13个行业类品牌的终极赢家,内含品牌负责人访谈!(下篇)

原创2019-01-30举报3011

13个行业类品牌的终极赢家,内含品牌负责人访谈!(下篇)

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DAOY 2018 行业类年度品牌,它们是如何打造竞争力的?

1月10日,DAOY 2018 完整榜单已经放送。

行业类品牌洞察上篇已经发布,本文作为DAOY 品牌单元的最后完结篇,继续从行业类不同领域出发,思考这些行业类年度品牌营销策略~

本期探讨品牌:Netease 网易、Apple 苹果、McDonald's 麦当劳、MINI、Timberland、Louis Vuitton 路易威登


互联网领域 年度品牌
Netease 网易——刷屏H5的背后洞察

解读人:顾晓琨,网易传媒内容品牌发展部群总监

顾晓琨表示:“在过去的一年,网易持续壮大了自身的内容品牌建设,基于网易原创工作室体系打造了一系列爆款内容,无论是H5、条漫、图文还是短视频,都将内容的影响力通过社会化媒体在全网进行辐射,触达不同圈层,在用户心目中强化了‘网易出品,必属精品’的品牌特性。”

网易的工作室机制使2018年产生了很多优秀的品牌策划,其中又以网易新闻哒哒工作室的高产最为外界称道,2018年产生了《睡姿大比拼》、《她挣扎48小时后死去,无人知晓...》、《你的哲学气质》等优秀作品。

网易新闻×哒哒H5又双叒叕刷屏了:测测你的哲学气质

DAOY 2018 行业类年度品牌,它们是如何打造竞争力的?

而比起早期的刷屏案例,2018年网易哒哒更多地着眼于商业化考量,在社会价值的传播基础上,摸索出了“内容+品牌+商业”的共赢之路。

网易新闻×欢乐谷:你的新年flag立了吗?

DAOY 2018 行业类年度品牌,它们是如何打造竞争力的?

人间、王三三、哒哒、槽值、轻松一刻等等,他们分别从社会化传播、年轻化、情绪表达等不同的层次,不断彰显网易的品牌特点和影响力。对于网易来说,他们的用户既含有品牌的忠诚用户,也有不断涌现的新鲜血液,网易是一个以用户为核心的平台,他们希望吸收更多的人、更多的内容来共同建设内容消费升级,所以网易在内容的丰富度上很有优势。

网易新闻 × 饿了么 × 汉堡王:职场独秀餐

DAOY 2018 行业类年度品牌,它们是如何打造竞争力的?

在顾晓琨看来,网易的核心用户可以总结成四个字——“有为青年”,他们是跨越性别、年龄和地域等自然属性,以“态度”为聚合,独立思考,乐于表达,具有独立的价值观和表达能力,拥有较强的求知欲和消费能力,对美好生活充满向往的价值用户。

秉承“有态度”基因,以洞察、体验、共情作为品牌传播的核心线索。顾晓琨告诉数英:“网易将延续以用户为核心,沿着‘平台’和‘原创’两大方向布局,是我们在碎片化信息时代打造品牌传播生命力的传播准则。”


数码电器领域 年度品牌
Apple 苹果——认真地讲个好故事

相较于别的大多数品牌营销形式的多样化,苹果把重点更多地放在视频营销的领域上,认真讲故事,他们的传播有一种至始至终不变的情绪传递:真诚。

苹果在2018年年初携手陈可辛带来了《有些人的春节只有三分钟》,选取了具有中国特色的春运主题,实际也带来了非常好的传播效果和话题性,完成了一次在中国市场成功的本土化营销。

Apple × 陈可辛,有些人的春节只有三分钟

在广告营销创意上,苹果一如既往保持着高水平发挥。从魔幻的《Welcome Home》到圣诞节皮克斯风格的《Share Your Gifts》,在制作上都维持了苹果一贯的大手笔,CG+微缩模型带来的场景效果十分震撼,每个故事都具有非常强的完整性。在苹果的视频中,可以感受到他们想将自己的品牌理念和价值观传递给更多关注自己的用户。

Apple最新广告片《Welcome Home》,竟打开了另一个空间!


