2020支付宝贺岁短片《到哪儿了》,回到家就是“福”

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2020支付宝贺岁短片《到哪儿了》,回到家就是“福”

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2020支付宝贺岁短片《到哪儿了》,回到家就是“福”

从你踏上归途的那一刻开始,就一定会有个声音在你耳边不断重复“到哪儿了?” “到哪儿了?” ……

这句话,你听了整整一路,而你的回答,他们盼了整整一年。

超级IP集五福、CNY贺岁短片、一家人、全家福,纯粹讲故事、不需要产品植入,只需要结尾带个logo。

在外界盛传广告行业很难的2019,能接到这样纯粹的brief,真的很感人了!


01
客户没有要求火,但我们知道他们也想火

虽然我们常说“客户最爱做比较,而创意最讨厌被比较”,但这次,没等客户来,我们就自己先比较了起来。

其实,无论是扎实的《三分钟》还是讨巧的《小猪佩奇》,本质上来说都是【爱的奉献】。

那些让人感动转发的极端故事背后,唤醒的是大家骨子里对家人“满满的爱与内疚”。


02
要讲一个好故事,要好好讲一个故事

但是!编一个好故事真的太难了!

如果设定太架空,就很难触达到大部分人的点。如果设定太日常,就又会觉得烂俗普通过不了自己这一关。

于是,我们便不舍昼夜的开始了,漫长的全网“找故事”之旅,从朋友下手、从网友下手、从新闻下手。

每天凌晨,大家共同流下犯困的泪水但依然还没有流下共同感动的泪水。

直到……

【真实故事原型】


“爱的奉献、大众情感、极端事实、自责愧疚…”

这些脑子里出现过无数次的词一下子全出现,又一下子全消失了重新浮现在我脑海中的变成了我爸妈的影子。


03
有多少回家的路,就有多少牵挂的心

是啊,“儿行千里母担忧”在春节这个时间点,无数的异乡人,都在奔往同一个方向。

从漂泊的远方,到温暖的家门无论是汽车、火车、飞机、轮船无论是长达数日、还是短短几十分钟的行程我们都一定会听到一个熟悉的声音不断在重复着“到哪儿了”,“到哪儿了”……“到哪儿了?”这句话,你听了整整一路而你的回答,他们盼了整整一年。

万水千山,到家就好

 歌词海报.jpg

团聚,是一家人最大的“福”。

一家人 ,全家福 。

最后,附上我们的幕后花絮视频以及客户、导演和创意的绝密文档和手稿。


主题曲《听我说》
演唱:周深【支付宝 × 网易云音乐】联合出品

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数英奖参赛项目说明—— 中好 上海,创意代理商

【背景与目标】
经过四年的沉淀,支付宝集五福,成为了唯一兼具新春文化与商业价值的超级IP。在 2020 年春节,支付宝以“一家人,全家福”为主题,希望通过贺岁短片去挑动人们对于春节的情绪,让每个人,每个家都更有年味。思考如何用纯粹的故事真正的打动用户成为了项目的最大挑战。

【洞察与策略】
“一家人全家福”,其实就是中国人对于福的根本理解:团聚;这也是春节既定的全民情绪。

回家团聚是春节绕不开的话题,而今年我们决定聚焦最平常的细节,引爆积淀已久的情绪。

一句 “到哪儿了?”看似平常问候,但在春节就足以直击人心,这背后藏着的是父母的期盼,是人们对于春节团聚的向往。我们相信,回家就是最好的福气,最好的福就是全家福。

【创意阐述】
为了让故事足够纯粹动人,我们寻找到了真实的新闻素材《六旬父母扫雪30里送女儿赶火车》进行改编,构建起了整个故事的血肉。此外,为了更好的烘托短片氛围,支付宝邀请到著名原创歌手周深跨界唱作原声主题曲《听我说》。

将近十分钟的短片以小见大,由一句“到哪儿了”的问候开启一家人过年团聚的故事,从而折射出当代春节的家庭亲密关系与联结,让每个人都能从中看到自己的影子。在用户产生情绪共鸣的同时,输出品牌强关联的文化内容和传递主题的“一家人全家福”。

【结果与影响】
据不不完全统计, 相关视频播放量量破 8000W;抖⾳音快⼿手相关视频 点赞破 200W,短⽚片相关话题进入知乎问题热榜。

支付宝

中好 上海

TOLGORI

 

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    2020 数英奖 参赛信息
    参赛企业
    品牌
    参赛类别

    创意单元-视频组-短片类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短片类
    • 黄之曦
      片子扣人心弦,有一直看下去的冲动是最重要的。一直到最后点出‘一家人全家福’的品牌主旨,完全不违和,也让人记忆度满分。
    • 真实故事,真正感人!
    • “到哪儿了”这个洞察特别好,片子后面很感人,但是有点冗长
    • 一句最为熟悉不过的话,让那些迫切回家在路上的人们和等候他们的亲人产生了连接点,引发共鸣。
    • 狄文达 david
      好纯粹的片子,感人,执行很给力,演员也到位
    • 猫叔
      虽然洞察和创意方向是有共鸣的,但创作脚本有点为了创作而用力过度,导致观影过程没有惊喜
    • 到哪儿了? 你的内心。
    • 立意不错,情节略硬
    • 阿里的善于营销,体现在作品种便会释放创作者的激情。本片讲述了一个温馨的故事,在CNY这个时节里,满足了当下氛围,激发了受众的共情。比较遗憾的是,故事似乎太过“平淡”缺少了调动观众情感的泪点,感觉像是在看“陌生人”的故事。
    • 吴斌
      整个片子前调过于冗长,虽然会更加烘托结局的翻转,前面的节奏把控和戏剧矛盾冲突不够强烈。导致冗长的前调容易劝退极大多数不了解故事的人,最后盒五福的捆绑其实有点牵强。
    • 家人的一句“到哪儿了”洞察共鸣,但故事本身比较普通,看开头能想到结尾。
    • Kelly Pon
      Familiar themes of CNY journey home, it is nevertheless quite emotional
    • 徐微
      “到哪儿了”这个洞察很好,在片中未能被强化。这个洞察在创意上链接“一家人,全家福”的品牌主张时不够紧密。片子前面部分过于冗长,交代过多,戏剧性不够,以至看起来乏味。起情绪部分还不错,但支撑不起全片。
    • 铺垫过长煽情过甚。
    • 常一飞
      好看
    • 屠轶明 Freedom Tu
      剧情有点做作,但公平点讲,太难跳脱brief的桎梏了。
    • 故事脱离生活,不免俗套,且和产品相关性极弱。
    • 曾卓
      “到哪儿了”这句话是很棒的洞察,片子也算感人,BGM精良,不足之处在于:一、妻子的不满稍有套路化;二、父母在联系不上儿子的情况下就扫了三里地雪,情节设定稍有点拗情感……
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