专访中国银联×W：从这个147家银行的大创意，看广告折损率
采访：Ruonan、Vera
撰文：Vera
看多了形形色色的广告和背后的执行故事，一个不得不承认的事实是：创意是有折损率的。
从广告人脑中的一个火花，到我们最终看到的成品，天马行空的想法总要受制于状况百出的现实。而广告往往就是一眼定生死的瞬间心动，观众相信自己的眼睛、耳朵、感受，多过于相信广告人提案时的天花乱坠、执行中的波折不易。
创意是要造飞机，执行是在拧螺丝。而螺丝拧成啥样，直接决定了这是架纸飞机、还是波音747。
好广告不是一个美妙的创意。单有美妙的创意只是飞机稿，一个美妙的创意在执行过程中没有拉扯变形，才会成为好广告。
或许这也就解释了，为何时隔数月我们再来看「区域有你 值得印记」这个项目时，依然觉得它是一个配得上金奖的好项目。
该项目获2023数英奖金奖
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因为这个项目经过了太多力量的拉扯——147家区域银行、银联的2位客户、W的8位野狗、中间筛选的20+三维供应商、以及最终参与制作这个长长长长的感谢名单里的76个名字。
最后，他们一起兜住了这个创意。以让大家一致惊叹的执行度，把这个广告平整地铺到我们面前。
截取部分数英奖终审评委评论
行业肯定这个创意的精巧独到、内容的匠心独具。作为一个广告，它极大地降低了创意的折损率，把它完整地执行了出来。这不是一件容易的事情。
一个体量巨大的项目，如何降低创意的折损率？一个参考答案是：
在制定策略时多问半个问题，在落地执行中多做50%。
以下是W和银联的回答：
01
回到项目原点，
银联想过两个半问题
问题1：银联为什么要做这样一个创意？
银联：
区域银行一直以来都是银联非常重视的合作伙伴，无论是在传统卡业务领域、还是创新卡业务领域，长期以来都与银联保持着融洽又紧密的合作关系。
去年我们提出，希望基于区域银行和银联合作发行的重点银行卡产品，来做一个专属的品牌类宣传。
通过这个项目，以区域银行银联卡为具体的载体，提升大众对于区域银行的品牌认知，也表达区域银行和银联的紧密合作关系。
多问半个问题：那做这个项目，可以给各区域银行、给银联带来什么？
银联：
在创意的主要呈现形式上，通过一张张小小的银联卡片，我们希望传递给消费者的就是，区域银行是各个地方区域经济的共建者。
在区域银行的这张卡上，它集结了各个地方的历史、特色、消费风格，也成为了给消费者带去更好生活服务的支付纽带。而且不仅仅一个地方如此，147家区域银行所覆盖的全国各区域，都如此。这是我们希望传递出来的银联和银行的品牌价值。
最终成品
问题2：怎么把这么多分散的银行整合在一起？
银联：
这是我们前期较大的一个难点，这些银行的属性、特点都不一样，每一家银行是基于当地城市的经济特点，形成了本行的经营业务特点，就造成了每一家银行的业务风格也不一样。我们这次核心宣传的是区域银行的银联卡产品。每一个区域银行它们本身都有自己非常鲜明的特点，所以它们在当地发行的银联卡、信用卡等产品，也都有非常浓厚的区域银行的特色。
因此在这个项目中，我们通过银联卡产品平台权益这一主线，将区域银行各具特色的银联信用卡整合成一个紧密相连的网络，形成了一个统一而多元的支付生态，既展示了区域银行品牌的多样性，又保持了银联卡品牌的一致性。
多问半个问题：那银联呢？银联的角色主要体现在哪些地方？
银联：
银联卡作为一个统一的品牌，通过其共同的技术标准、服务理念和品牌价值，将具有不同特色和功能的卡片紧密地联系在一起。每张卡片虽然在设计、服务和市场定位上各具特色，但它们共同构成了银联多样化的支付生态系统。同时，银联的创新驱动和技术兼容性，确保了区域银行对不同用户需求的满足和文化元素的融合。
02
压力给到W这边，
W的四个问题和多做50%
问题4：怎么就想到了，要用印章来完成这个创意？
W：
我们在脑暴的时候，受到08年北京奥运会开幕式上那个《活字印刷》节目的启发，就想到了印章这个载体。
当时比稿给了好几个方案。第一个是各个区域银行卡汇聚成中国地图，后来因为可能涉及地图版权，就放弃了。最后客户选择用印章的方式。
这个方向做出来，客户反而更喜欢。因为印章是很能体现中国文化的，比起一张薄薄的卡片，印章也更有厚重感。
确定下印章这个形式后，「区域有你 值得印记」这个主题就自然地出来了。
多做50%：印章材质调研
都是中国传统印章，材质上也还各有不同，什么材质用到这里最合适？
在仔细对比了绿松石、青铜、黄铜、红铜、金银等数十种材质后，玉石印章杀出重围。
问题5：做玉石印章，怎么做？
W：
刚开始我们做的是碎玉拼接，建筑是建筑、人是人，用不同的玉去拼接。结果做出来就像积木，看起来有点廉价，失去了玉的圆润、浑然一体的感觉。
后来跟水哥过了好多轮，当时水哥就说，要做减法、把材质统一成一种。
再者就是把上面的形象圆润化，这样就会更接近玉的质感和光泽。修改是一个漫长的过程哈哈，我们中间和3D团队磨了很久很久……