食品领域 年度品牌
McDonald's 麦当劳——流行文化的头部玩家

解读人:许颖婷,麦当劳中国公共关系副总裁 

麦当劳中国公共关系副总裁许颖婷选择了三种颜色,作为2018年的关键词:金、绿、黑,分别代表金拱门、绿色可持续事业以及“黑科技”就餐体验。

在营销传播方面,麦当劳一直是玩转流行文化的头部玩家。他们不断追求“好玩”,给消费者源源不断带去新的惊喜。许颖婷表示最满意的一个案例是“巨无霸50周年”。

2018年,麦当劳为了庆祝巨无霸50周年诞生50周年,在全球发行了收藏币MacCoin。

它是首款以实物作为信用支撑的收藏币,消费者凭MacCoin可在全球超过50个国家和地区免费兑换巨无霸,成为一种真正的全球货币。而在中国地区,只要来到麦当劳餐厅为巨无霸唱生日歌,就可以免费得到MacCoin。这一举措吸引了众多巨无霸老粉丝和新粉丝。

“100万金币仅在三小时内就派发完毕,甚至在闲鱼上,整套金币售价近万元。”许颖婷告诉数英。

巨无霸50周年!麦当劳推出限量收藏币,全球免费兑换巨无霸

DAOY 2018 行业类年度品牌,它们是如何打造竞争力的?

在当下的传播环境中,消费者越来越喜欢在社交媒体上“晒”生活,各种网红款、爆款充斥着消费者的社交圈,海量的内容在竞争用户有限的注意力。麦当劳中国公共关系副总裁许颖婷表示:“品牌面临的挑战是:如何一方面在消费者心目中保持经典、可信、亲切的形象;另一方面,一直保持品牌新鲜感。”

而麦当劳的解决方案是与消费者一起玩,一起晒。

2018年,麦当劳打造“麦麦粉丝节”的“派Day”、“大薯日”等活动,持续强化经典产品的“仪式感”。同时推出很多Instagramable颜值制胜的产品,比如小白兔蛋糕、接骨木甜筒、水果茶等,以及独家设计的周边,薯条伞、汉堡袜等,引发消费者在社交网络的晒图。

一年一度的麦当劳“大薯日”又来啦!

DAOY 2018 行业类年度品牌,它们是如何打造竞争力的?

同时,麦当劳在跨界二次元上做了不少新尝试。例如与《全职高手》、《捉妖记》、《王者荣耀》等IP都有合作,也和幕星社等原创动漫团队进行合作招聘长图漫画,大有冲破次元壁之意。

麦当劳X脆薯格上市,代言人居然是他

“年轻一代YANKS (Young Adult No Kids)是麦当劳的核心粉丝”,许颖婷解释说,“我们不会特别去谈如何突破‘次元壁’,而是通过选择合适的IP、找到适合传播的契合点,寻求新的与年轻人对话的方式。”


汽车领域 年度品牌
MINI——针对本土市场的应时而变

MINI作为一个进口车品牌,有自己的文化和历史,MINI进入中国市场之后调整了自己的策略,一方面保持住品牌原本的基因,但同时又对中国消费者的需求做出改变。

拿MINI的“游牧酒店”来说,中国人其实是没有太多自驾游和露营文化的,因为在中国人的印象中去户外是很苦,比如要淋雨、没有地方上厕所等。MINI的用户年龄更为成熟一些、收入水平也要高一点,且大多数为女性,这样类型的消费者更加注重生活的品质,MINI就瞄准这一点来解决消费者所担忧的问题。所以他们的游牧酒店有配合私厨,也有改得漂漂亮亮的移动环保洗手间,这些解决了在户外所遇到的问题。针对中国本土市场的问题、痛点而做的改变就是MINI为中国消费者所做的考虑。

不务正业的MINI开了间游牧酒店,这一次他究竟要干嘛

MINI给消费者的印象一直是有趣的、会带来前所未有体验的一个品牌,常常会做出一些“情理之中,意料之外”的idea来。

不止是游牧酒店,mini为了打入更加活跃的年轻白领市场,还和GQ实验室跨界联手推出了两个系列漫画:《深夜酒吧,两个男人互诉衷肠……》、《这一次,老板再也忍不住了》,将一些职场心理和真实的生活场景洞察到位,加入在社交网络上流行的段子,并以漫画的形式展现出来,成功击中受众的痛点,引起了在社交媒体上的传播。

尽管MNIN是个国外的品牌,但这并不妨碍MINI成功地适应了中国市场,并在消费者心中留下了好感。

MINI × GQ:深夜酒吧,两个男人互诉衷肠……

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服饰领域 年度品牌
Timberland——坚守不变的品牌精神

解读人:Olga Wu吴美君,Timberland中华区总经理

在2016年,一支《真是踢不烂》广告,塑造了Timberland具有强烈风格的品牌精神。2018年,一支《我走的时候叫Timberland ,回来的时候才叫踢不烂》TVC,不仅再次让它成为网路热门话题,同时带来电商旗舰店以及线下门店销量迅速攀升。

2016 真是踢不烂

对于第二支广告的成功,Timberland的中华区总经理Olga表示,Timberland一直在表达同样的品牌精神,没有随意调整广告想要传达的讯息,只是换了一个故事脚本去做品牌精神的载体。

