13个行业类品牌的终极赢家,内含品牌负责人访谈!(上篇)

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13个行业类品牌的终极赢家,内含品牌负责人访谈!(上篇)

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13个行业类的终极赢家,内含品牌负责人访谈!(上篇)13个行业类的终极赢家,内含品牌负责人访谈!(上篇)

1月10日,DAOY 2018 完整榜单已经放送。

截至目前,我们已经陆陆续续放送过三篇DAOY解读文章,分别为行业呈现了年度十佳代理商类型及地区代理商年度十佳品牌过去一年的营销概况和洞察。

我们将分上下两篇,从行业类不同领域出发,思考这些行业类年度品牌,究竟是如何打造行业品牌竞争力的?

本期探讨品牌:Tmall 天猫、NIKE 耐克、腾讯游戏、杜蕾斯、江小白、支付宝、爱彼迎


电商零售领域 年度品牌
Tmall 天猫——13亿狂欢背后的品牌温度

解读人:天猫品牌部总监暮珊

“2018年,天猫品牌传播的关键词有2个:‘Happiness’ 和 ‘Health’。我们在用各种娱乐营销、活力营销、增长营销、品牌合作等方式,去传递这两个关键词,传递元气生活、成长蜕变、努力生活、健康向上等概念”,暮珊对数英说道。

作为一个接近10亿级用户体量且在增长的平台,天猫的消费者几乎覆盖所有人群,也因为人群消费趋势的变化不断调着品牌沟通策略,例如天猫在2018年签下首位明星代言人易烊千玺,推出理想生活21天元气计划,并在双11十周年时联合发布主题MV《精彩 才刚刚开始》。

双11十周年品牌广告 《精彩 才刚刚开始》

天猫一直根据不同维度不断地去做消费者购买习惯、偏好、兴趣等分析调研;不断地在大的品牌沟通策略下,根据不同时间节点以及行业合作去渗透沟通;也会用不同的品牌营销 IP 矩阵,去跟不同类型的消费者沟通。暮珊跟我们介绍了天猫背后的沟通策略:“比如我们针对中国品牌的‘国潮行动’,它的营销策略是跟喜欢设计、跨界的消费者沟通;比如‘全明星计划’会跟不同明星的粉丝、泛年轻人群沟通;还有‘天猫Club’、‘天猫Discovery’、‘天猫活力营’等等一系列IP,同样也是面对不同的人群沟通。”

2018天猫双11十周年 猫头联合视频

暮珊提到的国潮跨界,就是天猫整个沟通策略的重要一环,并在2018年赢得了消费者的普遍好评。比如Rio × 六神这样反差巨大的异界跨界,给消费者带来出其不意的惊喜;或是纽约时装周上,在艺术和美学价值上有一定高度的时尚大拿跨界;或者是旺旺品牌几次跨界,童年记忆的再次焕新出现,引发一个时代人群的怀旧话题讨论。天猫发起的“国潮行动”,让消费者重新认识了这些老字号品牌。

老干妈×天猫:拿下时装周C位的老干妈,玩起波普更不赖!

13个行业类的终极赢家,内含品牌负责人访谈!(上篇)

“为了推广中国品牌,天猫在18年尝试了品牌跨界、国际事件、IP赋能、子品牌孵化等营销方式,其中跨界营销是天猫首推的营销手段。”暮珊告诉数英:“刚开始,天猫扮演的角色是创意方和资源整合方,从创意的产生到产品的设计到最后的销售都由天猫推进。但当我们接连发起数个成功案例后,其他品牌也开始有意学习背后的营销思路。”

在天猫看来,品牌和消费者其实是一种共生关系,消费者是天猫品牌的参与者与构建者,为天猫的品牌分析、传递做支撑,而天猫也会反馈给消费者更好的生活方式和理念,落实“理想生活上天猫”概念。

天猫×易烊千玺:新新年的正确打开方式

“品牌传播最核心的还是内容创新和渠道共建“,暮珊对数英强调说。

我们在和消费者沟通对话时,首先关注核心内容是不是消费者真实生活的反应和映射?无论是生活的沉淀,还是消费者对于未来生活的追求和向往,都是我们需要传递的最本质的内容,这是需要坚持和不变的原则;其次,我们非常重视内容的创新。我们会不断的去从创意出发,去完善我们内容表达形式、视觉创新、表达创新。最后,我们也回去观察和提炼消费者喜欢的传播形式,并且和新兴渠道如抖音、拍照相机、快手等合作,用适合它们语境传播的创意形式,去更好的触达到我们的消费者。


