MLBB年度超级奖励节点动画短片，精致爆燃
在手游营销日益内卷的今天，"发福利"这件看似简单的事，正在成为品牌比拼创意的角力场。
MLBB（Mobile Legends: Bang Bang）为年度最大福利节点「Golden Month」打造的品牌 CG，给出了一种解法：让发放福利这一功能性动作，变成一场有故事、有反转、有记忆点的"峡谷幕后"狂欢。
一支 90 秒的 CG，如何把"福利节点"做成"品牌 IP"？
视频
项目背景：MLBB与它的“年度最大福利节点”
MLBB 于 2016 年发布，在全球范围内、尤其是东南亚市场广受欢迎，目前已突破 10 亿次下载，每月最高活跃玩家达 1.3 亿，是同类型游戏中最具全球吸引力的顶级手游之一。
Golden Month 是 MLBB 年度最大的福利营销窗口，涵盖实物奖励与端内道具奖励，活动时间持续一个月，围绕斋月节气展开，以低门槛的福利活动为驱动点，驱动业务目标达成。对 MLBB 而言，Golden Month 不仅是对玩家的年度回馈，更是拉新、促活与收入的年度关键战役。
挑战：当玩家对"福利直给"开始脱敏
在以往福利节点的宣发中，行业惯用的方式是"信息直给 + 包场式投放"：把奖励罗列出来、铺量触达。
但如今玩家对这类方式已普遍“脱敏”，单纯的奖励罗列难以带动关注和转化，也无法体现产品特色玩法。
因此，本次宣传面临两大核心挑战：
创意叙事突围：如何让"发放奖励"这一功能性动作变得有记忆点？
品牌印象塑造：如何从用户洞察中挖掘有效信息，长线沉淀"年度超奖励"子品牌 IP 印象？
目标与洞察：让"小人物"成为破局主角
目标：针对东南亚斋月这一黄金营销窗口，通过 CG 有趣的叙事与有记忆点的高光影像，打造"Golden Month"年度福利 IP，将"超奖励"卖点转化为具体可感知的创意内容，在东南亚市场实现信息传递与品牌曝光，带动海外市场拉新、促活与收入的全面爆发。
洞察：项目目标受众以东南亚活跃用户为核心、全球活跃用户为延伸。这些活跃玩家对 MOBA 游戏内容极为了解，对常规营销"福利"活动提不起兴趣、缺少信任，对"福利"类营销素材也早已审美疲劳。
基于此，创意团队从三个维度展开思考：
找一个最熟悉的角色身份
以玩家最熟悉又最容易忽略的小人物"小兵"作为主角——原本不起眼的峡谷小兵，实则是 MOBA 游戏的经济来源，也是玩家很有认知的游戏资产。节点送福利的信息与小兵送钱天然契合，小兵由此成为 Golden Month 节点天然的"峡谷福利官"。
找一个能吸引人的叙事角度
一场游戏幕后的故事。与往常的主角叙事不同，以小兵视角展开，讲述每一局游戏结束之后、下一局开始之前，MLBB 会发生什么？这种对游戏"幕后"的揭秘，不仅满足了玩家长期以来的好奇心，更将一次商业活动升华为对整个游戏世界观的丰富与补充，玩家更有"福利洪流来了"的带入感，更愿意相信福利节点的奖励信息。
找一个精准传达卖点的方式
通过完整 CG 传达整体节点氛围，在其中包含多种营销卖点和复杂信息；再拆分多个卖点信息，分析不同平台的用户习惯，针对不同平台定制物料以放大卖点，把卖点信息做得更直接、更通俗易懂，服务于卖点信息的高效传达。
创意策略：小兵 × 双生花火 × 金色福利洪流
用 MOBA 玩家熟悉的资产“小兵”和全新角色皮肤“双生花火”，演绎一场峡谷幕后引爆福利的故事；并通过全球统一的福利视觉语言——金色氛围与金币——制造峡谷地上、地下福利喷涌的高光视觉。
在吸引玩家看下去的故事之下，同时承载品牌节点福利信息；将品牌节点“福利多”“真免费”等信息做多切片，基于不同平台做定制物料。
创意执行：一支 90 秒 CG 的 “峡谷幕后”
围绕 Golden Month"年度最大福利节点"定位，项目打造了有品（创意叙事）与好看（视觉高光记忆）兼备的品牌 CG，清晰展示节点福利信息：双生皮肤、金色龙龟，趣味叙事让小兵形象与金色福利洪流深入人心，使玩家对"超级奖励"节点留下深刻认知。
1、故事梗概：原来峡谷里，都是"演"的
