采访：Rae、小野
撰文：小野
去年榴莲季，北京一家水果店被改造成限时“房产中心”。
中介小哥、房产证、沙盘……卖房有的，这家水果店都有。
房产中心开业当天，砸金蛋、发房本、剪彩……阵仗不亚于真的买了一套房。
“交房”的喜悦溢出屏幕
该项目获2023数英奖金奖
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有人实地考察，他们确实是在卖“房”，不过，这里卖的“房”并非地产概念的房，而是水果榴莲里的“房”（果肉瓣数）——这是美团外卖为榴莲季做的一场线下事件营销。
逼真的房产中心甚至引来了真的房产中介小哥。
“在店门口，有中介来加微信聊这个事，说美团如果做房产，还挺有前景的，想投简历换一份工作，他们真的以为我们是美团卖房的。”
“不仅是中介，还有附近小区的大爷大妈、往来的路人，也从对房产的好奇询问转变为对水果的消费。”
开业三天，上了热搜，线下店的榴莲也迅速卖爆，收获了很多小红书的自来水，甚至有人通过小红书知道这个活动，专门来打卡。
喜提热搜
榴莲卖光，店长不停进货
用户觉得好玩，真·卖房的中介也直呼666
在数英站内，很多读者也给出了高分，有数英奖评委点评：
非自嗨型的线下事件，正儿八经地连接到了目标用户。
一个用卖房促销榴莲的快乐创意，是怎么产生的？
又接近一年的榴莲季，我们采访到了TICO微观宇宙联合创始人范范，为大家揭开“卖房”背后的故事。
一、
明明要卖榴莲，为什么变成了“卖房”？
故事从去年三月开始。
去年三月中下旬，TICO接到了比稿邀约。
面对即将到来的榴莲季，美团外卖的合作水果商家通过产地直供，可以做到高品质供给与不熟包退、房数保证并且还有更丰富的商品，如整果、鲜剥榴莲肉等，以及平均30分钟送货上门的配送效率，这让美团外卖在榴莲单品上具有差异化优势。
品牌希望将榴莲作为切口，通过一场social营销，提高“买水果上美团外卖”的心智转化。brief明确了三个需要解决的问题：
品牌层面：符合美团外卖“啥都能送”、“送啥都快”的心智联想
认知层面：提升“买水果上美团外卖”用户心智，体现平台的差异化价值
行动层面：激发用户购买欲望，用美团外卖下单榴莲
看到brief后，TICO团队那股对创意的探索劲儿上来了：和常规用整个大品类沟通相比，这个项目聚焦在水果榴莲上。而榴莲在水果界，又颇为“独特”：
对于榴莲爱好者来说，昂贵的价格，堪比开盲盒式的购买体验，很难保证高性价比；
而对于非榴莲爱好者来说，榴莲不是常规大众化水果，并且闻起来味道独特，接触率低。
榴莲的独特性，让它成为自带话题的水果。
但榴莲爱好者小众，非爱好者又无感。以榴莲切入，喜欢榴莲的人倒是爽了，那么不喜欢榴莲的人怎么办？
所以，给到客户的方案里，至少要先扫清两个“难题”：
难题一：和谁沟通？
只沟通榴莲爱好者，显然不行。
虽然brief里提到核心人群还是榴莲爱好者，但如果要让更多人知道「买水果上美团外卖」，就不能只沟通榴莲爱好者。
怎么办？TICO创始人范范分享了背后的人群策略思路：“首先可以让喜欢榴莲的人一看就懂，其次让非榴莲爱好者能关注到这个事，也就是从榴莲爱好者人群出发，往外扩散。”
爱吃榴莲的看门道，不爱吃榴莲的看热闹，不就既赚了销量，也赚了声量吗？
难题二：如何沟通？
知道要去“罗马”，那么怎么去“罗马”？也就是，怎么和这两类用户同时沟通。
团队选择从榴莲自带话题性的体质入手。“作为话题性水果，我们能不能做一些有话题度的东西，这样双方的调性就比较契合。”
这个契合点，对于TICO来说，就是要找传播洞察，即找到一条传播、创意呈现与消费者关注之间的捷径。
这条沟通捷径，还真让团队找到了——