运动领域 年度品牌
NIKE 耐克——挖掘消费者的热血基因

NIKE的品牌定位是主打运动系列的服饰,以科技取胜,鞋脚感舒适,为专业运动员提高运动成绩,因而在营销上也喜欢选择世界级的运动明星,例如视觉效果炸裂的全明星班底短片《暗煞觉醒》以及世界杯期间整容豪华的《这里是巴西》等。

在世界杯期间NIKE打出了“全凭我敢”的slogan,并大胆拍摄了《2033年,中国队制霸世界杯》的短片,借着世界杯的狂潮和引发争议的题材大吸眼球。

NIKE在品牌营销上,一直向消费者传递着一种洒脱、自由、热血沸腾的体育精神,并逐渐已经超出了体育精神的范畴,转向了对生活的积极态度,这种对消费者心灵的挖掘使NIKE的营销获得了成功。

NIKE冬奥会全程无尿点广告:没有什么能打败伦敦人!

NIKE在3月的时候,为了配合全新跑鞋Nike Epic React大中华地区“任我去跑”的战役,精心策划了一场名为“跑动地球”的线下快闪。将上海最具标志性的美罗城球形建筑变成一颗地球,并在上方搭建了高达五米的弧形屏幕,当不同跑者踏上位于建筑正前方的跑步机上开始奔跑,他们的人像在屏幕上被实时直播,以超强的互动性和明星效应形成病毒式传播。

NIKE:看到这一幕,你会怀疑自己是不是还在地球上


文娱领域 年度品牌
腾讯游戏——新兴领域如何赢得大众认同?

解读人:侯淼,腾讯互娱自研市场部兼综合市场部总经理&腾讯电竞业务负责人 

随着手游、国民游戏玩家的群体爆发性增长,当我们谈论游戏时,已不能把它当作一个小众的娱乐方式,而是大众日常生活中不可或缺娱乐或社交形式。但回望2018,腾讯游戏依然遇到社会对游戏的认知不够全面、理智的问题。

2018年8月,电子竞技更进入了雅加达亚运会的表演项目,在亚运会上,腾讯游戏有三个项目入选,并且中国队取得了两金一银的好成绩

“社会大众可以(通过电竞入亚)更好的了解到,电竞是一项可以体现奥林匹克精神,为国争光的竞技体育。”侯淼认为电竞入亚,是电竞体育化进行全产业链的深度布局最重要的成果。

作为2018年文娱领域的年度品牌,侯淼总结腾讯游戏品牌营销传播的关键词是:社会责任、情感连接以及包含用户价值、社会价值的多元价值。

侯淼提到的社会责任,是指重新构建新的社会认知,改变大众对游戏的理解和态度。作为国内首创功能游戏这一全新品类的文娱品牌,腾讯游戏投入很多精力用于未成年人健康上网的保护。而情感连接,则是通过游戏针对用户的营销活动,例如DNF(地下城与勇士)10周年、CF(穿越火线)10周年等活动,捕捉用户真实情感的洞察,来完成用户与品牌价值观之间的链接。

地下城与勇士十周年宣传片《未来》

在品牌营销传播层面,腾讯游戏旗下产品蕴含的丰富内容和IP属性,也为营销提供了无限可能性。

游戏作为年轻人喜爱的媒介,具备传播数字化精品内容的潜质。由腾讯游戏嘉年华升级而来的“腾讯数字文创节(TGC)”,对腾讯的IP资源和文创资源进行了系统整合。例如腾讯游戏通过与敦煌研究院的合作,通过整体的营销策划,将游戏开发者、用户、艺术家、学者卷入在一起,推动年轻人了解敦煌的石窟文化,关注敦煌的保护。腾讯游戏还和成都市政府合作,拟定数字文创城市共生计划,让优秀的数字文创内容,用更加生动的方式进入到城市空间,为普通民众带来更便捷的文化体验。

