尔滨又火了，网红城市给我们的5点营销启示
上半年有“淄”有味，下半年“滨”至如归——过去一年，出圈的网红城市，换了一波又一波。
整体去看，年轻人打卡的，已不只是成都、重庆、杭州、苏州这些老牌旅游城市，淄博、榕江、天津、哈尔滨……“泼天的富贵”雨露均沾，更多名不见经传的小众城市闯入大众视线。
这得益于整个文旅行业的复苏，也归因于社会消费心理的变动。
当然，努力的文旅局们，也要记上一功。
今天，我们盘盘2023年这些出圈的网红城市、越来越卷的城市营销。
文章总结了5点营销启示，可以先睹为快。
1. 出圈的第一步，是成为人们的社交谈资；
2. 更高效的口碑传播，在人情冷暖间发酵；
3. 体育、音乐现场，依然高效的线下聚人方式；
4. 持续的品牌化，是网红到长红的秘诀；
5. 2024，抓住“即时生活”的年轻人。
一、出圈的第一步，是成为人们的社交谈资
虽然现在回头看，网红城市的出圈，大都有着某种“流量天降”的偶然性。
但偶然的背后，总有一些必然的逻辑可追寻。梳理这些城市走红的路径，可以看到，想出圈，必要有个撬动社交传播的钩子。
可以是“人间自有真情在”的故事。
正如“淄博烧烤”的出圈，就始于一个疫情期间得到了淄博政府善意照顾的山东大学学生，再次回到淄博“野性消费”的故事。从这个故事开始，一座城市的朴实善意，与当时的社会情绪联通，成了淄博走红的情感触发器。
全民娱乐时代，解构一切的“玩梗精神”，也是切入话题的利器。
像天津的走红，很大程度就归功于这个城市自带的幽默基因。
拄着拐跳、劈着叉跳、喊着“生存一分钟，快乐60秒”的口号跳……天津跳水大爷发挥天津人自带的“抖包袱”技能，为广大乐子人贡献了不少表情包。
哈尔滨的东北故事，就更不用说了。东北大哥的角色反差、与南方小土豆的“霸总故事”、从“哈尔滨”到“尔滨”的改名梗……不缺故事的哈尔滨，可以供吃瓜网友们，剪进短视频、写入小红书的素材，不要太多。
而所有这些，本质上，都是从话题偏好入手，为年轻人创造了丰富社交谈资。
而一旦成为谈资，就等于拿捏了流量的密码。再借助各平台、kol等推波助澜，源源不断的话题在手，一场承包热搜的破圈传播，也有了可能。
二、“人传人”的口碑，发酵在人情冷暖之间
当淄博烧烤开始走红，当天津跳水的大爷登上热搜、当东北看雪成为一种潮流……
“泼天富贵”就在眼前，怎样接住这些话题热度的呢？
在各个城市的示范下，能够成功将线上热度引流转化的，还得是那句“人间套路千千万，最是真诚得人心”。
靠谱的官方，都懂得用无微不至的体贴，最让人窝心。
考虑到跳水的风险，却也不扫兴，而是尽力维护秩序、组织救援的天津文旅如是；
哈尔滨文旅局在街头设取暖场所、免费发放冻梨的暖心，以及用无人机拉着发光气球上天“造月”、给黑马佩上翅膀cos“天马”等操作，更是如此。
比之更甚的，还有那些本就亲善、宽厚，集体自豪感上头后，更加热情爆棚的本地人。
东北人对“南方小土豆”的“宠溺”，是“尔滨”在互联网上发酵好口碑的原因。
山东人，可能没有东北人、天津人那般社牛。但与人亲厚的淄博人，也将那句“好客山东，真实地写照于游人的记忆里。
图源：小红书@幼儿园老大周怼怼
我们在城市文旅中消费的，远不只是景点门票、文旅产品。一段旅行中，人们出行、住宿、餐饮的所有体验，包括接触到的人，都构成旅行消费的一部分。
