采访：Ruonan、Joy
撰文：Joy
12月的一个清晨，早起的人先发现了上海静安寺地铁站的变化。
地铁站内的四根立柱，摇身一变成了超大号的白菜、胡萝卜、牛奶、可颂。
有人一步一回头地看，有人反手拍照分享在小红书上，配文：“奥乐齐真的很懂当代年轻人的精神状态”“上海地铁广告创意遥遥领先”……
随后的三周时间里，只要路经静安寺站，就能被这些巨型食物装置可爱到。
我们也是其中一员。不仅亲眼看了、上手摸了，还联系到幕后主创——上海环时互动，还原了大白菜们“一夜”建成背后的故事。
Q1：
为什么要在地铁站放大号蔬菜？
就一个目标，在人多的地方，最大限度吸睛
先来认识下奥乐齐——
它来自德国，定位为一个“预算友好的平价社区超市”，拥有百年发展史，目前门店覆盖全球10多个国家，是全球第九大零售商（数据来自德勤发布的“2023年全球250强零售榜单”）。上海的消费者应该对它更有体感。自2019年在中国开出第一家门店后，奥乐齐目前开设的50多家门店，皆在上海落地。
奥乐齐在上海浦东长泰广场的门店图
图源：奥乐齐官网
而项目的缘起，要从11月说起。当时，奥乐齐给到了环时一个开放brief，想要看看其在传播层面有怎样的想法与建议。
自由度如此之高，意味着相应地，也有更多问题要梳理。
问题一，以什么为传播切入点？
环时注意到，奥乐齐在10月打出了“好品质，够低价”的口号，并推出“超值”系列产品。
这一系列，可以说是奥乐齐在中国市场的一场重头戏。产品线选品涵盖衣食住行，包括1.96元/800克的胡萝卜、10.9元/ 980克的酸奶、9.9元/100g的洁面乳在内，约有100个自有品牌单品。
于是，要围绕“超值”系列去想创意，这点很快明确了下来。像肉蛋奶、蔬果这类民生必备，以及烘焙等高频消费品，都在主推之列。
“超值”系列产品一览
问题二，要用哪种沟通形式“搞事情”？
奥乐齐已经推出了数条“超值”系列的TVC，基于这一点观察，环时决定以线下为突破口来做出差异化：
首先得有一个着陆点，一个打造吸睛事件的场所、一个让用户接触品牌的空间；
其次要考虑人流量，商圈、街头、地铁等高人流量区域，都是优选项；
最后还得兼顾人群画像，要贴合奥乐齐的目标TA——讲究生活品质，也会精打细算。
一番梳理下来，精致“早八人”扎堆的地铁站，被环时圈为了重点场景。目标是——
“把地铁广告投放本身，变成一个小型事件”。
换句话说，就是怎么吸睛怎么来。
而吸睛的创意从生活中来。开会时，一位爱逛菜市场的环时同学提到，“之前都流行往菜市场搬东西，我们能不能把‘菜市场’里的东西搬出来？”
团队其他人迅速get了这个点子。“把高级的东西搬进有烟火气的菜市场，玩的是一种反差，我们反其道而行也是一种反差”，景天说。
进一步看，让“菜市场”进入日常，还满足了人们对生活气、烟火气的追求。用去年流行的一个词来说，是给大众提供了“情绪价值”，更是其能引人注目的原因。
抓住这个创意雏形，环时想到把超市里的食物放大后“搬”进地铁站。
如景天所分析的，将熟悉的日常陌生化，能给人新鲜感，最大限度吸引注意力。这也关乎一个朴实的真理，”大“就是抢眼。
继续完善，地铁站的灯箱片也得一并安排上，其与立柱打配合视觉上更吸睛，也能多一个品牌表达空间。最后，就定下了一个奥家“超值”系列地铁展的创意方案。
灯箱片与立柱打配合，左看右看都是奥乐齐
到这一步，还剩一个问题，地铁站能不能落地？
踩点了好几个高人流量地铁站，环时试探询问idea的可行性，直到静安寺那边给出一个有希望的回复。“不然这个项目可能就没了”，客户总监Yico说。
再沟通了投放点位等细节，方案也更加细化——
异形包柱是重点，主打“超值”“便宜”，入选的是牛奶、大白菜、胡萝卜、可颂四个主推产品；
圆形立柱点位比较多，“低价” “不用会员费”“小包装”等信息都可以放上去；
灯箱片可以从“小包装”方向切入，选品是可颂、瑞士卷。
一个存在感很强的奥家“超值”系列地铁展，就此初步成型。
Q2
为什么地铁展会选择“发疯”的画风？
够好玩、吸睛，才能在擦身而过的瞬间抓住视线
这个项目吸睛的，不止超大号的蔬菜们。
“哈哈哈哈”“你你你你”“低低低低”……这组存在感很强的海报，让人很难不怀疑主创团队的精神状态。
但哪有人一上来就发疯的，都是逼出来的罢了。
景天告诉我们，团队起初设想的海报，是晨间新闻报道的打开方式，后来又觉得吸引人的力度还不够。