多做50%：找出45块地方玉石！
W：
我们特地找了各个地方独有的玉，考古一样的。去找它的成色和样子，尽量去接近。
W的玉石考古
中间有一个问题是，很多区域的代表玉都是绿色的。所以我们也尽量去找一个玉种不同的颜色，去给各个银行做区隔。
但最后还是不可避免的，这其中有1/3的区域银行印章都是绿色的玉石。那我们就会在绿的质感上去做不一样的设定，比如说有的玉更润，有的玉里面的纤维感更重。
问题6：45个银行客户，怎么向上管理？
W：
在最开始的45张海报草图阶段，要把银行卡片的3-4个重点权益要体现出来，我们就要根据它不同的推广需求去做场景设定。
当时真的是每天几十个群在同时沟通。各家区域银行对这次活动都非常重视，给出的建议也都是更基于他们本土化的特质。
因为这个项目后期玉石渲染的工程量是非常大的，所以我们把所有的设计在草图阶段就跟客户确认下来，反复跟他们强调进入渲染就不能改了哦，然后挨个把这45张草图敲定，再由我们去跟3D团队沟通玉石渲染的细节。
多做50%：2.5D草图
W：
从草图进入3D的过程，中间其实有一段卡壳，因为客户比较难想象从2D到3D，最终呈现出来是什么样。
所有我们有画过一张伪3D图，对，手画的，2.5D效果图。
问题7：整个广告涉及到多方的来回对接，怎么尽可能地降低创意的折损率？
W：
一方面是执行的流程，在进入3D渲染之前，关于印章的整体元素选择、设计，都是在草图阶段就由我们来跟客户统一沟通敲定下来。后续进入3D渲染就是由我们直接跟3D团队对接把控，客户不再过多反馈介入，最终给到客户一个成型的3D印章成品。
另一方面，在和3D团队对接的过程中，我们的草图要画的很细很细很细。因为3D就是可能草图花了120%，它给你执行到80%。它很吃执行。如果你的草图上的东西或者建筑不够多，它统一成一个颜色放在玉雕上后，其实是很空的。所以我们当时也是一来一回加了很多细节。
另外包括章上面的建筑，也不太好找模型。因为我们会有一些概念的设定，比如说有道路穿梭在建筑中，再比如像重庆那张，有一个女生拉着旅行箱。因为重庆是山城，就是想体现高低错落的反差。
你可以看到，草图周围我们都会标注，这个建筑实际上它是什么样子。草图画完以后，每张草图要标注十几处，给到3D，然后3D才能更清楚地明白这个建筑跟建筑间的前后关系，包括透视的关系什么的。
多做50%：一天写1000条反馈
W：
主要就是后面模型出来以后，我们给到模型的反馈。因为模型牵涉到打光、材质。包括有些你画的他并没有做出来、又或者是角度透视不对。
每个模型先是出白膜，白膜阶段是调整模型上的东西。等到真正上了材质以后，哪块地方光不对、哪块地方不够透，就类似于这样的反馈。因为模型反复地修改，渲染的时候也会东调西调，有的东西一会有一会没有。一天光整理模型的反馈就能整理到后半夜。
好在，最终熬出头了，整个项目最终以极低的折损率，呈现在我们面前——
再品亿遍细节
03
问在最后
数英：有人说你们参考的是麦当劳出土文物那套AI作品？
W：并不是！从时间上看我们是更早的。这个项目是在2022年4月底给到的brief，后续比稿改方案，做到10月底所有物料基本上结束了。后面是一些原因，到2023年中旬才正式上线。
数英：那如果今天用AI来做这个项目，美术老师的头发能不能保住一些？
W：这个问题我们其实也想过，但是AI比较难做定制。一些精细化的要求，比如说要复制银行的大楼，就还是需要美术去定制的。
一比一复刻的中原银行大楼
但AI在比稿阶段应该是蛮有帮助的，可以帮忙生成一个玉石材质的精美消费场景，也不用手画2.5D了。
数英：有没有想过把这个玉石印章，真的做成实物？
W：想啊，当时大家都想这套如果真的能做成周边，应该蛮精美的，但是没有预算了，哈哈哈。
银联：其实我们也考虑过。但是做实物可能一是要考虑银行的意愿，二是管理起来会比较难。其实也可以通过其他的，比如说数字藏品等方式，把权益内容来跟用户互动。或是其他一些形式。
结语：
这是一个在完成度层面被肯定了多次的案例。W用一种倔强的工匠精神，获得了客户的认可：“有时候我们自己都觉得OK了，可以过了，他们会有更高的追求，会再去优化。”
这让人再次思考，广告是什么？什么能称得上好广告？
当我们说“折损率”，是把广告看成了一个需要统筹管理的项目——尤其是像「区域有你 值得印记」这样一个涉及到上百对象、需要统筹调和的大项目。管理的优劣会直接反映到广告的成果上。那么好广告就是折损率低的广告，品牌和广告人的初衷，在其中被很好地传递出来、被看到也被看懂。
但同时广告也是一个作品。而做作品是一个良心活。因为对「好作品」的追求是没有上限的。60分和99分都可以过，区别在于，60分的可能看过就忘，99分的作品可能有长期生命力——形成所谓品牌IP、所谓品牌资产的东西。
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