而我们在淄博、哈尔滨，体验到的文旅局到本地人的“热情待客”，听着很平常，实则非常稀缺。需要反供求关系，维持平价；需要有实在被感知的善意与热情；需要官方协调各方的能力……
《疯传》中提到，“稀缺性和专用性让用户有归属感，故而激发人们口口相传的欲望”。
一座城市由里而外的“人情味”，塑造了“稀缺”的文旅体验，才会有“合该你火”的口碑。
反照于品牌领域，很容易联想到那些，或因品牌善举掀起共情，或因同行“塌房”逆向引流的国货品牌。鸿星尔克、白象、蜂花等，能否将野性消费内化为品牌增长的可能，或许也在于是否有诚意，保持善意不变形、营销不敷衍。
三、火热的现场，依然是高效的聚人方式
流量天降，毕竟少见。长线的城市营销，不是一个坐等“流量”的过程。
视线放开，观察更多城市文旅的过去一年的动作，可以看到，体育赛事、音乐现场，是各地文旅局都在积极起用的线下聚人场景。
/ 运动会
运动场，是最容易调动肾上腺素的现场。
尤其当激情的热血，关联到某种民族、地域自豪感，一场盛大的体验赛事，就是一场聚焦大众目光与情绪共振的舞台。
过去一年，成都与杭州，两个老牌网红城市，分别通过大运会和亚运会，带动城市旅行的同时，更打响了国际知名度。
贵州的村超、村BA，虽然规模不大，但更野生、粗粝的体育精神，加之融合地方多民族特色的赛场内外，也另类走红。
不过，大部分城市都不具备承办大型赛事的条件，也没有贵州榕江几十年乡村体育文化的沉淀。
更好操作的线下引流方式，是音乐节。
/音乐节
拼盘演出的明星效应，能用一个周末的时间高效引流；将数万人心绪连接在一起的音乐现场，更是比任何的场景营造都来的更直接、更具冲击力的情绪共鸣场。
所以，过去一年，从沿海一、二线城市，到内陆、高原上的三四五六线城市常州芒禾音乐节、连云港连岛音乐节、南阳中原迷笛音乐节……
很多小城市用一场音乐节，带动了餐饮、酒店、旅游的高效增长，也与这样强烈的场景情绪融为一体，给城市文旅转嫁好感。
连岛音乐节
图源：小红书@小红薯62B2D34B
音乐节的好处自然不必多说，但“一次国庆，40+音乐节”，当品牌、城市都在办音乐节，演出的泛滥、年轻人对此的疲乏，也是不争的现实。
但“大浪淘沙始见金”。
哈尔滨音乐节，零下三十度依然有火热人潮。南阳中原迷笛虽然历经天灾人祸，前几天官宣重启后，也有乐迷们提前半年就定上了酒店。
这些也证明，专业的音乐内容、与品牌自身特色相融合的音乐现场，依然是年轻人的刚需。
四、只有持续的品牌化，才能让网红成为长红
短期高效增长多多少少看命，城市文旅的价值如何，更关乎，如何让游客“源源不断、年年不断”的长期性问题。
哈尔滨依然是个很好的例子。
仔细浏览最近关于这座冰城的热搜，他们大都都离不开一个背景——哈尔滨冰雪节。
从上世纪80年代，哈尔滨就将东北地区看冰灯、滑雪、打冰橇的民俗，打造成一个与冰雪相关节日。到2024年，哈尔滨国际冰雪节已经办了40届。几十年的文旅IP的打磨，冰雪节不仅积攒了很高的国民度（世界四大冰雪节之一），也为哈尔滨文旅开发出了各种多元的旅游。
图源：哈尔滨新闻网
追热点很有一手的哈尔滨，今年还围绕这个文旅IP，整了很多年轻人爱看的“花活”。
音乐节、打铁花、开冰车、祭司版“科目三”……
甚至把长白山的鄂伦春族，请下了山，做起了街头文化巡游。
旅游资源丰富，还能给出新的旅游体验，这也是为什么，同样的北国风光，偌大的东三省却是哈尔滨这边独占鳌头——“元旦假期三天，哈尔滨累计旅游总收入59.14亿，达到历史峰值”。
