美团闪购 × 乐事裸米饼：新品上市营销
原标题：新品上市新打法，美团闪购 × 百事乐事裸米饼打造精准供需闭环！
如今，年轻消费者对零食的需求正在发生深刻变化——他们更追求健康且多样化的美味选择，希望零食不仅能满足味蕾，更能契合代餐、办公、学习等多样生活场景，对“非油炸”“谷物健康”的关注日益凸显。面对这样的市场趋势，百事食品在2025年重磅推出乐事裸米饼新品，用极致的清洁配方和干净好吃的口感，精准切入精致妈妈对健康零食的需求痛点。
面对传统铺货周期长、覆盖难和广谱投放转化低的双重挑战，百事食品携手美团闪购，共同推进的「闪耀街区」合作项目。在上海、广州、深圳等核心城市重点区域，依托蜂窝级精准供给和立体化营销触达，实现新品快速铺货与用户精准招募，从而打造乐事裸米饼在即时零售领域的全链路增长闭环，推动其在品类需求中渗透率大幅提升。
一、
精准供给先行，激活新品动销力
在美团闪购「闪耀街区」项目的支持下，百事食品围绕乐事裸米饼新品展开了一场“以需定供”的高效落地行动。依托美团F智慧分销能力，目标区域进行三级类目下的门店蜂窝需求分析，锁定裸米饼品类高需求门店的空间分布与消费潜力，明确铺货优先级与线下发力范围，为品牌一线团队提供清晰的指引。
通过这一举措，所选高需区域的门店铺货率成功达成50%，实现了在新品上市初期就快速完成“有需求即有供给”的精准覆盖。与传统KA渠道相比，这一机制大幅缩短了铺货周期、降低了试错成本，助力品牌在与高铺货率竞品的正面竞争中赢得先机。更重要的是，借助闪购平台的高效履约能力，消费者在“想到即买到”的同时，也同步带动了新品销售转化。通过以上举措的落地实施，乐事裸米饼交易用户数日均环比增长52%，远超15%的增长目标，为新品在健康零食赛道打开了声量与销量同步增长的良好开局。
二、
锁定潜客人群，推动需求快速提升
除了供给端的提速提效，美团闪购「闪耀街区」还为乐事裸米饼在营销侧打开了新路径。针对上海、广州、深圳等13个目标区域中已完成铺货的高需门店蜂窝，筛选其3公里范围内的用户人群，精准触达对健康零食感兴趣、愿意尝鲜的本地潜力消费者。借助美团闪购的站外广告资源，围绕乐事裸米饼“非油炸”“谷物健康”的产品特点，构建垫饥、办公、学习等多场景的消费心智，在消费者进入购买链路前，率先完成种草和兴趣激发，为后续销售转化打下基础。
这一举措不仅实现了首波用户的高效积累，更验证了线上投放转化的可行性与性价比优势。得益于人群与门店的精准匹配，乐事裸米饼所在区域的品类需求渗透率提升3倍多，极大提升了单点门店的销售潜力。同时，「闪耀街区」项目实现的增量交易用户占比整体交易用户的30%，显著扩大了新品的用户基础，为品牌在即时零售场景下实现营销效果与销售增长双重突破提供了有力验证。
三、
美团闪购赋能，打造品牌新品推广可复制典范
百事乐事裸米饼携手美团闪购「闪耀街区」项目，成功打造了一套可复制的新品上市标准玩法。通过美团智慧分销与品牌联投的深度结合，实现了精准供给与精准营销的有机联动，帮助乐事裸米饼在即时零售渠道快速获取第一波核心用户，有效提升了目标区域的需求渗透率。此次合作不仅破解了传统O2O新品推广中“难以实现闭环”“转化链路长”的营销痛点，也为品牌搭建起基于定向区域和精准消费者的转化闭环，极大提升了新品上市铺开市场的效率。
未来，美团闪购将继续发挥平台资源与数据洞察优势，为更多品牌提供高效、可量化的新品上市全链路解决方案，助力品牌实现品效合一的增长突破。
活动复盘报告：
数英奖参赛项目说明 - 美团闪购，品牌/广告主
【背景与目标】
现代零食的年轻消费者寻求“轻负担”的零食体验，而米饼具有口感酥脆、风味多样的特点，契合消费者对不同口味追求以及对“非油炸”、“谷物健康”的心理预期。同时，米饼在代餐、办公室充饥、学习伴侣等场景需求明确。基于以上洞察，百事食品在25年推出策略纯新品线：乐事米饼。
O2O平台有人群触达广，履约时间短，店铺覆盖广的特点，尤其在美团闪购平台，休食品类每年超过20%的增长，是休食品线的必争之地，也是新品亟需运营的阵地。但履约需要有店铺覆盖，购买需要有用户心智，新品在O2O上杀出重围需要供给和营销两方面的同时发力。
米饼，米类膨化品类在O2O平台是一个相对成熟的品类，在乐事米饼之前已经有旺旺仙贝，旺旺雪米饼，米老头，上好佳粟米条等消费者耳熟能详的商品。供给和人群心智已经相对固化，乐事米饼作为后来者，有效利用美团平台数据和工具，突破供给和营销难点，最终实现销售的增长。
借助美团闪耀街区（智慧分销 + 街区级别精准投放）在O2O渠道实现：
1、在目标区域品类高需门店进行精准化供给推动
2、通过精准营销拉动需求，同时降低新客招募成本
3、高效提升乐事米饼品类需求渗透率
4、提升乐事米饼在美团闪购平台的GMV
【洞察与策略】
一、目标受众
乐事米饼尝鲜用户群：作为休闲零食，目标受众较为广泛，项目难点是，如何在广泛的人群中突破竞品的包围，找到愿意尝试乐事米饼新品的人群，根据人群分层策略如下：
1、核心用户：正在铺货门店的休闲零食受众
2、品类人群：米饼品类消费人群
3、品牌已购人群画像：根据已购人群画像主要分布在都市中产和小镇青年
4、品类已购人群画像：米类膨化类目为都市中产，小镇青年和在校学生
二、策略与创意
数据策略：本案例核心策略为基于街道的品类及品牌供给和需求渗透数据
基于智慧分销工具在米饼重点12大市场中锁定本项目的三大测试市场：上海、广州、深圳
核心筛选因素：
1) 品类需求指数高
2)有一定程度的供给，能承接住广告种草后的购买配送
【创意阐述】
乐事米饼联手美团闪耀街区，蜂窝级别精准化供需优化。供给侧实现新品高需门店渗透率50%，需求侧联动铺货渗透率数据，品类需求数据及人群标签，精准触达尝鲜客群，实现本品牌在米饼品类需求渗透率4-6倍提升，美团平台同期销量127%增长。
【结果与影响】
1、乐事米饼美团闪购平台目标GMV超额完成50%增长目标，达到127%
2、乐事米饼目标区域50%高需门店铺货达成
3、目标区域品类需求渗透率超额完成40%增长目标，达到400%-600%
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