尔滨又火了,网红城市给我们的5点营销启示

举报 2024-01-10

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上半年有“淄”有味,下半年“滨”至如归——过去一年,出圈的网红城市,换了一波又一波。

整体去看,年轻人打卡的,已不只是成都、重庆、杭州、苏州这些老牌旅游城市,淄博、榕江、天津、哈尔滨……“泼天的富贵”雨露均沾,更多名不见经传的小众城市闯入大众视线。

这得益于整个文旅行业的复苏,也归因于社会消费心理的变动。
当然,努力的文旅局们,也要记上一功。

今天,我们盘盘2023年这些出圈的网红城市、越来越卷的城市营销。

文章总结了5点营销启示,可以先睹为快。

1. 出圈的第一步,是成为人们的社交谈资;

2. 更高效的口碑传播,在人情冷暖间发酵;

3. 体育、音乐现场,依然高效的线下聚人方式;

4. 持续的品牌化,是网红到长红的秘诀;

5. 2024,抓住“即时生活”的年轻人。


一、出圈的第一步,是成为人们的社交谈资

虽然现在回头看,网红城市的出圈,大都有着某种“流量天降”的偶然性。

但偶然的背后,总有一些必然的逻辑可追寻。梳理这些城市走红的路径,可以看到,想出圈,必要有个撬动社交传播的钩子。

可以是“人间自有真情在”的故事。

正如“淄博烧烤”的出圈,就始于一个疫情期间得到了淄博政府善意照顾的山东大学学生,再次回到淄博“野性消费”的故事。从这个故事开始,一座城市的朴实善意,与当时的社会情绪联通,成了淄博走红的情感触发器。

全民娱乐时代,解构一切的“玩梗精神”,也是切入话题的利器。

像天津的走红,很大程度就归功于这个城市自带的幽默基因。

拄着拐跳、劈着叉跳、喊着“生存一分钟,快乐60秒”的口号跳……天津跳水大爷发挥天津人自带的“抖包袱”技能,为广大乐子人贡献了不少表情包。

天津大爷.gif

哈尔滨的东北故事,就更不用说了。东北大哥的角色反差、与南方小土豆的“霸总故事”、从“哈尔滨”到“尔滨”的改名梗……不缺故事的哈尔滨,可以供吃瓜网友们,剪进短视频、写入小红书的素材,不要太多。

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而所有这些,本质上,都是从话题偏好入手,为年轻人创造了丰富社交谈资。

而一旦成为谈资,就等于拿捏了流量的密码。再借助各平台、kol等推波助澜,源源不断的话题在手,一场承包热搜的破圈传播,也有了可能。


二、“人传人”的口碑,发酵在人情冷暖之间

当淄博烧烤开始走红,当天津跳水的大爷登上热搜、当东北看雪成为一种潮流……

“泼天富贵”就在眼前,怎样接住这些话题热度的呢?

在各个城市的示范下,能够成功将线上热度引流转化的,还得是那句“人间套路千千万,最是真诚得人心”。

靠谱的官方,都懂得用无微不至的体贴,最让人窝心。

考虑到跳水的风险,却也不扫兴,而是尽力维护秩序、组织救援的天津文旅如是;

哈尔滨文旅局在街头设取暖场所、免费发放冻梨的暖心,以及用无人机拉着发光气球上天“造月”、给黑马佩上翅膀cos“天马”等操作,更是如此。

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比之更甚的,还有那些本就亲善、宽厚,集体自豪感上头后,更加热情爆棚的本地人。

东北人对“南方小土豆”的“宠溺”,是“尔滨”在互联网上发酵好口碑的原因。

山东人,可能没有东北人、天津人那般社牛。但与人亲厚的淄博人,也将那句“好客山东,真实地写照于游人的记忆里。

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图源:小红书@幼儿园老大周怼怼

我们在城市文旅中消费的,远不只是景点门票、文旅产品。一段旅行中,人们出行、住宿、餐饮的所有体验,包括接触到的人,都构成旅行消费的一部分。

而我们在淄博、哈尔滨,体验到的文旅局到本地人的“热情待客”,听着很平常,实则非常稀缺。需要反供求关系,维持平价;需要有实在被感知的善意与热情;需要官方协调各方的能力……