为了更有代入感，好几次团队开会，都会买现剥榴莲或者整颗榴莲来体验，边吃边想创意。
看似是薅老板羊毛的快乐差事，但对于团队里多数都不爱吃榴莲的小伙伴来说，这份美差反倒有点儿“苦”。
我就说（嚼嚼嚼）买榴莲上美团外卖（嚼嚼嚼）准没错（嚼嚼嚼）
不过，正因为不爱吃榴莲的同事多，反而能在想创意的时候，注意到榴莲爱好者习以为常、容易忽略的信息。
创意负责人贝贝提到可以用“房”这个关键词，去关联榴莲的房数。那么卖房，既是“卖榴莲的房数”也可以是“卖房”。
“用房数形容榴莲，也是因为对榴莲不熟悉，才抓住的关键点。我们去调研时，发现房数确实在榴莲爱好者中被高频提及，是用来衡量榴莲好坏的关键词。”
小红书上，很多人分享他们的榴莲房数，房多是报恩榴莲，房少是报仇榴莲
而在社会语境中，与房有关的话题屡上热搜，“年轻人的第一套房”、“结婚买房”等，社会话题敏感度高。
微博历史热搜里，隔三差五就有关于“房”的话题
榴莲爱好者一看秒懂的“房数”，和大众群体会关注的“卖房”，两两结合，切垂直用户又沟通大众，十分契合。
更令人惊喜的是，在信息传递上，“卖房”也颇占优势。
“卖房可以绑定美团外卖卖榴莲的产品利益点「四房保障、不好包退」，概念的嫁接比较直白，有跨度和想象力，延展空间也大，并且对于中国人来说，卖房的画面感也很强。”
二、
看似很飞的创意，其实很on brief
找到“卖房”这个关键点，团队最初构思了线上线下两条事件线。
线下，开一家“榴莲房产中心”；线上，和房产交易品牌跨界合作，为用户带来真实的购“房”体验。
创意多，是好事，但好创意，要学会做减法，集中一点发力。
形式太多，用户反而容易关注分散，也没法在投入上聚焦。经过和客户商议后，砍去了时间和商业成本都较高的线上跨界。最终，团队把发力点集中在打造线下“榴莲房产中心”事件上。
一个线下事件，又如何让用户有参与甚至传播的欲望？来看看TICO的解题思路：
What：首先思考，想给用户制造一种什么样的体验？
范范认为，线下营销很多时候分成两种。
一种是在线下媒介上做广告，更像是实景生活里搭一个片场，核心还是出片子，靠片子传播。
另一种方式就是制造一种真实的体验，通过用户体验产出传播内容，靠事儿传播。
TICO想做的，是后者。
How：如何制造真实的体验？把广告当作消费品思考
想要制造真实的体验，就要把广告本身当作一种消费品去思考，它的核心体验是什么，如何让大家更好地去体验内容本身，在体验场景里发生互动产生新内容，收获简单快乐的同时，又获取到必要信息——
去价值化——解决吸引力问题
要把握用户体验感和信息传递之间的度，范范认为，其中很重要的一种方式，就是尝试去价值化。“一个事被关注，它不一定有很强的观点传达，或者理念灌输，可能仅仅是这件事本身足够吸引我，让我想要消费（花时间、花关注力、采取行动等）。”
范范以打卡为例，大家平时去打卡一个地方，会有不同的动机，有的是好玩、猎奇，有的是有社交价值、谈资属性，但相似的底色都是趣味性，让大家有动机去体验一个东西。
找传播洞察——解决关注度、参与度、传播度问题
为什么大家不仅会关注、参与，还会传播它、讨论它？其中一定包含某种符合当下社会情绪、语境的动机。
创意洞察会提供与品牌、产品相关的共识共鸣，但传播洞察会放大这种情绪，找到当下传播环境里的捷径。
而在这里，传播洞察就是“卖房”和卖房背后的社会情绪。
万事俱备，接下来就是把“榴莲房产中心”打造成消费品。
TICO给出的答案是：围绕事件做一套完整的房地产物料，比如楼盘广告等。对用户来说，见多了卖真房的房产中心，这卖榴莲的房产中心，倒还是第一次见。
用新奇感、独特感吸引用户，再把利益点沟通、产品信息等用房产界的术语包装起来，既完成了品牌目标，参与者也觉得有趣好玩。