游戏地上的小兵原来只是"演员"——每一局，他们都在表演战斗、死亡，花式给用户送金币。直到花火意外闯入由小兵主导的地下世界，打破地下秩序，引发金币洪流喷涌到战场。这场意外为游戏战场上的玩家与英雄带来丰厚福利——Golden Month 来了！
2、创意叙事：首次 “游戏幕后” 视角
CG 首次采用"游戏幕后"的叙事视角，揭示了"玩家下线后，游戏幕后世界"的奇妙想象，极大满足玩家的窥探欲，增强了 IP 世界的沉浸感。
3、主角设定：小兵的 “专业表演”
"小兵"幕后竟然是"这一切都是专业的表演"：每一局战斗中的你死我活、挨打、爆金币，都是专业的演出，为给玩家带来快乐，他们以此为荣，并获得属于自己的财富。这样的逻辑反转制造了强烈的反差感和新鲜感，让玩家眼前一亮，迅速激发好奇心。
4、双生皮肤：把 “福利彩蛋” 藏进英雄技能
花火的双生皮肤是本次 Golden Month 最重要的福利。
CG 里巧妙通过两个花火（CG 中呈现为两个独立花火角色）对战结束后武器意外遗落在小兵身上作为契机，引发两个花火一路打到地下世界，并利用花火这个英雄最有代表性、玩家认知度最高的连弹技能，使两个武器在小兵和地下建筑之间弹射，造成金币洪流的喷发，与金币一起奔涌向峡谷战局、扑向玩家。剧情伏笔、英雄技能特色与福利彩蛋自然相融，设计精巧且富有趣味性。
5、地下设定：让基础玩法拥有 “幕后剧情注解”
围绕 MOBA 游戏幕后世界的创意，制作团队将剧情桥段结合 MOBA 设定与节点定位，设计了丰富详实的地下世界：针对 MOBA 游戏里广为人知的"打兵爆金币"经典机制，规划了小兵在地上挨打爆金币、到地下领钱换装、再返回地上战斗的完整动线，让基础游戏玩法拥有了全新的幕后剧情注解；结合本次节点福利活动"打龙龟爆金币"的特色玩法，领钱按钮设计了捶打龙龟的彩蛋，场景中也设计了会吐金币的巨型龙龟雕像，在 CG 高潮龙龟爆发涌出金币，实现世界观设定、剧情桥段与端内活动玩法的多点联动。
6、定制音乐：“GET IT FREE” 的节奏记忆
本次为 CG 创作了一首非常契合 Golden Month 主题的音乐"GET IT FREE"，将福利信息融入歌词，同时与剧情相辅相成，提升整体 CG 的节奏和氛围，也拉开地上地下的区别，成为玩家口口相传的记忆点。
7、制作幕后：90 秒里的 “特效狂欢”
好的 Idea 离不开专业的制作。全片虽然只有 90 秒时长，但制作难度很高：特效数量多达 70 多个，几乎与总镜头量达到 1.5:1，每个镜头都至少有 1 个以上特效需要准备。
为了实现"福利超多"的海量金币喷涌，以及地下小兵群集的生动自然，CG 艺术家们进行了大量测试和开发，全片历经上百小时渲染测试，最终通过丰富的画面内容和细节，为玩家呈现了一场"节日狂欢、福利盛宴"。
传播成果：25 亿+ 曝光，把福利做成口碑
项目取得了现象级的全球传播数据，有效建立了节点品牌心智：
整体配套视频全球跨平台总曝光量超过 25 亿+ 次，其中核心创意物料 CG 在 YouTube 及 TikTok 收获超 4300 万 次曝光，基于 CG 二次制作的 Topview 与 Masthead 商业化广告达 23 亿+ 次曝光，配套品牌短视频 2 亿+ 次曝光。并且核心 CG 口碑舆情（评论）分析：非负口碑占比 87.5%，大量玩家认为"游戏幕后小兵领金币"的设定极具创意与可爱，对 Golden Month 奖励充满期待，引发玩家自发分享、许愿留言
项目上线后通过约 2000 份玩家后测问卷，平均得分 4.5（满分 5 分），玩家高分评价集中在“游戏幕后故事吸引人”“小兵的领钱和地下场景等设定”“CG 的 BGM—GET IT FREE 之歌朗朗上口”等喜爱。
结语：情感化奖励叙事，让节点成为品牌资产
这一远超预期的数据表现，直接印证了"情感化奖励叙事"策略的成功：不仅完成了节点信息的传播，更通过高认可度的内容激发了玩家的自传播意愿，达成 Golden Month 品牌形象建设目标。该项目也凭借出色的创意内容，荣获意板块·原创内容单元·原创视频组·最佳创意奖项。
