天猫：一套“反领养”的宠物公益广告
做广告以来，已经很久没有收到过如此多真实消费者的正向反馈了：
以下截图均为自来水流量。
项目出街后的评论区里说“这是真正爱宠物的人才能想出来的创意”时，我们点头如捣蒜。
本次项目参与人员的确人均一位毛孩子！
那么，先从Brief说起吧。
这次客户给的Brief，发挥空间很大：天猫ESG会带领6大核心品牌，在819国际流浪动物日这天，为流浪动物发起倡议，希望真的能做点什么，去引发社媒共鸣或者自然传播。
流浪猫狗到底是哪里来的？
带着这个问题，我们从《2023-2024年国宠物行业白皮书》上，找到了数据佐证，超过75%的流浪动物来源于人为弃养。
“领养代替购买”是关爱流浪动物议题里最常见的口号，
我们曾经在很多广告中渲染过流浪动物的可爱和可怜，
在大家普遍有了“领养”意识后，下一步，我们更应该倡导的是——“负责任的领养”。
毕业搬家、出国留学、分手、怀孕、经济紧张、精力不足……
各种看似合理的理由背后，是弃养行为的频繁发生。
领养很简单，但难的是一直一直养。
一次负责任的领养应该是“有门槛的”。
于是这次的领养广告，我们更想表达“反领养”的概念。
于是，客户有被我们方案里的这句话打动：
领养项目的终极目标从来不是“把动物送出去”，而是“把动物送到能负责到底的人手里”。
这是最初提案时的画面，一开始，我们想过把宠物做得可爱一点：
但因为考虑到可爱的动物，很容易抢掉大家对“麻烦”的关注，所以最终选择了其他的方式呈现养宠的“麻烦教育”。
对于有些主人来说，领养后的麻烦，真的是个“坑”。
所以主题上，我们找到了「入坑」这一大众认知度高的词汇，因为不同于盲盒、追星、手游这些可以随时“退坑”的兴趣爱好，养宠这个关乎生命的「坑」，需要格外慎重。
视觉设计上，我们把日常养宠的“麻烦”场景，做成了一个个的巨坑，每一个坑都直观展示藏在这些毛孩子可爱外表下的“破坏力”，同时，文案以它们的视角进行开口提问。
让那些养宠人在接毛孩子到家之前，再多思考一步，这样才能筛选出那些真正负责的养宠人。
另外，基于对毛孩子保护，不希望它们在拍摄现场出现反复应激的现象，本次海报里的小猫小狗也全部使用了AI的方式。
保护动物，就从这一张海报开始吧。
最后，感谢我们的客户颖思对创意的保护，在经历了4轮方案调整的情况下，最终出街的依旧是我们最想表达的。
也让这组广告能投放到人流量巨大的地铁站，能够触达到不同人群，也算完成了一次小规模的养宠“麻烦教育”。
说到底，这只是一组广告，但我们也希望，这可以不止是一组广告。
如果爱它，请负责一生。
如果不能，请不要轻易开始。
希望每个毛孩子，都能拥有永远不抛弃它的家。
创作人员名单
阿康：Ada、Carmen
copy：噗哧、黄黄
art：Jack、羽飞、戴维、梦婷、Bill
数英奖参赛项目说明 - TIMA，创意代理商
【背景与目标】
8月19日是国际流浪动物日，这是一个旨在呼吁全球关注流浪动物生存困境的重要日子。在此背景下，天猫绿动生活联合淘宝·天猫宠物行业、它基金、亚宠展及17大宠物品牌，共同发起了此次公益行动。
本项目远不止于一次节日营销，其核心目的在于向公众输出“责任养宠”、“科学救助”等正向公益理念，旨在启发和唤醒大众对流浪动物群体的关注与善意。
我们希望通过平台与品牌的共同努力，将流量转化为善意，将关注转化为行动，真正推动改善流浪动物的生存福利，让它们能享有被关爱与尊重的生命权利。
【洞察与策略】
流浪猫狗到底是哪里来的？带着这个问题，我们从《2023-2024年国宠物行业白皮书》上，找到了数据佐证，超过75%的流浪动物来源于人为弃养。
“领养代替购买”是关爱流浪动物议题里最常见的口号，我们曾经在很多广告中渲染过流浪动物的可爱和可怜，在大家普遍有了“领养”意识后，下一步，我们更应该倡导的是——“负责任的领养”。
毕业搬家、出国留学、分手、怀孕、经济紧张、精力不足……各种看似合理的理由背后，是弃养行为的频繁发生。
领养很简单，但难的是一直一直养。一次负责任的领养应该是“有门槛的”，于是这次的领养广告，我们更想表达“反领养”的概念。
【创意阐述】
领养项目的终极目标从来不是“把动物送出去”，而是“把动物送到能负责到底的人手里”。对于有些主人来说，领养后的麻烦，真的是个“坑”。
所以主题上，我们找到了「入坑」这一大众认知度高的词汇，因为不同于盲盒、追星、手游这些可以随时“退坑”的兴趣爱好，养宠这个关乎生命的「坑」，需要格外慎重。因此提出了【想清楚，再入“坑”】倡议，提醒消费者：不要因为「一时兴起」 造成它的「一生流浪」。
视觉设计上，我们把日常养宠的“麻烦”场景，做成了一个个的巨坑，每一个坑都直观展示藏在这些毛孩子可爱外表下的“破坏力”，同时，文案以它们的视角进行开口提问。让那些养宠人在接毛孩子到家之前，再多思考一步，这样才能筛选出那些真正负责的养宠人。
【结果与影响】
亮点一：流浪动物日议题引爆全网关注，微博、小红书、微信等全渠道新媒体传播，项目总曝光11亿+（1100%达成），斩获4个全网热搜（400%达成），小红书千赞爆文率100%，其中千赞爆文30篇+、万赞爆文10篇，斩获11万大爆文1篇！天猫绿动生活微博蓝V账号首发项目，总计涨粉1万+！
亮点二：亚宠展上海线下媒介引发社会自然传播和热烈讨论，创意海报投放至上海徐家汇、南京西路、上海科技馆及100+块上海地铁大屏，达2000万+优质曝光，线上覆盖微博、快手系、字节系、百度系、手猫APP、森林市集等开屏及信息流超550万+精准曝光！撬动大批量自来水，更有多篇路人传播笔记被点赞超3.6万多次。
