专访TICO微观宇宙:用卖房的思路卖榴莲,把广告变成一种快乐

举报 2024-04-26

美团外卖,TICO微观宇宙,事件营销

采访:Rae、小野
撰文:小野

去年榴莲季,北京一家水果店被改造成限时“房产中心”。

中介小哥、房产证、沙盘……卖房有的,这家水果店都有。

房产中心开业当天,砸金蛋、发房本、剪彩……阵仗不亚于真的买了一套房。

“交房”的喜悦溢出屏幕

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该项目获2023数英奖金奖
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有人实地考察,他们确实是在卖“房”,不过,这里卖的“房”并非地产概念的房,而是水果榴莲里的“房”(果肉瓣数)——这是美团外卖为榴莲季做的一场线下事件营销。

逼真的房产中心甚至引来了真的房产中介小哥。

“在店门口,有中介来加微信聊这个事,说美团如果做房产,还挺有前景的,想投简历换一份工作,他们真的以为我们是美团卖房的。”

“不仅是中介,还有附近小区的大爷大妈、往来的路人,也从对房产的好奇询问转变为对水果的消费。”

开业三天,上了热搜,线下店的榴莲也迅速卖爆,收获了很多小红书的自来水,甚至有人通过小红书知道这个活动,专门来打卡。

喜提热搜

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榴莲卖光,店长不停进货

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用户觉得好玩,真·卖房的中介也直呼666

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在数英站内,很多读者也给出了高分,有数英奖评委点评:

非自嗨型的线下事件,正儿八经地连接到了目标用户。

一个用卖房促销榴莲的快乐创意,是怎么产生的?

又接近一年的榴莲季,我们采访到了TICO微观宇宙联合创始人范范,为大家揭开“卖房”背后的故事。


一、
明明要卖榴莲,为什么变成了“卖房”?

故事从去年三月开始。

去年三月中下旬,TICO接到了比稿邀约。

面对即将到来的榴莲季,美团外卖的合作水果商家通过产地直供,可以做到高品质供给与不熟包退、房数保证并且还有更丰富的商品,如整果、鲜剥榴莲肉等,以及平均30分钟送货上门的配送效率,这让美团外卖在榴莲单品上具有差异化优势。

品牌希望将榴莲作为切口,通过一场social营销,提高“买水果上美团外卖”的心智转化。brief明确了三个需要解决的问题:


品牌层面:符合美团外卖“啥都能送”、“送啥都快”的心智联想

认知层面:提升“买水果上美团外卖”用户心智,体现平台的差异化价值

行动层面:激发用户购买欲望,用美团外卖下单榴莲

看到brief后,TICO团队那股对创意的探索劲儿上来了:和常规用整个大品类沟通相比,这个项目聚焦在水果榴莲上。而榴莲在水果界,又颇为“独特”:

对于榴莲爱好者来说,昂贵的价格,堪比开盲盒式的购买体验,很难保证高性价比;

而对于非榴莲爱好者来说,榴莲不是常规大众化水果,并且闻起来味道独特,接触率低。

榴莲的独特性,让它成为自带话题的水果。

但榴莲爱好者小众,非爱好者又无感。以榴莲切入,喜欢榴莲的人倒是爽了,那么不喜欢榴莲的人怎么办?

所以,给到客户的方案里,至少要先扫清两个“难题”:

难题一:和谁沟通?

只沟通榴莲爱好者,显然不行。

虽然brief里提到核心人群还是榴莲爱好者,但如果要让更多人知道「买水果上美团外卖」,就不能只沟通榴莲爱好者。

怎么办?TICO创始人范范分享了背后的人群策略思路:“首先可以让喜欢榴莲的人一看就懂,其次让非榴莲爱好者能关注到这个事,也就是从榴莲爱好者人群出发,往外扩散。”

爱吃榴莲的看门道,不爱吃榴莲的看热闹,不就既赚了销量,也赚了声量吗?


难题二:如何沟通?