当"发福利"不再是一张冷冰冰的奖励清单，而是玩家愿意主动围观、讨论与分享的故事，品牌节点便真正沉淀为长期资产。这或许正是福利营销的下一个方向。
数英奖案例展示
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数英奖参赛项目说明 - Seen Vision 北京，创意代理商
【背景与目标】
业务背景:
Mobile Legends：bang bang(简称MLBB)于2016年发布，在全球范围内，尤其是在东南亚市场广受欢迎。目前已突破10亿次下载的壮举，每月最高活跃玩家达到1.3亿，是目前同类型游戏中最具全球吸引力的顶级手机游戏。
Golden Month是MLBB年度最大的福利营销窗口(含实物奖励&端内道具奖励)，活动时间持续一个月。围绕“斋月”节气展开，以低门槛【福利活动】为驱动点，驱动业务目标达成。
而玩家对传统信息直给+包场式的福利宣发方式已普遍“脱敏”，单纯的奖励罗列难以带动用户关注和转化，也无法体现产品的特色玩法。因此，本次宣传方案面临的核心挑战在于:
1、创意叙事突围：如何让“发放奖励”这一功能性动作变得有记忆点?
2、品牌印象塑造：如何从用户洞察中挖掘有效信息，结合节点信息，长线沉淀“年度超奖励”子品牌IP印象?
目标：
本次案例旨在为MLBB建立年度最大福利节点“Golden Month”品牌视觉形象，推动该节点从短期福利活动向具有高认知的节点发展。核心目标在于：通过有设定的趣味创意叙事与视觉高光，解决玩家对直白奖励宣发的审美疲劳，与MLBB常规福利节点拉开认知差异，在短时间内高效吸引注意力，建立长线品牌节点的情感认同、消费。
针对东南亚斋月这一黄金营销窗口，通过CG有趣的叙事、有记忆点的高光影像，打造“Golden Month”年度福利IP。CG通过结合游戏核心形象，将“超奖励”卖点转化为具体可感知的创意内容，以在东南亚市场实现信息传递与品牌曝光，带动海外市场拉新、促活与收入的全面爆发。
【洞察与策略】
洞察:
目标受众：核心为东南亚活跃用户、其次是全球活跃用户。活跃玩家对MOBA游戏内容极为了解，对常规营销“福利”活动也提不起兴趣，缺少信任，对“福利”类营销素材也审美疲劳。
创意思考:
1、找到一个最熟悉的角色身份：
用玩家最熟悉又最容易忽略的小人物“小兵”作为主角，原本不起眼的峡谷小兵，实则是MOBA游戏经济来源，也是玩家很有认知的游戏资产，节点送福利的信息与小兵送钱存在天然的契合度，所以将小兵设定为Golden Month节点天然的"峡谷福利官"。
2、找一个能吸引人的叙事角度：
一场游戏幕后的故事：与往常的主角叙事不同，以”小兵"视角展开，讲述每一局游戏结束之后，下一局开始前，MLBB会发生什么？这种对游戏“幕后”的揭秘，不仅满足了玩家长期以来的好奇心，更将一次商业活动，升维为对整个游戏世界观的丰富与补充，玩家更有“福利洪流来了”的带入感，更愿意相信“福利”节点的奖励信息。
3、找一个精准传达卖点的方式：
通过完整的CG，传达整体节点氛围，在其中包含多种营销卖点和复杂的信息；再通过拆分多个卖点信息，分析不同平台的用户习惯，针对不同平台做定制化物料以放大卖点，把卖点信息做到用户更直接、更通俗易懂，服务于卖点信息的高效传达。
创意策略：
用MOBA熟悉的资产“小兵”和全新角色皮肤“双生花火”的演绎一场峡谷幕后引爆福利的故事，并通过全球统一的福利牌节点福利信息。同时，将品牌节点“福利多”“真免费”等信息做多切片，基于不同的平台做定制物料。
【创意阐述】
围绕 Golden Month “年度最大福利节点”定位，打造有品（创意叙事）和好看（视觉高光记忆）的品牌CG素材，展示清晰的节点福利信息：双生皮肤、金色龙龟，演绎的趣味叙事让小兵形象、金色福利洪流深入人心，使得玩家对“超级奖励”节点留下认知。
CG故事梗概：游戏地上的小兵原来只是“演员”，每一局他们都在表演战斗、死亡，花式给用户送金币。而花火意外闯入了由小兵主导的地下世界，打破了地下秩序，引发金币洪流喷涌到战场。这场意外为游戏战场上的玩家/英雄带来丰厚福利，Golden Month到来!