亮点三：它基金合力宣传，实现公益圈跨圈多城裂变及上海报业自然报导，它基金联动北京、深圳、武汉等多个城市，超过30个公益基金会、社会组织、保护动物圈内人士等全渠道媒体宣传，形成强大传播合力，成功触达宠物&公益核心人群。同时获得上海报业新闻晨报报道~
亮点四：公益营销圈影响力MAX，多个头部账号自发传播，广告圈头部大号【4A广告门】、内容大号【冷兔】，以及多个上海本地KOL自发扩散活动内容，引爆社交裂变！整体传播被TopMarketing、SocialBeta、营销案例精选等收录为行业典型案例。
项目信息
参与者
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-平面组-户外类
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画面的隐喻和冲击力极强 -
说得太好了 -
养宠热背后的小洞察很精准。 -
洞察逆向切入很有启发性,设计对“坑”的表现可以再精准再有感染力一些 -
很好的立意 很巧的表达 -
形式和审美都在线的好创意。 -
洞察很好，视觉带来的体感也很强，这种能够用设计语言讲故事的平面在国内已经鲜少见到了 -
一组非常有责任感的广告
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角度新，用意真，只是执行可以更棒。
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有符合目标人群的清晰锐利洞察 -
执行需要改善。
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项目之外的一个思考：被关在房间里的小动物，真的要好过在“流浪”的动物吗？
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作为平面还可，没有很好利用上户外媒介的优势。 -
形式见过，美术表现也一般
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brief 很好，创意平淡。
公益单元-公益类
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创意比较新颖，反向思维。传播效果也很好
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创意优秀，立意深远 -
“反领养”视角别出心裁，能在一开始把态度立住，有清晰的洞察力度。
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通过整合公益、品牌、用户资源，塑造 理性、负责的品牌形象。
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运用反向入坑的公益行动去科普养宠的“麻烦”，逆向思考让人印象深刻。 -
洞察很好，领养=责任，执行用入坑也很贴切 -
理念深刻，负责任养宠引发社会共鸣。 -
洞察不算新，但是执行的很好。
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我喜欢这样的逆向表达
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洞察敏锐执行到位
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精准洞察宠物领养痛点，“劝退”概念反其道而行，不仅吸睛，还自然激发讨论热度
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能引发爱宠人士思考的立意，品牌辨识度不够。
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逆向思维的表达，直接，清楚。 -
以‘反领养’为切入，突破传统宠物公益诉求，以巨坑视觉语言和AI技术呈现养宠背后的现实难题，社会议题触达与创意表现兼备。 -
弃养的确是关爱流浪动物议题里比较有代表性的问题，想清楚再入坑的主题清晰易懂，执行层面有点常规，事件性后续的自传播性较弱。 -
突破传统悲情叙事，反直觉创意推动责任养宠意识，从情感到理性决策的进阶 -
反向提醒，能够引发爱宠人士的共鸣。
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简单直接，清晰！
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标题直达主题
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看了之后自己也代入了，也会反问自己，就证明广告是贴着地面生长的，不是漂浮在空中的 -
还是只是提醒
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劝退的洞察很好，但执行有些不够力道。 -
無法解決問題
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无
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