动物界IP新顶流，水豚卡皮巴拉爆火拆解
今年夏天，一只顶着橘子泡澡的水豚突然火遍全网。
截至11月24日，小红书#水豚#话题浏览量已经达到2.92亿，抖音播放量也达到了15.4亿。年轻人纷纷遁入「豚门」，并塑造了一种新的MBTI人格——KPBL（卡皮巴拉）。
不少品牌也蹭上了这波热度，Jellycat推出了水豚毛绒玩具、星巴克推出了水豚杯子，喜茶还认养了南京红山森林动物园的水豚杏仁，并推出联名周边。
这只曾经去动物园都不会注意的小众野生动物，今年为何突然火爆？又为何能创造如此大的消费力？品牌营销又能从中有什么借鉴？我们将带领大家看一看。
一、水豚是怎么火起来的？
水豚的学名（Hydrochoerus hydrochaeris）来源于希腊语的「hydor」（水）和「choiros」（猪），贴切地展现了它的习性和外貌特征：伴水而居，长得像猪。像豆子一般的眼睛，两个显眼的鼻孔，这种憨憨的外表，让它们看起来人畜无害。
1、从Tik Tok到抖音，水豚视频开始流行
水豚作为一种并不常见的动物，通常只出现在各类动物相科普视频中。直到今年3月，留学生博主@4566将Tik Tok上流行的《Capybara》搬运到抖音，并表示通过水豚视频找到了内心的平静。
此后，伴随着这首歌的流行，越来越多带着#神奇动物在抖音#话题标签的水豚视频开始扩散，网友们更是亲切地给水豚取了名为「卡皮巴拉」的爱称（Capybara，水豚英文名的音译）。
2、水豚梗持续发酵，年轻人纷纷遁入「豚门」
到今年4月，水豚视频的评论区开始出现「豚门」相关的留言。网友表示，水豚就是自己的的精神写照：仿佛有一种要死不活的松弛感。于是许多网友像加入「麦门」一样自发加入「豚门」，并将情绪稳定的水豚当作一种人生态度的代表。
随着越来越多人开始加入「豚门」，水豚的表情包、短视频也开始火爆互联网。同时，水豚周边也开始爆卖，进一步让水豚走向了动物界的C位。目前，在小红书平台，#水豚周边#话题已有876.6万次的浏览量，人们从喜欢水豚，到渴望拥有一只水豚，为水豚付费已经势不可挡。
如在小红书平台，专注于水豚周边制作的@椰子狗 coco puppy ，其店铺累计销量超过1.2W+。生活家居品牌The Green Party也于今年10月开始，陆续在全国门店上新系列水豚毛绒产品。
二、水豚为何如此火爆？
相比于熊猫这样，出生时就是动物中的明星不同，水豚从一个冷门小动物跃升头部网红有着两大原因：
1、切中年轻人的情绪：情绪稳定与发疯并存
正如大多水豚视频里所说：「很需要这种状态，不像我每天只会发疯，水豚，好荒谬好冷静好超然的一个物种」。
水豚能在这个时刻成为网红绝对不是巧合，或许就和曾经那只名为闪电的树懒一样，他们成为了人们此时此刻心中渴望冷静且慢节奏生活的情感寄托。
此时，水豚已经脱离了简单的动物范畴，而是成为一种建立在共鸣之上的精神象征符号。年轻人将水豚当作是理想的我，借水豚来表达自己内心的追求。
但在发疯情绪的生长下，水豚微微闭着眼睛，任由身边的动物摆弄的姿态，也被网友制作成各类型表情包，以表达自己对工作、生活满心怨气但又束手无策的状态。
图源：小红书@野生画廊
虽然网友对水豚展现出两种截然不同的情绪，但这不正是时而发疯，时而peace&love的网友真实写照吗？
2、梗图、二创等UGC内容加速水豚破圈
「豚门」是水豚兴起后，伴随「X门永存」而出现的。
在豚门壮大的过程中，不同的社交媒体及内容形态也发挥着不同的作用。以音乐短视频为主的抖音，重点在于通过洗脑的《Capybara》，向网友展示真实的水豚习性与生活状态，让人一听就停不下来；以图文为主的小红书，则为水豚梗图的发酵提供了场域。
此后，正式被确诊为水豚、水豚型网友、KPBL等梗相继出现，水豚开始作为年轻人的一种精神掩体加速破圈。
这个过程中，也诞生了更多手绘的表情包、漫画等，将水豚代入年轻人的日常生活场景中，成为年轻人的互联网新「嘴替」。
图源：小红书@报告队长
三、水豚火了，品牌如何进行情绪营销？
水豚火了，许多品牌也开始借力展开品牌营销。
英国玩具品牌Jellycat在其官网上线了水豚毛绒，星巴克则推出了水豚造型的杯子。
喜茶认养了南京红山动物园的水豚——杏仁，并将其与该动物园中的另一位网红动物——杜杜设计成联名物料；柠檬茶品牌柠季任命水豚为店长，推出了水豚的杯套；永璞咖啡在今年的灵感艺术节中，也将水豚元素运用其中，推出了一系列周边产品。
除水豚外，很多品牌也在借用小动物展开营销。例如宜家毛绒产品荒诞的陈列方式被网友上传到社交平台上，泡澡的猩猩、烤炉上的猪、在办公区办公的鲨鱼和熊猫，并配文「怀疑宜家员工的精神状态」；韩国国民动画《小企鹅Pororo》中的配角Loopy，也因被制作成各种阴阳怪气的表情包而俘获年轻人的喜爱。
在这些受人欢迎的案例中，我们可以看到这些共同点：
1、挖掘小众动物的精神特性
除了猫、狗、熊等常见动物，可以挖掘小众动物为消费者带来新鲜感。如Jellycat就推出了龙虾、章鱼等小众的海洋动物。同时，在关注小众动物特殊的外形之下，需要延伸精神向的解读，提升精神共鸣。
2、以表情包作为重要传播载体
「梗」作为网络文化传播的最小单位，其流行及演变能够及时地反映出当下年轻人的情绪需求，如从「豚门」到「确诊为水豚」年轻人对水豚的喜爱不止是其外形，更是情绪稳定的状态。表情包的加持能够帮助大大提升这种精神状态的传播效果。
四、结语
虽然品牌过去一直都在和消费者做情绪上的沟通，但往往局限于宏观的，社会层面的情绪。但通过上述案例我们能明显感受到，情绪营销开始转向微观、具体的时代情绪、人群情绪。
因此，对于品牌来说，和消费者沟通，除了通过「大片」产生情绪共鸣，小众、有特点的小动物或许也是个不错的出圈选择。
作者公众号：氧心力咨询（ID：yangxinli527）
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