创意叙事：首次采用“游戏幕后”的叙事视角，揭示了“玩家下线后，游戏幕后世界”的奇妙想象，极大地满足了玩家的窥探欲，增强了IP世界的沉浸感。
主角设定：“小兵”幕后竟然“这一切都是专业的表演”。每一局战斗中的你死我活，挨打，爆金币，都是专业的演出，为了给玩家带来快乐，他们以此为荣，并获得属于自己的财富。这样的逻辑反转，制造了强烈的反差感和新鲜感，让玩家眼前一亮，迅速激发好奇心。
花火双生皮肤：花火的双生皮肤是本次Golden Month最重要的福利，在CG里巧妙地通过两个花火（在CG里是呈现两个独立花火角色）对战结束后，武器意外遗落卡在小兵身上作为契机，引发两个花火一路打到地下世界，并利用花火这个英雄最有代表性、玩家认知最高的连弹技能，使得两个武器在小兵和地下建筑之间弹射，造成了金币洪流的喷发，与金币一起涌向峡谷战局扑向玩家。将剧情伏笔、英雄技能特色与福利彩蛋做到自然相融，设计精巧且富有趣味性。
地下设定：围绕MOBA游戏幕后世界的创意，制作团队的艺术家们，将剧情桥段结合MOBA设定以及节点定位（年度最大福利节点），设计了丰富详实的地下世界。针对MOBA游戏里广为人知的打兵爆金币的经典机制，规划了完整的小兵在地上挨打爆金币到地下领钱、换装，再返回地上战斗的完整动线，让基础游戏玩法拥有了全新的幕后剧情注解；结合本次节点福利活动“打龙龟爆金币”的特色玩法，在CG里丰富了相关的设定，不仅领钱按钮设计了捶打龙龟的彩蛋，同时在场景中也设计了会吐金币的巨型龙龟雕像，在CG高潮龙龟爆发涌出金币，实现世界观设定、剧情桥段与端内活动玩法的多点联动。
定制音乐：本次为CG创作了一首非常契合Golden Month主题的音乐“GET IT FREE”，将福利信息融入歌词、同时与剧情相辅相成，提升了整体CG的节奏和氛围，同时拉开地上地下的区别。
制作重点：好的Idea离不开专业的制作，全片虽然只有90s时长，但是其中的制作难度很高，全片的特效数量高达70多个，几乎与总体镜头量达到1.5:1，每个镜头都至少有1个以上的特效需要准备。这其中为了能实现“福利超多”的海量金币喷涌，以及地下小兵群集的生动自然，CG艺术家们进行了大量的测试和开发，全片进行了上百小时的渲染测试，最终通过丰富的画面内容和细节，为玩家呈现了一场“节日狂欢，福利盛宴”。
【结果与影响】
项目取得了现象级的全球传播数据，并且有效建立了节点品牌心智：
整体配套视频全球跨平台总曝光量超过25亿+次，其中核心创意物料CG在YouTube及TikTok收获超4300万次曝光，基于CG二次制作的Topview与Masthead商业化广告更是达到23亿+次曝光，配套品牌短视频2亿+次曝光。并且核心CG口碑舆情（评论）分析，非负口碑占比87.5%，大量玩家认为视频中“游戏幕后小兵领金币”的设定极具创意与可爱，对Golden Month奖励的期待，引发玩家自发分享、许愿留言。
项目上线后通过约2000份玩家后测问卷，得到平均4.5的高分（满分5分），玩家高分评价主要体现在对：“游戏幕后故事吸引人”、“小兵的领钱和地下场景等设定”、“CG的BGM‑get it free之歌朗朗上口”等喜爱。
这一远超预期的数据表现，直接印证了“情感化奖励叙事”策略的成功，不仅完成了节点信息的传播，更通过高认可度的内容激发了玩家的自传播意愿，达成Golden Month品牌形象建设目标。
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