榴莲的房数保证——带出不熟包退的利益点
房源——关联榴莲类型，并带出价格更优、平均30分钟送上门的利益点
房型——带出不好包退、榴莲产品多样的利益点
项目“设计图纸”敲定，接下来，到了落地的“施工”环节。
三、
“交房”：一个真实的房产中心，一次玩尽兴
从0-1开一家“榴莲房产中心”需要几步？答案是——
第一步：先找个地儿
在筛选合作门店时，团队主要有两方面的考量。
一是业务层面，商家选择上，要和美团外卖深度合作，既能达成美团外卖提供给用户的权益保障，用户也能在美团外卖上高频看到。
二是品牌营销层面，除了店铺空间、人流量、地理位置等因素，还要尽量选择线下连锁品牌，具有一定普遍性，也有一定在地化知名度。
在店铺筛选的过程中，品牌方也给予了很多支持。
“品牌方会帮我们沟通深度合作的商家，也会从数据、人流量等维度推荐一些店铺。并且开辟出很大的区域，让我们做内容呈现，包括店铺工作人员配合、调动大量榴莲来店里等，都给了我们很多帮助。”
第二步：“复刻”一家房地产中心
地址选好了，TICO团队为了让榴莲房产中心更接近真实的卖房场景，“复刻”了一家房产中心，从里到外，卖房该有的，这里都有：
美团外卖logo，以及显眼的品牌色，有房产中心那味儿了
卖房有中介小哥地推，卖榴莲有外卖小哥地推
楼盘沙盘，放上榴莲还挺合适
保单和房产证也有模有样
我们注意到，项目线上视觉物料比较有限，反而是线下榴莲房产中心里，细节性的物料设计非常多。
就连美团外卖小哥的帽子都是榴莲主题，独特又吸睛，既和榴莲主题契合，也有美团外卖帽子一贯的可爱特性。不过团队告诉我们，帽子并非市面上能买到的，而是他们自己先找到榴莲布偶拆掉，再找裁缝改装出来的。
榴莲帽改造中
最终成品↓
线下活动中对细节的精心设计与认真对待，其实源于团队对线下营销本身的理解。
“通常我们做的事被形容为线下事件，或者Social活动。但我们自己定义是一种品牌体验。我们希望它不仅仅只是套一个壳，而是让用户在线下能有丰富内容体验，觉得它好玩。”
有人从小红书刷到这个活动后，特地赶来。“最后一天，活动结束，我们都收摊了，有个女孩骑着单车过来，说赶来想要打卡活动，我们还送了她房产证和榴莲玩偶。”
店长：你再说一遍送什么东西？？
这也给了团队正向的反馈。“因为事情本身足够吸引人，或者好玩，所以用户才愿意花时间和精力。”这也证明，把广告打造成用户主动获取的消费品的思路可行。
我们问范范，线上“外卖能买房了”的热搜，和线下真实用户以为“真卖房”，执行时会担心有舆论风险吗？
范范说，这个创意的本质是制造误解，违背预期。对于卖房这种社会敏感度高的话题，尽量不要把误解放大，不然反噬也越大。“只要给人一种「你好像挺会玩」、「我差点就信了」的感觉就行，中间的反转直接一点、快一点。”
好在，社交平台效果如预期，悬着的心不用悬着了
简单，纯粹，真实，快乐，这是项目给我们的感受，也是项目接收到的来自用户、同行的反馈。
正如项目评论区的一位读者所言：
让接受广告成为一种快乐，很难，很好。
不同于传统事件营销「在实景里制造片场」的逻辑，TICO更热衷于去挖掘、构建每一个品牌独特的「品牌体验」。
他们相信，在未来每一个品牌不仅在借由产品、服务去制造体验，也在通过品牌营销、广告内容去创造自己与众不同的「品牌体验」，每一个品牌都有自己的「体验场」，品牌营销也会越来越接近场景化。
TICO微观宇宙「去价值化」、「去观点化」的体验营销效果如何，我想这个项目已经给出了答案。
或许，有时候不刻意灌输品牌价值，反而更容易让用户感受到品牌独一无二的价值。
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