专访中国银联×W:从这个147家银行的大创意,看广告折损率

举报 2024-05-13

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采访:Ruonan、Vera
撰文:Vera


看多了形形色色的广告和背后的执行故事,一个不得不承认的事实是:创意是有折损率的。

从广告人脑中的一个火花,到我们最终看到的成品,天马行空的想法总要受制于状况百出的现实。而广告往往就是一眼定生死的瞬间心动,观众相信自己的眼睛、耳朵、感受,多过于相信广告人提案时的天花乱坠、执行中的波折不易。

创意是要造飞机,执行是在拧螺丝。而螺丝拧成啥样,直接决定了这是架纸飞机、还是波音747。

好广告不是一个美妙的创意。单有美妙的创意只是飞机稿,一个美妙的创意在执行过程中没有拉扯变形,才会成为好广告。

或许这也就解释了,为何时隔数月我们再来看「区域有你 值得印记」这个项目时,依然觉得它是一个配得上金奖的好项目。

数英奖,银联,W
该项目获2023数英奖金奖
点击查看项目详情

因为这个项目经过了太多力量的拉扯——147家区域银行、银联的2位客户、W的8位野狗、中间筛选的20+三维供应商、以及最终参与制作这个长长长长的感谢名单里的76个名字。

最后,他们一起兜住了这个创意。以让大家一致惊叹的执行度,把这个广告平整地铺到我们面前。

数英奖
截取部分数英奖终审评委评论

行业肯定这个创意的精巧独到、内容的匠心独具。作为一个广告,它极大地降低了创意的折损率,把它完整地执行了出来。这不是一件容易的事情。

一个体量巨大的项目,如何降低创意的折损率?一个参考答案是:

在制定策略时多问半个问题,在落地执行中多做50%。

以下是W和银联的回答:


01
回到项目原点,
银联想过两个半问题

问题1:银联为什么要做这样一个创意?

银联:
区域银行一直以来都是银联非常重视的合作伙伴,无论是在传统卡业务领域、还是创新卡业务领域,长期以来都与银联保持着融洽又紧密的合作关系。

去年我们提出,希望基于区域银行和银联合作发行的重点银行卡产品,来做一个专属的品牌类宣传。

通过这个项目,以区域银行银联卡为具体的载体,提升大众对于区域银行的品牌认知,也表达区域银行和银联的紧密合作关系。

 

多问半个问题:那做这个项目,可以给各区域银行、给银联带来什么?

银联:
在创意的主要呈现形式上,通过一张张小小的银联卡片,我们希望传递给消费者的就是,区域银行是各个地方区域经济的共建者。

在区域银行的这张卡上,它集结了各个地方的历史、特色、消费风格,也成为了给消费者带去更好生活服务的支付纽带。而且不仅仅一个地方如此,147家区域银行所覆盖的全国各区域,都如此。这是我们希望传递出来的银联和银行的品牌价值。

印章,美术
最终成品


问题2:怎么把这么多分散的银行整合在一起?

银联:
这是我们前期较大的一个难点,这些银行的属性、特点都不一样,每一家银行是基于当地城市的经济特点,形成了本行的经营业务特点,就造成了每一家银行的业务风格也不一样。我们这次核心宣传的是区域银行的银联卡产品。每一个区域银行它们本身都有自己非常鲜明的特点,所以它们在当地发行的银联卡、信用卡等产品,也都有非常浓厚的区域银行的特色。

因此在这个项目中,我们通过银联卡产品平台权益这一主线,将区域银行各具特色的银联信用卡整合成一个紧密相连的网络,形成了一个统一而多元的支付生态,既展示了区域银行品牌的多样性,又保持了银联卡品牌的一致性。

银联,W


多问半个问题:那银联呢?银联的角色主要体现在哪些地方?

银联:
银联卡作为一个统一的品牌,通过其共同的技术标准、服务理念和品牌价值,将具有不同特色和功能的卡片紧密地联系在一起。每张卡片虽然在设计、服务和市场定位上各具特色,但它们共同构成了银联多样化的支付生态系统。同时,银联的创新驱动和技术兼容性,确保了区域银行对不同用户需求的满足和文化元素的融合。


02
压力给到W这边,
W的四个问题和多做50%

问题3:怎么就想到了,要用印章来完成这个创意?

W:
我们在脑暴的时候,受到08年北京奥运会开幕式上那个《活字印刷》节目的启发,就想到了印章这个载体。

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当时比稿给了好几个方案。第一个是各个区域银行卡汇聚成中国地图,后来因为可能涉及地图版权,就放弃了。最后客户选择用印章的方式。

这个方向做出来,客户反而更喜欢。因为印章是很能体现中国文化的,比起一张薄薄的卡片,印章也更有厚重感。

银联,W

确定下印章这个形式后,「区域有你 值得印记」这个主题就自然地出来了。


多做50%:印章材质调研

都是中国传统印章,材质上也还各有不同,什么材质用到这里最合适?

在仔细对比了绿松石、青铜、黄铜、红铜、金银等数十种材质后,玉石印章杀出重围。

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问题4:做玉石印章,怎么做?

W:
刚开始我们做的是碎玉拼接,建筑是建筑、人是人,用不同的玉去拼接。结果做出来就像积木,看起来有点廉价,失去了玉的圆润、浑然一体的感觉。

后来跟水哥过了好多轮,当时水哥就说,要做减法、把材质统一成一种。

再者就是把上面的形象圆润化,这样就会更接近玉的质感和光泽。修改是一个漫长的过程哈哈,我们中间和3D团队磨了很久很久……

银联,印章银联,印章


多做50%:找出45块地方玉石!