腾讯游戏:做一个“笨人”,重现敦煌壁画的剥落过程

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游戏的IP商业价值,也有着巨大开发潜力。

随着现在内容产业的逐渐成熟,IP跨界联动已经不止是在产品上简单的贴上某些IP人物形象。在2018年腾讯游戏诞生的众多跨界IP的案例中,我们能看出腾讯游戏更倾向以创意和设计进行驱动,去打造用户和市场口碑双收的深度合作案例。例如圣诞节期间纪念碑谷2 ×彩虹糖×京东推出的H5小游戏穿越火线与别克的合作MAC牵手王者荣耀推出联名口红等。跨界合作不再是谁迁就谁,将产品合形象简单粗暴地拼接,而是寻找品牌之间的闪光点,通过好的创意表达来赢得口碑和销量方面的双赢。

这个圣诞节,纪念碑谷2与彩虹糖、京东一起点亮甜蜜回忆

侯淼表示腾讯游戏会在三个方面发力,解决社会大众对游戏的认知问题:“首先游戏制作本身,需要正向价值的引导;其次,需要我们主动与社会各界合作,完善未成年人的保护体系,承担社会责任。第三,通过推动游戏在各个领域的正向探索,例如腾讯数字文创节和电竞入亚等,帮助外界了解游戏的文化价值和社会价值。”


美妆个护领域 年度品牌
杜蕾斯——探索关于爱的各种解读

杜蕾斯以快、准、狠的借势营销闻名,经常能快速跟随热点借由情感或是两性的话题,以新奇或是扎心的角度切入,用精妙的文案在社交网络上快速引爆,并以此和消费者之间进行积极的互动。2018年的杜蕾斯依旧保持着自己的这份优势,在不可预测的突发性热点到来时,杜蕾斯总能在短短的时间内,发出一针见血的海报和文案。久而久之当热点爆发的时候,大家总是不约而同去期待杜蕾斯会怎样“开车”。

除此之外,杜蕾斯可以说是行业劳模了,无论是节气节日、娱乐事件、时事新闻、知识科普无一缺席,一直保持着高质量的产出。也总会在微博发起一些话题和粉丝进行互动,在消费者心中形成了有趣、年轻、亲近的品牌形象,抓住了社会化营销中最为主要的年轻用户。

作为广告文案届的扛把子,杜蕾斯以季节为节点,推出了春日、夏日、秋日、冬日诗集系列,用晦涩又浪漫的词句描绘了一幅幅旖旎的画卷。

“杜蕾斯春日诗集”第1季全文案:我不是一个没有感情的杀手

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继2015年那座永久在线的“液体主义”美术馆之后,杜蕾斯再次打造了一座“AiR爱情薄物馆”,采用了线上H5虚拟馆+线下巡展的形式,给用户以沉浸式体验,全方位呈现“爱的厚度,可以很薄”。对于杜蕾斯来说,他们一直在探索更多关于爱的解读方式。

杜蕾斯AiR爱情薄物馆:这一次你可能需要用耳朵来“看”

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酒类领域 年度品牌
江小白——用产品替年轻人发声

江小白的成功来自于它能洞察到大多数年轻人的心理,讲他们的故事、说他们的心情,最终产生情感共鸣,这使得江小白拥有大量的年轻粉丝。在具有历史积淀和文化底蕴的白酒行业,江小白就像一个不走寻常路的叛逆年轻人,抛弃历史文化诉求而更渴望更加年轻、潮流的社交场合。

2018年的江小白在内容营销上变得更加多元化,通过语录瓶和表达瓶征集消费者的文案,增强了品牌和消费者之间的互动,也给予了消费者表达自我的机会。在刘若英执导的电影《后来的我们》上映后,也联名推出了定制款表达瓶,一如既往地用文案打动人心。

这一瓶江小白,装了1001个故事

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江小白的文案总是能准确地扎到心窝子,它洞察到了当代年轻人在生活压力下渴望倾诉却无人聆听的现状,用现实、扎心的文案俘获消费者的心。江小白做了一支解救孤独的H5,剖析了中国的“空巢青年”群体,调动边缘、孤独的情绪,最后用一句文案鼓励消费者寻找真实的自我。

不可否认,江小白的消费者大都是年轻人,而江小白也确实成功地在“年轻”的白酒市场给人留下了深刻印象。

江小白:这支 H5 里藏着你的秘密

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金融领域 年度品牌
支付宝——叫好又叫座的破圈营销

支付宝在2018年干了一件大事——用“锦鲤营销”重新定义了社会化营销。9月29日,支付宝官方微博发起了一场“祝你成为中国锦鲤”的微博活动,只需转发微博,就有机会成为全球独宠于一身的中国锦鲤,200 多家支付宝全球合作伙伴将为锦鲤免单。