知道要去“罗马”,那么怎么去“罗马”?也就是,怎么和这两类用户同时沟通。

团队选择从榴莲自带话题性的体质入手。“作为话题性水果,我们能不能做一些有话题度的东西,这样双方的调性就比较契合。”

这个契合点,对于TICO来说,就是要找传播洞察,即找到一条传播、创意呈现与消费者关注之间的捷径。

这条沟通捷径,还真让团队找到了——

为了更有代入感,好几次团队开会,都会买现剥榴莲或者整颗榴莲来体验,边吃边想创意。

看似是薅老板羊毛的快乐差事,但对于团队里多数都不爱吃榴莲的小伙伴来说,这份美差反倒有点儿“苦”。

我就说(嚼嚼嚼)买榴莲上美团外卖(嚼嚼嚼)准没错(嚼嚼嚼)

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不过,正因为不爱吃榴莲的同事多,反而能在想创意的时候,注意到榴莲爱好者习以为常、容易忽略的信息。

创意负责人贝贝提到可以用“房”这个关键词,去关联榴莲的房数。那么卖房,既是“卖榴莲的房数”也可以是“卖房”。

“用房数形容榴莲,也是因为对榴莲不熟悉,才抓住的关键点。我们去调研时,发现房数确实在榴莲爱好者中被高频提及,是用来衡量榴莲好坏的关键词。”

小红书上,很多人分享他们的榴莲房数,房多是报恩榴莲,房少是报仇榴莲

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而在社会语境中,与房有关的话题屡上热搜,“年轻人的第一套房”、“结婚买房”等,社会话题敏感度高。

微博历史热搜里,隔三差五就有关于“房”的话题

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榴莲爱好者一看秒懂的“房数”,和大众群体会关注的“卖房”,两两结合,切垂直用户又沟通大众,十分契合。

更令人惊喜的是,在信息传递上,“卖房”也颇占优势。

“卖房可以绑定美团外卖卖榴莲的产品利益点「四房保障、不好包退」,概念的嫁接比较直白,有跨度和想象力,延展空间也大,并且对于中国人来说,卖房的画面感也很强。”


二、
看似很飞的创意,其实很on brief

找到“卖房”这个关键点,团队最初构思了线上线下两条事件线。

线下,开一家“榴莲房产中心”;线上,和房产交易品牌跨界合作,为用户带来真实的购“房”体验。

创意多,是好事,但好创意,要学会做减法,集中一点发力。

形式太多,用户反而容易关注分散,也没法在投入上聚焦。经过和客户商议后,砍去了时间和商业成本都较高的线上跨界。最终,团队把发力点集中在打造线下“榴莲房产中心”事件上。

一个线下事件,又如何让用户有参与甚至传播的欲望?来看看TICO的解题思路:

What:首先思考,想给用户制造一种什么样的体验?

范范认为,线下营销很多时候分成两种。

一种是在线下媒介上做广告,更像是实景生活里搭一个片场,核心还是出片子,靠片子传播。

另一种方式就是制造一种真实的体验,通过用户体验产出传播内容,靠事儿传播。

TICO想做的,是后者。


How:如何制造真实的体验?把广告当作消费品思考

想要制造真实的体验,就要把广告本身当作一种消费品去思考,它的核心体验是什么,如何让大家更好地去体验内容本身,在体验场景里发生互动产生新内容,收获简单快乐的同时,又获取到必要信息——

  • 去价值化——解决吸引力问题

要把握用户体验感和信息传递之间的度,范范认为,其中很重要的一种方式,就是尝试去价值化。“一个事被关注,它不一定有很强的观点传达,或者理念灌输,可能仅仅是这件事本身足够吸引我,让我想要消费(花时间、花关注力、采取行动等)。”

范范以打卡为例,大家平时去打卡一个地方,会有不同的动机,有的是好玩、猎奇,有的是有社交价值、谈资属性,但相似的底色都是趣味性,让大家有动机去体验一个东西。

  • 找传播洞察——解决关注度、参与度、传播度问题

为什么大家不仅会关注、参与,还会传播它、讨论它?其中一定包含某种符合当下社会情绪、语境的动机。

创意洞察会提供与品牌、产品相关的共识共鸣,但传播洞察会放大这种情绪,找到当下传播环境里的捷径。

而在这里,传播洞察就是“卖房”和卖房背后的社会情绪。

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万事俱备,接下来就是把“榴莲房产中心”打造成消费品。

TICO给出的答案是:围绕事件做一套完整的房地产物料,比如楼盘广告等。对用户来说,见多了卖真房的房产中心,这卖榴莲的房产中心,倒还是第一次见。

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用新奇感、独特感吸引用户,再把利益点沟通、产品信息等用房产界的术语包装起来,既完成了品牌目标,参与者也觉得有趣好玩。