W:
我们特地找了各个地方独有的玉,考古一样的。去找它的成色和样子,尽量去接近。

W,创意
W的玉石考古

中间有一个问题是,很多区域的代表玉都是绿色的。所以我们也尽量去找一个玉种不同的颜色,去给各个银行做区隔。

但最后还是不可避免的,这其中有1/3的区域银行印章都是绿色的玉石。那我们就会在绿的质感上去做不一样的设定,比如说有的玉更润,有的玉里面的纤维感更重。


问题5:45个银行客户,怎么向上管理?

W:
在最开始的45张海报草图阶段,要把银行卡片的3-4个重点权益要体现出来,我们就要根据它不同的推广需求去做场景设定。

当时真的是每天几十个群在同时沟通。各家区域银行对这次活动都非常重视,给出的建议也都是更基于他们本土化的特质。

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因为这个项目后期玉石渲染的工程量是非常大的,所以我们把所有的设计在草图阶段就跟客户确认下来,反复跟他们强调进入渲染就不能改了哦,然后挨个把这45张草图敲定,再由我们去跟3D团队沟通玉石渲染的细节。

银联,W


多做50%:2.5D草图

W:
从草图进入3D的过程,中间其实有一段卡壳,因为客户比较难想象从2D到3D,最终呈现出来是什么样。

所有我们有画过一张伪3D图,对,手画的,2.5D效果图。


问题6:整个广告涉及到多方的来回对接,怎么尽可能地降低创意的折损率?

W:
一方面是执行的流程,在进入3D渲染之前,关于印章的整体元素选择、设计,都是在草图阶段就由我们来跟客户统一沟通敲定下来。后续进入3D渲染就是由我们直接跟3D团队对接把控,客户不再过多反馈介入,最终给到客户一个成型的3D印章成品。

另一方面,在和3D团队对接的过程中,我们的草图要画的很细很细很细。因为3D就是可能草图花了120%,它给你执行到80%。它很吃执行。如果你的草图上的东西或者建筑不够多,它统一成一个颜色放在玉雕上后,其实是很空的。所以我们当时也是一来一回加了很多细节。

另外包括章上面的建筑,也不太好找模型。因为我们会有一些概念的设定,比如说有道路穿梭在建筑中,再比如像重庆那张,有一个女生拉着旅行箱。因为重庆是山城,就是想体现高低错落的反差。

银联,印章

你可以看到,草图周围我们都会标注,这个建筑实际上它是什么样子。草图画完以后,每张草图要标注十几处,给到3D,然后3D才能更清楚地明白这个建筑跟建筑间的前后关系,包括透视的关系什么的。

创意手稿,印章,银联


多做50%:一天写1000条反馈

W:
主要就是后面模型出来以后,我们给到模型的反馈。因为模型牵涉到打光、材质。包括有些你画的他并没有做出来、又或者是角度透视不对。

每个模型先是出白膜,白膜阶段是调整模型上的东西。等到真正上了材质以后,哪块地方光不对、哪块地方不够透,就类似于这样的反馈。因为模型反复地修改,渲染的时候也会东调西调,有的东西一会有一会没有。一天光整理模型的反馈就能整理到后半夜。


好在,最终熬出头了,整个项目最终以极低的折损率,呈现在我们面前——

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再品亿遍细节


03
问在最后

数英:有人说你们参考的是麦当劳出土文物那套AI作品?

W:并不是!从时间上看我们是更早的。这个项目是在2022年4月底给到的brief,后续比稿改方案,做到10月底所有物料基本上结束了。后面是一些原因,到2023年中旬才正式上线。


数英:那如果今天用AI来做这个项目,美术老师的头发能不能保住一些?

W:这个问题我们其实也想过,但是AI比较难做定制。一些精细化的要求,比如说要复制银行的大楼,就还是需要美术去定制的。

银联,印章
一比一复刻的中原银行大楼

但AI在比稿阶段应该是蛮有帮助的,可以帮忙生成一个玉石材质的精美消费场景,也不用手画2.5D了。


数英:有没有想过把这个玉石印章,真的做成实物?

W:想啊,当时大家都想这套如果真的能做成周边,应该蛮精美的,但是没有预算了,哈哈哈。

银联:其实我们也考虑过。但是做实物可能一是要考虑银行的意愿,二是管理起来会比较难。其实也可以通过其他的,比如说数字藏品等方式,把权益内容来跟用户互动。或是其他一些形式。


结语:

这是一个在完成度层面被肯定了多次的案例。W用一种倔强的工匠精神,获得了客户的认可:“有时候我们自己都觉得OK了,可以过了,他们会有更高的追求,会再去优化。”

这让人再次思考,广告是什么?什么能称得上好广告?

当我们说“折损率”,是把广告看成了一个需要统筹管理的项目——尤其是像「区域有你 值得印记」这样一个涉及到上百对象、需要统筹调和的大项目。管理的优劣会直接反映到广告的成果上。那么好广告就是折损率低的广告,品牌和广告人的初衷,在其中被很好地传递出来、被看到也被看懂。

但同时广告也是一个作品。而做作品是一个良心活。因为对「好作品」的追求是没有上限的。60分和99分都可以过,区别在于,60分的可能看过就忘,99分的作品可能有长期生命力——形成所谓品牌IP、所谓品牌资产的东西。

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