《疯传》中提到,“稀缺性和专用性让用户有归属感,故而激发人们口口相传的欲望”。

一座城市由里而外的“人情味”,塑造了“稀缺”的文旅体验,才会有“合该你火”的口碑。

反照于品牌领域,很容易联想到那些,或因品牌善举掀起共情,或因同行“塌房”逆向引流的国货品牌。鸿星尔克、白象、蜂花等,能否将野性消费内化为品牌增长的可能,或许也在于是否有诚意,保持善意不变形、营销不敷衍。


三、火热的现场,依然是高效的聚人方式

流量天降,毕竟少见。长线的城市营销,不是一个坐等“流量”的过程。

视线放开,观察更多城市文旅的过去一年的动作,可以看到,体育赛事、音乐现场,是各地文旅局都在积极起用的线下聚人场景。

 / 运动会 

运动场,是最容易调动肾上腺素的现场。

尤其当激情的热血,关联到某种民族、地域自豪感,一场盛大的体验赛事,就是一场聚焦大众目光与情绪共振的舞台。

过去一年,成都与杭州,两个老牌网红城市,分别通过大运会和亚运会,带动城市旅行的同时,更打响了国际知名度。

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贵州的村超、村BA,虽然规模不大,但更野生、粗粝的体育精神,加之融合地方多民族特色的赛场内外,也另类走红。

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不过,大部分城市都不具备承办大型赛事的条件,也没有贵州榕江几十年乡村体育文化的沉淀。

更好操作的线下引流方式,是音乐节。


 /音乐节 

拼盘演出的明星效应,能用一个周末的时间高效引流;将数万人心绪连接在一起的音乐现场,更是比任何的场景营造都来的更直接、更具冲击力的情绪共鸣场。

所以,过去一年,从沿海一、二线城市,到内陆、高原上的三四五六线城市常州芒禾音乐节、连云港连岛音乐节、南阳中原迷笛音乐节……

很多小城市用一场音乐节,带动了餐饮、酒店、旅游的高效增长,也与这样强烈的场景情绪融为一体,给城市文旅转嫁好感。

连岛音乐节

连云港 音乐节.jpg
图源:小红书@小红薯62B2D34B

音乐节的好处自然不必多说,但“一次国庆,40+音乐节”,当品牌、城市都在办音乐节,演出的泛滥、年轻人对此的疲乏,也是不争的现实。

“大浪淘沙始见金”

哈尔滨音乐节,零下三十度依然有火热人潮。南阳中原迷笛虽然历经天灾人祸,前几天官宣重启后,也有乐迷们提前半年就定上了酒店。

这些也证明,专业的音乐内容、与品牌自身特色相融合的音乐现场,依然是年轻人的刚需。


四、只有持续的品牌化,才能让网红成为长红

短期高效增长多多少少看命,城市文旅的价值如何,更关乎,如何让游客“源源不断、年年不断”的长期性问题。

哈尔滨依然是个很好的例子。

仔细浏览最近关于这座冰城的热搜,他们大都都离不开一个背景——哈尔滨冰雪节。

从上世纪80年代,哈尔滨就将东北地区看冰灯、滑雪、打冰橇的民俗,打造成一个与冰雪相关节日。到2024年,哈尔滨国际冰雪节已经办了40届。几十年的文旅IP的打磨,冰雪节不仅积攒了很高的国民度(世界四大冰雪节之一),也为哈尔滨文旅开发出了各种多元的旅游。

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图源:哈尔滨新闻网

追热点很有一手的哈尔滨,今年还围绕这个文旅IP,整了很多年轻人爱看的“花活”

音乐节、打铁花、开冰车、祭司版“科目三”……

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甚至把长白山的鄂伦春族,请下了山,做起了街头文化巡游。

哈尔滨 城市营销.gif

旅游资源丰富,还能给出新的旅游体验,这也是为什么,同样的北国风光,偌大的东三省却是哈尔滨这边独占鳌头——“元旦假期三天,哈尔滨累计旅游总收入59.14亿,达到历史峰值”。

