列产品

这一系列,可以说是奥乐齐在中国市场的一场重头戏。产品线选品涵盖衣食住行,包括1.96元/800克的胡萝卜、10.9元/ 980克的酸奶、9.9元/100g的洁面乳在内,约有100个自有品牌单品。

于是,要围绕“超值”系列去想创意,这点很快明确了下来。像肉蛋奶、蔬果这类民生必备,以及烘焙等高频消费品,都在主推之列。

“超值”系列产品一览

问题二,要用哪种沟通形式“搞事情”?

奥乐齐已经推出了数条“超值”系列的TVC,基于这一点观察,环时决定以线下为突破口来做出差异化:

首先得有一个着陆点,一个打造吸睛事件的场所、一个让用户接触品牌的空间;
其次要考虑人流量,商圈、街头、地铁等高人流量区域,都是优选项;
最后还得兼顾人群画像,要贴合奥乐齐的目标TA——讲究生活品质,也会精打细算。


一番梳理下来,精致“早八人”扎堆的地铁站,被环时圈为了重点场景。目标是——

“把地铁广告投放本身,变成一个小型事件”。

换句话说,就是怎么吸睛怎么来。

而吸睛的创意从生活中来。开会时,一位爱逛菜市场的环时同学提到,“之前都流行往菜市场搬东西,我们能不能把‘菜市场’里的东西搬出来?”

团队其他人迅速get了这个点子。“把高级的东西搬进有烟火气的菜市场,玩的是一种反差,我们反其道而行也是一种反差”,景天说。

进一步看,让“菜市场”进入日常,还满足了人们对生活气、烟火气的追求。用去年流行的一个词来说,是给大众提供了“情绪价值”,更是其能引人注目的原因。

抓住这个创意雏形,环时想到把超市里的食物放大后“搬”进地铁站

如景天所分析的,将熟悉的日常陌生化,能给人新鲜感,最大限度吸引注意力。这也关乎一个朴实的真理,”大“就是抢眼。

继续完善,地铁站的灯箱片也得一并安排上,其与立柱打配合视觉上更吸睛,也能多一个品牌表达空间。最后,就定下了一个奥家“超值”系列地铁展的创意方案。

灯箱片与立柱打配合,左看右看都是奥乐齐

到这一步,还剩一个问题,地铁站能不能落地?

踩点了好几个高人流量地铁站,环时试探询问idea的可行性,直到静安寺那边给出一个有希望的回复。“不然这个项目可能就没了”,客户总监Yico说。

再沟通了投放点位等细节,方案也更加细化——

异形包柱是重点,主打“超值”“便宜”,入选的是牛奶、大白菜、胡萝卜、可颂四个主推产品;
圆形立柱点位比较多,“低价” “不用会员费”“小包装”等信息都可以放上去;
灯箱片可以从“小包装”方向切入,选品是可颂、瑞士卷。


一个存在感很强的奥家“超值”系列地铁展,就此初步成型。

 

Q2
为什么地铁展会选择“发疯”的画风?

够好玩、吸睛,才能在擦身而过的瞬间抓住视线


这个项目吸睛的,不止超大号的蔬菜们。

“哈哈哈哈”“你你你你”“低低低低”……这组存在感很强的海报,让人很难不怀疑主创团队的精神状态。

但哪有人一上来就发疯的,都是逼出来的罢了。

景天告诉我们,团队起初设想的海报,是晨间新闻报道的打开方式,后来又觉得吸引人的力度还不够。

“地铁站广告与行人基本处于一个擦肩而过的状态”,这个观察让团队很明确,文案、海报一定要够吸睛,才能在行人快步路过的瞬间,抓住其注意力。在此基础上,文案一定要简短,能快速达成有效沟通。

那只能各个方向去试。“是不是能把文案写得疯一点呢”,这个想法出现后,文案先开始“精神状态不稳定”起来——毫不委婉地自夸,还疯狂将一个字重复N遍,主打一种“演我”的精神状态。

饱满的情绪,让文案一下子生动了起来,不仅一眼抓人视线,品牌利益点也能快速传达。大家都觉得不错,就定了下来。

巨型食物装置上的文案也是试出来的。先是平铺直叙产品有多“低价”,接着团队又试着用第一人称、拟人化的角度写,就有了蔬菜们生动又可爱的自白,也暗戳戳当了把打工人的嘴替。

“我好菜,但便宜啊!”
“我没胡说,我真便宜!”