“地铁站广告与行人基本处于一个擦肩而过的状态”，这个观察让团队很明确，文案、海报一定要够吸睛，才能在行人快步路过的瞬间，抓住其注意力。在此基础上，文案一定要简短，能快速达成有效沟通。
那只能各个方向去试。“是不是能把文案写得疯一点呢”，这个想法出现后，文案先开始“精神状态不稳定”起来——毫不委婉地自夸，还疯狂将一个字重复N遍，主打一种“演我”的精神状态。
饱满的情绪，让文案一下子生动了起来，不仅一眼抓人视线，品牌利益点也能快速传达。大家都觉得不错，就定了下来。
巨型食物装置上的文案也是试出来的。先是平铺直叙产品有多“低价”，接着团队又试着用第一人称、拟人化的角度写，就有了蔬菜们生动又可爱的自白，也暗戳戳当了把打工人的嘴替。
“我好菜，但便宜啊！”
“我没胡说，我真便宜！”
语言有趣之外，环时还试着以消费者视角创意文案。灯箱片海报里，令人会心一笑的话语，就是如此。
夸张！隔壁家的瑞士卷没吃完就过期了
痛心！别人家的可颂买一盒丢半盒！
传下去：逛超市不必买会员！
以前买来的可颂、瑞士卷还没吃完就过期了——这是奥乐齐对消费者的洞察，也是环时小伙伴的真实消费感受，才会让路人觉得“说出了我的心声”。
所以，有网感、有梗的表象下，文案其实戳中了人们的情绪共鸣点。“大众需要很强的情绪释放空间，文案都是在根据人们的情绪做沟通，给他们一个纾解情绪的出口，要让人看完觉得舒服”，景天说。
不止文案，海报的颜色、字体其实也都有讲究。
地铁立柱是黄色柱子，那海报弄成蓝色，撞色视觉更显眼。而蓝色具体的明暗度，还得根据现场环境调，目标是让海报能够一眼“跳”出来。
规整的印刷体看不出情绪，那选有笔触质感的手写体，更能体现出精神状态。细节上，笔触要糙点还是精致一点，也得把握好度。
最后定下的手写体，边缘不规整，又不会过度放飞
文案、设计都一点点地试，最后这个地铁展变得精神状态很统一，“有点疯”。
与大家一块发疯、自嘲，地铁展因而有了人味儿，超值、低价等广告信息的商业味儿也就得到了消解。就像数英项目精榜一位嘉宾的点评，“含有低价信息类的广告就是要有点意思，才不会落入促销的俗套”。
Q3
少见的地铁展巨物装置idea，执行时遇到了哪些困难？
小模型变身大蔬菜，既要逼真又得合规
纵观国内，立体化改造地铁装置案例不多，更甭说堪称“巨型”的高度与体积，执行想必不会容易。
Yico告诉我们，团队最早想的是把装置做成柔软的触感，凸起幅度高一点，营造一种胡萝卜、白菜们和早八人一块挤地铁的感觉。这个念头，就因为执行问题，被扼杀在了摇篮里。
除了这一点，巨型装置整体上落地得挺顺利。流程大致是，环时先出设计图，交给上海德高申通，由其借3D打印技术制作一个小模型。确定外观后，再制作大号版，并给模型雕纹路、涂颜色。
欢迎观看白菜变身记
设计模型图时，环时在颜色、纹理各方面都力求一个真实感。直观体现奥乐齐“超值”的产品价格标签，也是为了复刻人们逛超市的场景，才留了下来。
小模型就很逼真了
就是小胡萝卜的“头发”，略显稀疏了一些？
如此看下来，地铁展每一处广告信息的传递，都是有趣味、不扰人的。难怪项目上线后，许多人会主动地分享与讨论一个广告。
很多路人随手拍照分享在了小红书
这一传播效果也超出了团队与奥乐齐的预期。从创意巨型食物装置、到写发疯体海报文案，再到只投放一个地铁站，项目每一步，大家其实都抱着试试看的态度。没想到，有了令人惊喜的结果。
后记
“简单、直接”，是很多人对这个项目的评价，也是我们采访完的感受。
没有曲折的创意推导过程，它的营销逻辑很简单，就是线下做到令人过目又难忘；
以巨物营销制造视觉奇观，又以发疯文学掀起情绪共鸣，它的创意手法也是简单的，就是网感拉满，有梗会玩。
但做好一件“简单”的事，本身就是难事。做内容沟通，创意容易往深了想；做social营销、户外广告，容易依赖往广了铺排的媒介，这二者之间，少的是轻量化又有创意的营销。
而把蔬菜“种”出超预期传播效果的奥乐齐证明，有时简单一点，品牌沟通更具性价比。
最后，感谢接受采访的环时互动主创团队！
创意总监 景天
客户总监 Yico
美术GH Kane
资深客户经理 Hanna
美术指导 京京
文案GH 华伟
文案指导 泽冰
从左到右，依次是Joy，京京，华伟，泽冰，Kane，景天，Yico，Ruonan
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