且可以想象的是,即便这个元旦的盛况不会年年有,明年哈尔滨的游客,也不会发生断崖式的下跌。

同理可见近年来,那些热度不减的旅游城市:

西安基于城市文化深度开发的“大唐不夜城”,成为古风圈的打卡圣地;

西安 大唐不夜城.png

以地方民俗为底色的潍坊风筝节,每年都能凭那些“上天显眼包”冲出圈……

潍坊风筝节.gif


挖掘城市文化的内核、把传统民俗玩出新意,当旅游资源的开发系统化、产品化了,城市文旅的品牌打出去,城市旅游的热度也得以可持续。

所以,更多的城市文旅IP正在落地。石家庄要做“摇滚之城”;贵州也在将台江“村超”、“村BA”IP化,结合黔东南民族文化,放大地域文旅的引力。

且不论后续如何,卷起来的文旅局们显然都知道,只有持续服务于大众文旅消费的需求,网红城市才有长红的可能。

同样的道理,也适用于所有想要长红的品牌。

用一场传播事件、一个爆款产品打响知名度后,后面就是一个漫长的保持新鲜感、创造信任感的过程。

换句话说,只有经过持续的“建立用户关系→塑造用户体验→创新用户价值”的品牌化,才能告诉大家,我要和你做的不是一锤子买卖,而是长期陪伴的交往。


   五、城市走红的背后,是一群“即时生活”的年轻人

所有社会流行的背后,都与某种潜藏的消费心理底层有关。

回头再看这一年,从“进淄赶烤”、到“贵州村超”,从天津、到哈尔滨……网红城市的更新频率,实在比往年高太多了。

这当然和线下回归的报复性消费有关,但除此之外呢?

仔细观察人们这些城市里的旅游项目,会发现,旅途中的年轻人正更多地朝着城市深处走去。除了在城市地标留影,昆明的菜市场、淄博的烧烤摊、东北的早集……正成为热门打卡地。

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表面看,这关联到理性消费下,人们对“物美价廉”的追求。毕竟,20块钱管饱的锅包肉,怎么能不算“地道”呢?

但更深层面,这也表露出,变动的社会情绪之下,人们旅行的目的,也正朝着情绪、情感价值偏移。

人们在旅行中追寻着的所谓“烟火气”,不只是尝鲜地方特色的烧烤,菜式,更是期望在某个短暂的假期或周末,在陌生的城市里,探索一种更鲜活的生活体验。

看贵州乡村足球赛场上也燃着激情;听天津的baibai们“出口成章”的幽默;感受东北人爽朗、热情的生活态度……

村超.png

贴近本地生活的旅行体验中,文旅消费的价值,也在“到此一游”的审美意蕴、“文化巡游”的文化认同之外,更多地偏向情感层面:

走进一个新的城市,我们以游客的身份,观看他处的人们对生活的热情、守着日子“不慌”过的态度,裹挟在快节奏生活里心打开了,活在当下的确定感,也在这一刻更明确。

“‘现在,太多的不确定性意味着我们要寻找小的、即刻的、可以掌握的确定性来抵御焦虑。”


正如北大心理学学者李松蔚所言,在贴近本地生活的旅行中,人们寻找着的正式这样一种积极的生活样本;在“citywalk”、“户外徒步”、“演唱会特种兵”等等新兴的消费中,也是这样一种“及时行乐”的状态。


我想,品牌营销的机会也在此。

过去一年,已经有不少品牌,尝试拥抱生活、接近日常,走出内心的漩涡。以数英奖金奖项目为例,为生活提供支点的顾家家居在社区里办“大家时装周”的小红书主张打破生活循环的天猫,都在主张某种立足当下的生活样本。

新的一年,试试用更多样的视角,帮助时下的生活者们,拥抱世界的宽阔。

这是成功赢得年轻人的哈尔滨们,给品牌营销的最后一条启示。

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