语言有趣之外,环时还试着以消费者视角创意文案。灯箱片海报里,令人会心一笑的话语,就是如此。

夸张!隔壁家的瑞士卷没吃完就过期了

痛心!别人家的可颂买一盒丢半盒!

传下去:逛超市不必买会员!

以前买来的可颂、瑞士卷还没吃完就过期了——这是奥乐齐对消费者的洞察,也是环时小伙伴的真实消费感受,才会让路人觉得“说出了我的心声”。

所以,有网感、有梗的表象下,文案其实戳中了人们的情绪共鸣点。“大众需要很强的情绪释放空间,文案都是在根据人们的情绪做沟通,给他们一个纾解情绪的出口,要让人看完觉得舒服,景天说。

不止文案,海报的颜色、字体其实也都有讲究。

地铁立柱是黄色柱子,那海报弄成蓝色,撞色视觉更显眼。而蓝色具体的明暗度,还得根据现场环境调,目标是让海报能够一眼“跳”出来。

规整的印刷体看不出情绪,那选有笔触质感的手写体,更能体现出精神状态。细节上,笔触要糙点还是精致一点,也得把握好度。

最后定下的手写体,边缘不规整,又不会过度放飞

文案、设计都一点点地试,最后这个地铁展变得精神状态很统一,“有点疯”。

与大家一块发疯、自嘲,地铁展因而有了人味儿,超值、低价等广告信息的商业味儿也就得到了消解。就像数英项目精榜一位嘉宾的点评,“含有低价信息类的广告就是要有点意思,才不会落入促销的俗套”。


Q3
少见的地铁展巨物装置idea,执行时遇到了哪些困难?

小模型变身大蔬菜,既要逼真又得合规


纵观国内,立体化改造地铁装置案例不多,更甭说堪称“巨型”的高度与体积,执行想必不会容易。

Yico告诉我们,团队最早想的是把装置做成柔软的触感,凸起幅度高一点,营造一种胡萝卜、白菜们和早八人一块挤地铁的感觉。这个念头,就因为执行问题,被扼杀在了摇篮里。

除了这一点,巨型装置整体上落地得挺顺利。流程大致是,环时先出设计图,交给上海德高申通,由其借3D打印技术制作一个小模型。确定外观后,再制作大号版,并给模型雕纹路、涂颜色。

欢迎观看白菜变身记

设计模型图时,环时在颜色、纹理各方面都力求一个真实感。直观体现奥乐齐“超值”的产品价格标签,也是为了复刻人们逛超市的场景,才留了下来。

小模型就很逼真了
就是小胡萝卜的“头发”,略显稀疏了一些?

如此看下来,地铁展每一处广告信息的传递,都是有趣味、不扰人的。难怪项目上线后,许多人会主动地分享与讨论一个广告。

很多路人随手拍照分享在了小红书

这一传播效果也超出了团队与奥乐齐的预期。从创意巨型食物装置、到写发疯体海报文案,再到只投放一个地铁站,项目每一步,大家其实都抱着试试看的态度。没想到,有了令人惊喜的结果。


后记

“简单、直接”,是很多人对这个项目的评价,也是我们采访完的感受。

没有曲折的创意推导过程,它的营销逻辑很简单,就是线下做到令人过目又难忘;

以巨物营销制造视觉奇观,又以发疯文学掀起情绪共鸣,它的创意手法也是简单的,就是网感拉满,有梗会玩。

但做好一件“简单”的事,本身就是难事。做内容沟通,创意容易往深了想;做social营销、户外广告,容易依赖往广了铺排的媒介,这二者之间,少的是轻量化又有创意的营销。

而把蔬菜“种”出超预期传播效果的奥乐齐证明,有时简单一点,品牌沟通更具性价比。


最后,感谢接受采访的环时互动主创团队!

创意总监 景天
客户总监 Yico
美术GH  Kane
资深客户经理 Hanna
美术指导 京京
文案GH   华伟
文案指导 泽冰

从左到右,依次是Joy,京京,华伟,泽冰,Kane,景天,Yico,Ruonan

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

    评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    800

    推荐评论

    全部评论(15条)