且可以想象的是，即便这个元旦的盛况不会年年有，明年哈尔滨的游客，也不会发生断崖式的下跌。
同理可见近年来，那些热度不减的旅游城市：
西安基于城市文化深度开发的“大唐不夜城”，成为古风圈的打卡圣地；
以地方民俗为底色的潍坊风筝节，每年都能凭那些“上天显眼包”冲出圈……
挖掘城市文化的内核、把传统民俗玩出新意，当旅游资源的开发系统化、产品化了，城市文旅的品牌打出去，城市旅游的热度也得以可持续。
所以，更多的城市文旅IP正在落地。石家庄要做“摇滚之城”；贵州也在将台江“村超”、“村BA”IP化，结合黔东南民族文化，放大地域文旅的引力。
且不论后续如何，卷起来的文旅局们显然都知道，只有持续服务于大众文旅消费的需求，网红城市才有长红的可能。
同样的道理，也适用于所有想要长红的品牌。
用一场传播事件、一个爆款产品打响知名度后，后面就是一个漫长的保持新鲜感、创造信任感的过程。
换句话说，只有经过持续的“建立用户关系→塑造用户体验→创新用户价值”的品牌化，才能告诉大家，我要和你做的不是一锤子买卖，而是长期陪伴的交往。
五、城市走红的背后，是一群“即时生活”的年轻人
所有社会流行的背后，都与某种潜藏的消费心理底层有关。
回头再看这一年，从“进淄赶烤”、到“贵州村超”，从天津、到哈尔滨……网红城市的更新频率，实在比往年高太多了。
这当然和线下回归的报复性消费有关，但除此之外呢？
仔细观察人们这些城市里的旅游项目，会发现，旅途中的年轻人正更多地朝着城市深处走去。除了在城市地标留影，昆明的菜市场、淄博的烧烤摊、东北的早集……正成为热门打卡地。
表面看，这关联到理性消费下，人们对“物美价廉”的追求。毕竟，20块钱管饱的锅包肉，怎么能不算“地道”呢？
但更深层面，这也表露出，变动的社会情绪之下，人们旅行的目的，也正朝着情绪、情感价值偏移。
人们在旅行中追寻着的所谓“烟火气”，不只是尝鲜地方特色的烧烤，菜式，更是期望在某个短暂的假期或周末，在陌生的城市里，探索一种更鲜活的生活体验。
看贵州乡村足球赛场上也燃着激情；听天津的baibai们“出口成章”的幽默；感受东北人爽朗、热情的生活态度……
贴近本地生活的旅行体验中，文旅消费的价值，也在“到此一游”的审美意蕴、“文化巡游”的文化认同之外，更多地偏向情感层面：
走进一个新的城市，我们以游客的身份，观看他处的人们对生活的热情、守着日子“不慌”过的态度，裹挟在快节奏生活里心打开了，活在当下的确定感，也在这一刻更明确。
“‘现在，太多的不确定性意味着我们要寻找小的、即刻的、可以掌握的确定性来抵御焦虑。”
正如北大心理学学者李松蔚所言，在贴近本地生活的旅行中，人们寻找着的正式这样一种积极的生活样本；在“citywalk”、“户外徒步”、“演唱会特种兵”等等新兴的消费中，也是这样一种“及时行乐”的状态。
我想，品牌营销的机会也在此。
过去一年，已经有不少品牌，尝试拥抱生活、接近日常，走出内心的漩涡。（以数英奖金奖项目为例，为生活提供支点的顾家家居，在社区里办“大家时装周”的小红书，主张打破生活循环的天猫，都在主张某种立足当下的生活样本。
新的一年，试试用更多样的视角，帮助时下的生活者们，拥抱世界的宽阔。
这是成功赢得年轻人的哈尔滨们，给品牌营销的最后一条启示。
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