负责过海外市场的Olga,跟数英分享了她对中国消费者的理解:“Timberland在中国消费者大多都是90后的年轻人,拥有高教育水准、高消费能力,同时非常注重生活品质。他们喜欢经典产品大黄靴,也喜欢品牌传达的精神,他们容易被一些感性、真诚的创意打动。这是不能强行改变的。”

相较于市面上一些短平快式推广,Timberland采用视频广告说故事的方式,取得很不错的效果。拥有丰富营销经验的Olga跟我们表示:“marketing是一门‘显学’,需要回到营销的起点。不需要顾虑太多当下的新科技,但内容一定要非常真诚、真实,才能打动消费者”,她补充道:“你需要去引导,而不是去迎合他们。”

选择以朋友的方式和消费者沟通,用真诚的故事内容与消费者之间进行感性的交流,从而打动消费者并最终带动大黄靴的实体销量。好内容的价值是可以持续影响的,这支TVC不仅让大黄靴成为爆款,同时也带动了 Timberland 其它品类的增长。

我走的时候叫Timberland ,回来的时候才叫踢不烂

两支感性的广告,造就了大黄靴在中国市场的成功,但Olga跟我们表示品牌在中国市场还存在着一些问题,例如大黄靴以外的产品并没有打造成功。“根据阿里的数据,大黄靴在中国的消费者,跟一般户外品牌以及美国总部对TA的定义,其实是不太一样的。”

2019年初,Timberland 与余文乐名下潮牌 MADNESS 展开了第二次跨界合作,限量发售9款鞋履单品,带动了不少品牌热度。除了让人看到它年轻、潮流的一面之外,也可以看出 Timberland 正在试图将大黄靴以外的品类,一点一点地打入中国市场。

出身奥美广告的Olga,非常认同大卫·奥格威的名言“We sell or else”。“营销人员要对产品销量有使命感,这是营销人员的使命”。


奢侈品领域 年度品牌
Louis Vuitton 路易威登——高端品牌如何“接地气”

现在年轻一代的消费能力越来越强,研究显示20岁至34岁之间的千禧一代,已经成为了推动奢侈品市场增长的主要动力。为了和更多的年轻消费者互动,2018年圣诞节,LV也顺应潮流开通了官方抖音账号,拉进了高冷的奢侈品品牌和用户之间的距离。而LV在抖音上投放广告的尝试,最终也得到了一个不错的成绩,开屏点击率达到了10%,打破了地域上的限制,将奢侈品渗透到了二三线城市去。

在电商化的现今,拥抱小程序是奢侈品品牌营销在2018年最大的趋势。在七夕之际,为了打入中国本土化市场,Dior、Cartier、YSL等国际一线奢侈品牌都纷纷入驻小程序开办线上精品店。而LV也洞察到了这一点,在奢侈品品牌中先行一步,早在4月就为了推广2018 S/S运动系列,上线了微信限时体验店,满足了用户互动和社交的双重需求。

LV 推出 2018 S/S 运动系列,上线微信限时体验店!

DAOY 2018 行业类年度品牌,它们是如何打造竞争力的?

为了进一步显示进入中国市场的诚意,LV还举办了《飞行 航行 旅行—路易威登》展中国上海站,场馆中独具上海本地风情的石库门及中国红灯笼装饰尽显本土文化,同时也展出与路易威登有渊源的中国名人独具特色的私人定制箱包。不难看出,LV对本土市场适应得还不错。

《飞行、航行、旅行》上海展览:有故事的路易威登硬箱


结语

看完十三个领域的年度品牌,我们发现几乎所有的品牌都在贴合年轻人的市场,想要打入更加活跃、新鲜的社交圈,将自己的品牌也变得年轻化、潮流化。在品牌年轻化的过程中,品牌与代理商的通力合作至关重要。我们分别跟品牌和代理商探讨了一个问题:怎样才是一种健康的甲乙方关系?

来自各个行业品牌和不同地域的代理商,给出了相同的答案:健康双赢的甲乙关系,其实建立在彼此互相努力的基础上。

在项目筹备时,品牌方需对代理商专业能力有清楚的了解,代理商也要主动理解品牌、认同品牌价值观;
在项目前期,代理商仔细理解品牌方的需求,用专业能力帮助品牌方解决问题。而品牌方尊重代理商的想法和付出,认真品味代理商的创意idea;
在项目推进中,双方坚守职业道德与商业法则,彼此不断打磨默契度,最终才能共建合作双赢的伙伴关系。

推动品牌和代理商在互相了解的基础上信任彼此、在互相信任中成就彼此,这其实也正是DAOY最初设立的意义。依据代理商和品牌表现,DAOY希望为行业提供一个客观、全面的榜单平台,帮助品牌和代理商相互参考,找到适合彼此的合作伙伴。

如今,DAOY 2018代理商单元和品牌单元解读暂时宣告落幕,我们仍将持续实时关注行业内的变化,期待明年再见~

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