伊利：首部乳业科普剧本杀
项目简述：
为牢牢掌握“世界牛奶日”的行业定义权与主场话语权，巩固伊利品牌引领形象，公司以前瞻性的创新视野，重磅推出了中国乳业首个科普剧本杀——《异能研究所》。该项目绝非一次简单的营销活动，而是深度融合科普教育、年轻化叙事与沉浸式体验的战略性创新工程。
通过联合新华网制作的综艺节目，并配合专属定制的小程序游戏，将牛奶营养成分、品质工艺等优势传播信息点融入悬疑剧情，让大学生、宝妈等主要客群“边玩边学”。同时，线上开展微博话题#原来牛奶比我还会演#，线下在伊利健康谷开展面向公众的主题性落地活动，线上线下联动引发众多网友的互动和分享，进一步推高活动的关注度和影响力。
最终，活动吸引超3.6万人参与游戏互动，全网传播量破1.2亿，它不仅显著提升了年轻群体对牛奶营养价值的科学认知，更极大地激发了品牌好感度，实现了品牌资产与业务关注的协同增长，是一次“寓教于乐”的标杆性科普创新，为中国食品行业的消费者教育与品牌沟通提供了全新范本。
视频
项目亮点（项目的创新性、独特性）：
1、范式破界-突破行业传播范式，实现B端价值C端化表达：
伊利2025世界牛奶日传播项目在面向行业（B端）的价值传递上进行了创新突破，成功将行业议题转化为具有大众吸引力（C端）的传播内容与体验，有效提升了品牌专业形象在大众层面的感知度和好感度，同时也获得了行业权威媒体及专家的关注与背书。
首创性采用“乳业科普剧本杀”及其衍生的综艺节目作为核心载体，将专业的乳品营养知识、伊利品质工艺等内容巧妙融入游戏娱乐场景中，寓教于乐式的传播显著提升了科普教育的吸引力、参与度和记忆度，为后续传播奠定了坚实基础。
2、协同增效-内外部联动全域运营，实现高效落地与资源复用：
本次项目充分整合了伊利集团内资源及宣推渠道，同时充分发挥外部媒体/机构的擅长模块，高效协同、紧密配合，是项目从策划到执行得以成功落地的关键支撑。
3、心智击穿-精准洞察驱动，实现社交话题高效冲榜：
在微博话题的长尾传播中，不论是话题词还是内容二创都充分结合项目事件本身，挖掘核心受众兴趣点，最终达成高关注、高互动。
数英奖参赛项目说明 - 浙文天杰 北京，公关公司
【背景与目标】
1、项目背景：
① 行业情况：乳制品行业面临年轻群体对牛奶营养价值认知浅层化、传统科普形式吸引力不足的挑战；过往行业内的传播策略仍侧重行业背书与产品教育，未能有效嫁接社交媒体热点玩法，导致传播内容互动率偏低，缺乏用户主动参与机制。消费者对乳品知识获取被动，行业需创新沟通范式。
② 品牌挑战：伊利需要在“世界牛奶日”强化主场话语权，打破单向灌输式科普，实现年轻群体深度参与，同时整合内外部资源赋能业务增长。
③ 最大难点：如何以低成本撬动年轻群体自发传播，并实现科普内容破圈。
2、传播目标：
① 企业目标-立局定势：继续落地官方主题活动，持续巩固“世界牛奶日”主场话语权，强化伊利行业领导力。
② 公关目标-攻心为上：以创新科普形式嫁接潮流玩法，精准触达大学生、宝妈等核心圈层，提升其牛奶科普参与兴趣，深化对伊利品质的认知与认同。
③ 战役/活动目标-协同聚力：开创牛奶科普新范式，树立行业标杆案例；打通内部，整合传播资源；积极联动，有效赋能业务。
【洞察与策略】
1、洞察：
① 社会趋势洞察-知识传播正经历从“单向灌输”到“双向互动”的演进：“知识社交化、游戏化是破解当下受众群体对科普免疫的关键”。
② 用户行为洞察-挖掘Z世代高度集中的核心场景：作为移动互联网的原生代，Z世代的学习、社交与娱乐生活已与网络深度交融。数据显示，其线上时间高度集中于移动视频、移动社交及手机游戏三大领域，这不仅是其日常生活方式，更是信息获取与认知形成的主要场域。他们的内容消费偏好呈现出互动化、场景化、情感化的显著特征，抗拒说教，青睐体验。
③ 品牌创新点-将品牌硬核知识转化为可体验的互动叙事，于寓教于乐中实现价值渗透：本项目创新性地将伊利旨在传递的品质细节与乳业科普知识，有机融入社交游戏的叙事与互动环节中。通过精心设计，使“伊利品质”不再是抽象的概念或口号，而是转化为可感知、可互动、可体验的故事情节与游戏任务。此举旨在达成“润物细无声”的寓教于乐效果，在用户沉浸体验与情感共鸣中，自然完成品牌价值的深度沟通与认同构建。
2、策略：
传播策略：多维创新融合，构建全域传播生态。
① 载体创新：联动权威平台，开创行业科普新范式，实现内容即体验、知识即品牌
-开发乳业首部科普剧本杀游戏《异能研究所》，为参与者营造一场知识性与趣味性高度融合的沉浸式探险；
-剧情中自然植入娟姗奶、脆奶酪等重点产品及伊利品质工艺、质量人故事；针对三类核心人群（年轻群体、宝妈、老年人）关心的热点话题，植入牛奶冷知识科普；
-联合新华网定制打造首部乳业科普剧本杀综艺，特邀伊利集团副总裁杨超群、明星艺人及大学生代表参与综艺节目录制，扩大影响。
② 场景破壁：打破线上线下次元壁，实现流量互导与声量叠加
