美团团购×肖战：费那么大劲，只为告诉你一件「小事」
继「穿山甲到底说了什么」之后，第二个都市谜题来了——「肖战到底说了什么」。
视频
起因：王不见王，但省钱顶流遇见了时尚顶流
7月，我们接到美团团购的BRIEF：围绕全新代言人肖战，推出一支透传「美团团购，团啥都省」的广告。
虽然这是团购和木瓜第n支讲「省钱」的广告，但由于新顶流艺人的加入，还是带来了不少挑战：一方面，诠释省钱的广告作品实在太多了，在没有信息增量的前提下，讲一个新角度的故事不容易；另一方面，肖战的个人调性更偏向时尚，突然太接地气地讲省钱、喊口号会非常违和——一想到肖战即将从时装周T台走到烟火市井的餐台，向你热情推荐「哥，团个券更省钱」，创意们纷纷摇掉了脑袋。
如何平衡肖战和省钱，讲一个更有质感的故事，是我们这次campaign的核心挑战。
经过：从一个小洞察出发，肖战化身「情报特工」
在店里吃饭、唱K，相信大家都遇到过好心的工作人员，他会在你结账时，偷偷提醒你：其实，上美团团购买个券，再买单，会更省钱，他们每个人，其实都是帮你省钱的情报员。
以此为原型，我们让代言人肖战化身一名肩负秘密任务的情报特工——穿行在美团团购能省钱的各种场景中，把省钱的重要「情报」，送到每一个人身边。理发店的悄悄话、饭店里的小纸条、健身房的发胶密码，都是他传递情报的方式。
为了增加戏剧张力，我们还增加了很多他逃他追，插翅难飞的桥段。当整座城市，都对这个神秘男人到底说了什么吊足胃口后，答案终于缓缓揭晓：
他说：理发、吃饭、健身、保洁、聚会，用美团团购更省钱，团啥都省。
结果：拍谍战片，也不是一件小事
想法有了，但执行还有很多悬而未决的问题：明星一天拍摄时间怎么转那么多景？追车戏、直升机那些大场面拍得了吗？情节做减法紧张感还能出来吗？感谢周宁导演的treatment，把原本难以落地的线性叙事，变成了更具悬念感的「都市传闻」：
伴随整座城市人们的讨论，一个神秘特工形象快速立住；
汽车模型与肖战的蒙太奇，让追车戏也真的落地了；
影片高潮处的大爆炸，肖战还贡献出了极具喜剧感的演绎；
这个镜头也在微博B站小红书，产出了超多二创视频和表情包。
剪辑老师也顶住了时长压力，将一条4分钟的影片，硬生生压缩到2分40秒，不仅没有影响观感，还让影片节奏更加环环相扣。除了social影片外，我们还为肖战拍了一支简单明了的业务向TVC，用于央视和梯媒的硬广投放：
15sTVC
写在最后：省钱，真的不是一件小事
做这个项目时，内部曾经有一个小小的讨论，省钱，到底是不是一个丢面子的事。
最后的结论是：在不降低生活品质的前提下，花更少的钱，买到相同的东西与服务，本身就是一种很酷很聪明的生活方式，而美团团购，看似单笔只能省下一点小钱，但时间久了，它会成为一笔非常可观的数字。在我们需要时，带我们去更远的地方。
再次感谢项目里「费那么大劲」的所有伙伴，这件小事值得——
数英奖案例展示
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创作企业名单
品牌：美团团购
代理：木瓜创意
制作公司：剑阁
导演：周宁宁
创作人员名单
刘峰、陈逸语、毋静江、相治秀、刘亚齐、马小童、胡叶迪、袁梦雪、杨佳瑶、王一晗、马艾雯、武寰
数英奖参赛项目说明 - PAWPAW 木瓜创意 北京，创意代理商
【背景与目标】
面对行业内多位艺人密集发声的营销环境，美团团购签约顶流艺人肖战，以集中势能高效扩传美团团购“团啥都省”的核心心智。
【洞察与策略】
顶流艺人自带高关注度与强话题效应，如何在充分释放流量价值的同时，守住品牌自身的创意表达与内容质感，成为本次传播的关键课题。此外，项目还需巧妙平衡代言人的时尚质感与品牌普惠、亲民的省钱调性，实现高端气质与大众心智的自然融合，让流量真正服务于品牌。
【创意阐述】
项目借势肖战同期爆款剧人设，打破传统营销范式，将原本平实的“省钱故事”创意打造为“谍战大戏”，以大场面叙事与省小钱的强烈反差，传递“省钱无小事”的沟通核心，持续夯实美团团购“团啥都省”的品牌认知。
【结果与影响】
广告上线后引爆全网，斩获超50个全网热搜，霸榜时长超90小时，同时激发超32万篇用户自发传播内容，实现品牌声量与用户心智的双重突破。
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