在国庆期间利用节日和“锦鲤”两个热点带来了巨大流量,转发量最终达到了300万,每一个转发者都是支付宝的宣传者,而这一场声势浩荡的活动也让大家意识到,比起借势,造势似乎更能吸人眼球。支付宝的这场营销简单粗暴,用直接砸钱制造热点,给自身和这200多家合作伙伴都带来了巨大的流量和关注,也迎来了各家品牌对“锦鲤”的争相模仿。

支付宝联合200多个全球商家,祝你成为中国锦鲤!

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除了简单粗暴的砸钱外,支付宝毫无疑问也是爱玩的,它大胆地拿花呗的logo开刀,让logo动起来,并给它配上魔性的脸和接地气、好玩的段子。这一举动打破了人们对金融类产品枯燥乏味的思维定式,看到品牌敢玩又会玩的一面,引发了话题讨论。

花呗全新广告,logo竟然“长脸”了!

支付宝作为一款渗透进大众的生活的支付软件,本身具有庞大的用户基数,使用率更是非常高。每年出炉的支付宝账单用大数据让用户看到自己在这一年中的花销和生活,并给出一个对比,唤起用户感性的回忆和理性的反思。

支付宝年度账单终于来了!(这些钱都是哪儿来的,可以重花吗)

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航旅领域 年度品牌
airbnb 爱彼迎——真实的体验最动人

在当今这个信息爆炸的时代,现代人的生活节奏越来越快,消费者的阅读时间越来越碎片化,获取信息的渠道也越来越多元,能引起他们的关注和共鸣的点都会越来越少,如何能“攻心”是营销者来说都是一个挑战。

千禧一代旅行者始终是中国旅游业的主力军,也是爱彼迎的主要用户群体。他们有自己独特的态度,旅行对于他们来说也有着不同的意义。爱彼迎在2018年针对他们很多有意义的事情,在抓住人性的真情实感和富足用户的精神层面上做的十分出色。

借势《奇遇人生》,和腾讯视频合作的100个漫长奇遇夜,总结了90后面对的十大人生命题,结合爱彼迎的体验和民宿,邀请大家一起踏上奇遇之旅,希望能在旅途中感悟到人生命题的答案。

爱彼迎 ×腾讯视频:隔空投送100个漫长奇遇夜

在2019年,爱彼迎邀请了马思纯、陈意涵等五位明星拍摄从“第一次到每一次”的主题视频,从他们作为房客的角度来讲述在爱彼迎社区的体验和感受。与爱彼迎合作的明星,其实都是社区的一份子。

爱彼迎 × 马思纯:遇见有故事的房东

但是爱彼迎的洞察是,人性的真情实感和真情流露还是最能引起关注和共鸣——真实的东西最能被人记住。例如在2018年夏季营销战役“遇到,想不到”视频里,爱彼迎主打的是毕业旅行和家庭出行,参与拍摄的人都是素人,家庭出行的人员,他们是真的父母和女儿。爱彼迎邀请他们去玩,把整个过程记录下来,很真实,没有特别的对白和脚本安排,他们的表现也是真情流露

#遇到,想不到#爱彼迎全新夏季 TVC

爱彼迎还推出了一个“改造民宿,扶持当地社区经济”的品牌社会责任项目。爱彼迎方表示要从用户洞察的角度出发,现代8090后是在一个信息爆炸和社会压力很大的时代,物质生活其实很丰富,但是还是机械性地追逐更多物质,而忽略了看看到底什么才叫富足

2018年,爱彼迎与桂林市旅游发展委员会在桂林龙脊梯田江边寨帮助当地的村民搭建改造老房子成为民宿。希望能够帮助他们改善生活条件,并且借助自然和人风光的优势,帮助村民推广当地的农作物。真正做到“授人以鱼不如授人以渔”。搭着这个项目推出了一个H5 ,带出一个信息“我们有的不多,我们拥有一切。

Airbnb发起乡村文化振兴项目,#我们有的不多,我们拥有一切#

https://www.digitaling.com/projects/52107.html

行业类品牌解读下篇
火热上线ing~

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