线上通过小程序游戏及微博互动话题活动撬动圈层自传播及UGC裂变破圈；线下通过伊利健康谷的官方主题活动以及影响力媒体/明星助推提升关注；
③ 资源整合：实现跨领域、跨部门高效协同，最大化资源效能，延续IP热度，积累品牌长效价值。
联动乳协权威背书；发挥中国青年报及新华网的明星/KOL流量及在全国高校和大学生群体中的影响力，引爆热度；联动伊利电商、液奶/奶酪事业部、质量管理部及伊利集团其他渠道资源共同助推；二次开发剧本杀，延续IP生命力与长效影响，形成资产的有效沉淀。
【创意阐述】
1、主场锚定，权威赋能：线下落地伊利健康谷主题活动，打造“牛奶庆生”仪式感；联合乳协专家站台背书，巩固世界牛奶日官方主场话语权，强化牛奶科普新范式的开创性探索。
2、内容破界，范式开创：定制化打造乳业首部科普剧本杀，将严谨的乳品营养知识、伊利先进的品质工艺与引人入胜的悬疑剧情深度结合，上线小程序游戏；同时联合新华网，特邀伊利集团副总裁、明星艺人、大学生KOL代表进行角色扮演，线下录制剧本杀推理游戏，推出首部乳业科普剧本杀综艺。
① 核心首占资源，专业背书加持
本次项目，伊利创新首次深度绑定专业内容机构（剧本杀团队），打造趣味性高、参与度强的剧本杀内容核心资源，同时紧密联动高影响力协会及媒体（乳协、中国青年报、新华网），用好行业协会专业性背书，发挥好核心党央媒体的优势资源，集中预算、精简物料、重点发力，做好行业占位传播。
② 校媒矩阵+综艺视频/趣味vlog，高效破圈扩散
一方面，撬动中国青年报校媒联盟矩阵资源，以有趣的“牛奶日推广大使”评选活动为内容锚点，激起学生群体社交媒体上的种草图文/视频主动分享，享充分释放私域社交势能，以达成高转赞比的口碑裂变传播；另一方面，放弃此前传播效果欠佳的活动直播形式，将费用集中用于趣味游戏纪实综艺及vlog等强吸睛性内容的制作与推广，实现内容与话题的高效破圈。
3、流量裂变，圈层联动：发挥中国青年报在全国高校及大学生群体中的影响力，通过微博话题#原来牛奶比我还会演# 活动邀请大学生分享剧本杀游戏体验，以“世界牛奶日推广大使”评选活动激励参与；后续通过延伸兴趣话题挖掘+KOL协同传播，继续发酵#你知道什么时间吃冰淇淋最不长肉吗##这是水哥统治区不是大学生统治区#微博话题传播。
4、内部联动，集中赋能：伊利集团内资源充分整合，赋能业务长效增长——游戏接入活力伊利小程序，沉淀私域资产；通过剧本杀植入、综艺露出、达人进播剧本杀直播专场等多形式为电商引流；撬动多款液态奶/奶酪产品赞助活动，并在综艺正片中充分露出等。
5、资产沉淀，IP长效化：深度联动伊利健康谷，将剧本杀游戏作为升级版研学项目的一部分，全面辐射各年龄段学生群体；常设总部博物馆，延伸科普场景，持续沉淀IP资产。
6、内容形式：剧本杀（长内容沉浸）→ 完整版综艺及切片短视频（社交传播）→ 微博话题活动（即时互动）
7、项目执行：
①核心主话题：原来牛奶比我还会演
②核心传播话术：
-牛奶科普杀疯了！世界牛奶日全网整活现场：伊利集团携手中国乳制品工业协会，把健康饮奶知识、品质把控幕后塞进“剧本杀”，邀请玩家通关牛奶迷案，破解卓越品质背后的密码。这是全国首个品质牛奶主题剧本杀，线上线下超万名玩家加入这场“探案局”：大学生抢着当“牛奶博士”，宝妈们刷爆“黄金营养副本”，连广场舞阿姨都在狂找“钙世英雄”线索……
-当乳协和行业巨头“费尽心思”，把品质牛奶知识藏进密室机关、NPC对话，这波创新科普行动，正在改写科普的底层逻辑——不是这届年轻人不关注健康知识，是他们只服“玩着学”的硬核浪漫。
【结果与影响】
全网累计阅读量：1.2亿+，主动传播总声量：2.8万+。
1、把行业传统节日玩出花样：聚焦世界牛奶日节点，创新打造了首部乳业科普剧本杀作为核心载体，成功开展了一场线上线下联动、整合内外部资源的主题传播活动。
2、把品质科普玩出流量：线上上线剧本杀游戏，仅半个多月开局人数就突破3.6W+，成为小程序6人免费本的选择TOP1；携手中青报发起微博话题活动，号召大学生线上体验剧本杀并分享感想，获得热烈反馈。
3、把品牌事件玩出格局：线下健康谷落地主题活动，联合乳协专家共同为牛奶“庆生”，深化品质科普；联合新华网制作了首部乳业科普剧本杀综艺，邀请明星艺人、大学生KOL及集团副总裁参与录制，扩大影响力，综艺正片上线吸引1.4W+观众主动转发。
4、把跨界联动玩出实效：此外，活动还实现了高效的内部协同与价值延伸：为活力伊利、电商直播间导流；剧本杀IP被二次开发应用于伊利健康谷的研学拓展项目，有效放大了科普效果并促进了业务联动。
5、把行业创新玩出标准：项目案例凭借其创新性、互动性与实效性，迅速获得营销圈媒体关注，被收录进权威营销平台SocialBeta精选案例库，成为业界跨界科普营销范例。
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