榴莲的房数保证——带出不熟包退的利益点

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房源——关联榴莲类型,并带出价格更优、平均30分钟送上门的利益点

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房型——带出不好包退、榴莲产品多样的利益点

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项目“设计图纸”敲定,接下来,到了落地的“施工”环节。


三、
“交房”:一个真实的房产中心,一次玩尽兴

从0-1开一家“榴莲房产中心”需要几步?答案是——

第一步:先找个地儿

在筛选合作门店时,团队主要有两方面的考量。

一是业务层面,商家选择上,要和美团外卖深度合作,既能达成美团外卖提供给用户的权益保障,用户也能在美团外卖上高频看到。

二是品牌营销层面,除了店铺空间、人流量、地理位置等因素,还要尽量选择线下连锁品牌,具有一定普遍性,也有一定在地化知名度。

在店铺筛选的过程中,品牌方也给予了很多支持。

“品牌方会帮我们沟通深度合作的商家,也会从数据、人流量等维度推荐一些店铺。并且开辟出很大的区域,让我们做内容呈现,包括店铺工作人员配合、调动大量榴莲来店里等,都给了我们很多帮助。”


第二步:“复刻”一家房地产中心

地址选好了,TICO团队为了让榴莲房产中心更接近真实的卖房场景,“复刻”了一家房产中心,从里到外,卖房该有的,这里都有:

美团外卖logo,以及显眼的品牌色,有房产中心那味儿了

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卖房有中介小哥地推,卖榴莲有外卖小哥地推

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楼盘沙盘,放上榴莲还挺合适

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保单和房产证也有模有样

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我们注意到,项目线上视觉物料比较有限,反而是线下榴莲房产中心里,细节性的物料设计非常多。

就连美团外卖小哥的帽子都是榴莲主题,独特又吸睛,既和榴莲主题契合,也有美团外卖帽子一贯的可爱特性。不过团队告诉我们,帽子并非市面上能买到的,而是他们自己先找到榴莲布偶拆掉,再找裁缝改装出来的。

榴莲帽改造中

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最终成品↓

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线下活动中对细节的精心设计与认真对待,其实源于团队对线下营销本身的理解。

“通常我们做的事被形容为线下事件,或者Social活动。但我们自己定义是一种品牌体验。我们希望它不仅仅只是套一个壳,而是让用户在线下能有丰富内容体验,觉得它好玩。”

有人从小红书刷到这个活动后,特地赶来。“最后一天,活动结束,我们都收摊了,有个女孩骑着单车过来,说赶来想要打卡活动,我们还送了她房产证和榴莲玩偶。”

店长:你再说一遍送什么东西??

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这也给了团队正向的反馈。“因为事情本身足够吸引人,或者好玩,所以用户才愿意花时间和精力。”这也证明,把广告打造成用户主动获取的消费品的思路可行。

我们问范范,线上“外卖能买房了”的热搜,和线下真实用户以为“真卖房”,执行时会担心有舆论风险吗?

范范说,这个创意的本质是制造误解,违背预期。对于卖房这种社会敏感度高的话题,尽量不要把误解放大,不然反噬也越大。“只要给人一种「你好像挺会玩」、「我差点就信了」的感觉就行,中间的反转直接一点、快一点。”

好在,社交平台效果如预期,悬着的心不用悬着了

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简单,纯粹,真实,快乐,这是项目给我们的感受,也是项目接收到的来自用户、同行的反馈。

正如项目评论区的一位读者所言:

让接受广告成为一种快乐,很难,很好。

不同于传统事件营销「在实景里制造片场」的逻辑,TICO更热衷于去挖掘、构建每一个品牌独特的「品牌体验」。

他们相信,在未来每一个品牌不仅在借由产品、服务去制造体验,也在通过品牌营销、广告内容去创造自己与众不同的「品牌体验」,每一个品牌都有自己的「体验场」,品牌营销也会越来越接近场景化。

TICO微观宇宙「去价值化」、「去观点化」的体验营销效果如何,我想这个项目已经给出了答案。

或许,有时候不刻意灌输品牌价值,反而更容易让用户感受到品牌独一无二的价值。

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