京东健康：让健康波弟照顾你的body
你习惯网购买药吗？在属于互联网的“免单”年，京东健康想换一种思路玩免单。
先说说这次的课题吧，客户有三要——
一要建立京东健康超级18品牌认知：每月17号晚8点，买健康好物下单抽免单；
二要强社交传播和情绪共鸣：传播周期内快速爆发；做京东健康自己的jellycat，情绪产品；
三要强用户驱动：除持续建立用户的免单心智，刺激用户对超级18的强关注和粘性。
为了打造更有活人感的IP形象，我们从IP名称着手，于是有了——「健康波弟body」系列，并将健康理念转化为可感知、可传播的娱乐化内容。
以人体器官为原型设计「健康波弟body」系列IP，核心概念来自对“健康body”的年轻化表达，包含心弟Cindy（情绪淡淡内核稳定）、肝弟Gandy（白磷人格易燃易炸）、肺弟Fendy（洁癖敏感细节控）三个拟人化角色，后续将继续推出其他器官拟人化形象以及打造IP世界观，通过萌系形象和反差人设传递健康知识，降低用户对健康管理的认知门槛。
心弟Cindy（情绪淡淡内核稳定）、肝弟Gandy（白磷人格易燃易炸）、肺弟Fendy（洁癖敏感细节控）
「健康波弟body」系列IP并非短期营销工具，而是以“固定团持续营业”，嫁接年轻人更有感知的偶像文化，打破传统健康宣教的严肃性，构建更年轻的健康生活方式符号。
《京东健康萌友练习生》心弟Cindy
根据不同人设的IP绑定熬夜、情绪管理等高频健康场景，将商品销售转化为健康意识唤醒，提升用户对京东健康“专业守护者”形象的认可。这是一次健康科普的年轻化表达，作为京东健康品牌资产的一部分，未来可能延伸至更多内容共创（如短视频、表情包）和用户互动场景。
《京东健康萌友练习生》肝弟Gandy
《京东健康萌友练习生》肺弟Fendy
在微博平台，3个IP形象成为「京东健康超级18萌友练习生」C位竞争机制出道：通过用户投票或互动（如应援词创作、打call抽奖）决定C位归属，增强用户参与感与归属感。最终心弟以“断层优势”胜出，形成固定团运营模式延续IP生命力。
超级18上线健康波弟C位争夺战！
在健康波弟们竞争C位期间，通过京东APP搜索关键词（健康免单）的便捷入口降低参与门槛。凭“健康波弟”搜索直达进站的uv超过3w，凭“健康波弟”及“免单”搜索直达进站的pv超过10w。
超级18上线健康波弟主会场
超级18健康波弟营销效果
京东健康首次将IP与健康消费强绑定，通过「健康波弟body」系列IP构建了一套“情感共鸣-行为激励-习惯养成”的闭环营销体系，将健康管理转化为互动投票的社交行为，实现用户从“被动接受”到“主动传播”的认知跃迁。既实现短期销量增长，又通过IP长期运营强化了品牌价值。
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【背景与目标】
京东健康将在每月超级18中延续618期间的下单抽免单活动玩法，通过站外媒介传播引导用户主动回到京东APP站内搜索“健康免单”关键词，进入活动促进转化。
一要建立京东健康超级18品牌认知：每月17号晚8点，买健康好物下单抽免单；二要强社交传播和情绪共鸣：传播周期内快速爆发；做京东健康自己的jellycat，情绪产品；三要强用户驱动：除持续建立用户的免单心智，刺激用户对超级18的强关注和粘性。
【洞察与策略】
以人体器官为原型设计「健康波弟body」系列IP，核心概念来自对“健康body”的年轻化表达，将健康理念转化为可感知、可传播的娱乐化内容，同时以互动规则平衡用户体验与商业目标，为行业提供“IP+健康+电商”的创新范式。「健康波弟body」系列IP并非短期营销工具，而是以“固定团持续营业”，嫁接年轻人更有感知的偶像文化，打破传统健康宣教的严肃性，构建更年轻的健康生活方式符号。
【创意阐述】
「健康波弟body」系列IP包含心弟Cindy（情绪淡淡内核稳定）、肝弟Gandy（白磷人格易燃易炸）、肺弟Fendy（洁癖敏感细节控）三个拟人化角色；活动期间通过微博平台，3个IP形象成为「京东健康超级18萌友练习生」C位竞争机制出道：通过用户投票或互动（如应援词创作、打call抽奖）决定C位归属，增强用户参与感与归属感。最终心弟以“断层优势”胜出，后续将形成固定团运营模式延续IP生命力。
【结果与影响】
在健康波弟们竞争C位活动期间，通过京东APP搜索关键词（健康免单）的便捷入口降低参与门槛。凭“健康波弟”搜索直达进站的uv超过3w，凭“健康波弟”及“免单”搜索直达进站的pv超过10w。
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