安踏氢跑鞋战役复盘:这一次,重新定义轻

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安踏氢跑鞋战役复盘:这一次,重新定义轻

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安踏氢跑鞋战役复盘:这一次,重新定义轻

原标题:如何把跑鞋的轻说到极致?我们选择以死理性的方式

如今,一双轻跑鞋想要在市场中占据一席之地,到底有多难?

从第一双轻跑鞋面世至今,这个市场已被整整教育了10年,面对品牌一次次说“轻”,消费者早已变得麻木,似乎跑鞋的轻也不过如此。

安踏氢跑鞋战役复盘:这一次,重新定义轻

而安踏氢跑鞋,以强大的 A-FLASHLITE 科技问世,成为了市面上量产鞋中最轻的那双。

这不是重复前人之举,而是足以颠覆市场认知的科技革命。这样强大的产品力,足够有底气。

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1、死理性开场

这场战役要做的,不是简单说轻,而是要让所有人知道“其实你对轻,一无所知”。

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想要达到这样的效果, 必须以具像化的实证方式开场。

一批创意平面拉开实证序幕。世间万物,关于轻的代表有哪些,纸,气泡? 我们将证明安踏氢跑鞋比你认知中的轻更轻。

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2、真轻无惧实证

如果平面缺少展示实证的过程,无法让人心服口服,那接下来一波TVC视频,将说完海报背后的故事。


#纸鞋篇#

不同领域的权威展开了一场关于轻的验证,来自日本的纸工艺职人光武利将,想挑战安踏氢跑鞋的轻。

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他选择用纸一点点塑造了一双真实比例的安踏氢跑鞋。

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以怀疑和挑战的心态完成了这波操作之后,结果出乎他的意料。

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凭借“微观辨水”超能力,获得“鬼才之眼”称号的水哥,王昱珩,发起了一次严苛的轻实验。


#蚂蚁篇#

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如果这双鞋够轻,两只蚂蚁是否就能拖动?

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安踏氢跑鞋凭实力征服水哥之眼。

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3、实证的进阶式

同时我们还以纪录片形式,展示了整个视频制作过程,让实证更进一步。

在纸工艺职人光武利将的挑战中,最大的难题在于是否能以纸做出比安踏氢跑鞋更轻的鞋。当他看到安踏氢跑鞋实物时:

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制作过程中,却遇到了一些意料之外的难题。

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最后的结果让他真实地认识了这双鞋。

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而为了完成蚂蚁拖动跑鞋的实验,前期进行了大量的准备与尝试。


包括现场场景,实验台的3D搭建,

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研究蚂蚁的类型,

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控制现场温度以保证蚂蚁的生存,

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想办法引诱蚂蚁出动,

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同时还要保证实验过程中蚂蚁的生存,最后还需要考虑鞋在移动过程中的摩擦力,阻力是否能让蚂蚁拖动。

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4、跨界合作:随时开跑

当轻的实证在线上展开,是时候让消费者一试为快。和安踏氢跑鞋一样,同样以“轻”为理念的可口可乐PLUS,让人们在身体无负担的状况下,体验可乐的快感。

于是我们决定跨界玩“轻”,制作联名款,让跑鞋成为像可乐一样的便利品。

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在跑鞋设计中,我们加入了易拉环元素,想要传达跑步就像打开可乐易拉罐的拉环一样容易。

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我们还为联名款设计了特别的透明气囊式包装,出现在不同的便利店里,所有人能够轻松获得。

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想跑的时候,随时开跑。

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5、反直觉沉浸体验

我们还打造安踏线下神秘实验室。邀请了不同的艺术家和艺术工作室。

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UID艺术家 勺子 创作的现场涂鸦,和装饰插画:

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现场艺术视觉效果,来自UID合作的DOTavlab视听艺术工作室:

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以反直觉的装置,将抽象的概念量化于眼前,再一次,刷新你对轻的认知。

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最后是特意订制的神秘鞋盒,整个鞋盒由两部分组成,当人们打开鞋盒时第一眼看到一双用纸做出的鞋。

而真正的鞋藏在纸鞋下方,让收到的人直观到这双鞋到底多轻。

发售前的彩蛋:

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关于这场为安踏重新定义轻的战役,不仅仅是一次campaign,更是一场科技革命的展现。

以死理性的创意形式。加上具有话题性的联名跨界,与消费者展开了积极的互动。

在线上各平台,十天内 ,视频曝光量达到七千多万,微博曝光达到五千多万,微信朋友圈广告和官方微信文章曝光接近九十万。

总曝光量达到 190,178,138,796,通过层层布局,实力刷新了人们对于安踏氢跑鞋,轻的认知。

ANTA 安踏

UID 上海

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