蒙牛品质战役：我们想为中国牛奶说句话
你不了解中国牛奶，没关系。因为你只是一个喝牛奶的人，没必要深入一个行业。但是，如果你还关心中国牛奶，我们想为它说句话。
今天，是中国品牌日，你也许并不关心
你更关心每天吃的、喝的
关心中国的牛奶，能否经得起检验《如果你还关心中国牛奶》
你可能不了解中国牛奶，没关系
因为今天的中国牛奶，已经超出了你的想象你不确定，中国牛奶的品质够不够好
因为我们，再没上过新闻和热搜
几亿次的质检，只是日常工作，并不值得每天报道
[2015年至2024年，蒙牛实际检测项目数量累计超6.5亿次]你可能不知道，中国有好牧场
因为我们，把有机牧场建在沙漠里
隔绝了外界污染，也让人不好找
[沙漠有机牧场，处于北纬 40 °41’黄金维度带]你也不相信，中国牛奶的标准能有多高
因为我们，只顾着埋头追赶
忘了告诉大家：中国牛奶的标准，有些已经比欧盟还高
[蒙牛九大品类产品全部获得食品欧盟标准认证]我明白，你也许都不在乎
为什么中国牛奶要建一座最先进的灯塔工厂
为什么要支持中国航天、走进 NBA 、拥抱世界杯
为什么要成为唯一一个赞助奥运会的中国快消企业你更不理解，一杯中国牛奶，为什么非要在全世界争第一
没关系……
因为这些，你本来就不必了解
却是天生要强的我们，必须去做的
只为了让每个喝牛奶的人，都对中国牛奶有信心现在，如果你还关心中国牛奶
我们随时做好准备，接受大家的检验直到中国牛奶，也能和中国汽车、中国高铁、中国航天、中国体育一样，成为一张「中国名片」
直到我们骄傲地相信：「中国品质」就是「世界标准」这，是属于中国牛奶的要强
中国牛奶 世界品质
蒙牛 | 营养世界每个人的要强
中国牛奶，一面是喧腾的，一面是沉默的。蒙牛，属于沉默的那一面。沉默着远离了新闻和热搜，沉默着接受大家的质疑和检验。直到它带着赶超欧盟的品质走向了全世界，担起「中国牛奶」四个大字，才决定站出来跟大家聊聊关于「品质」的话题。
蒙牛的品质传播是个高难度的课题，有太多东西需要向公众汇报。但是要代表中国牛奶发言，就不能做成一次歌功颂德的企业宣传。
大家对中国牛奶的态度，本质上是「信任问题」，更需要诚恳的对话。我们选择直面大家的不了解、不确定、不相信，用蒙牛这些年来的进步，作出真诚的回应。
你不知道中国有好牧场，不确定中国牛奶还有没有品质问题，不相信中国牛奶的品质能有多高。没关系，我们用事实回答。
当然了，你也许都不在乎，我们能建一座全世界最先进的灯塔工厂，能支持中国航天、走进 NBA 和世界杯，能成为唯一一个赞助奥运会的中国快消品牌。
你更不理解，一杯中国牛奶，为什么非要在全世界争第一。
没关系，因为你本来就不必了解。
但我们天生要强，所以必须去做。为中国牛奶定下更高的标准，到全世界去争口气，只为了让每个喝牛奶的人，都对中国牛奶「有信心」。
从内容上来说，这条广告也不是大家必须了解的。它是一个中国品牌的心气，是一次自我激励，一次面向大众的有效承诺。
我们愿意做得更好一点，敢于在今后的每一天，接受大家的检验。直到有一天「中国牛奶」能成为大家的骄傲，就像中国汽车、中国高铁、中国航天、中国体育一样，成为一张「中国名片」。
这，是属于中国牛奶的要强。
内行人恐怕已经看出，「为中国牛奶说句话」这个命题的难度所在。
项目几经修改、审查、改期、再创作，但我们仍想保留一丝真诚，回应大家关心的现实问题。
因为我们相信，牛奶不止是生意，更是民生。只有坦诚面对，才能走进民心。
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数英奖参赛项目说明 - SG胜加，创意代理商
【背景与目标】
作为中国乳业领导品牌，沉稳的蒙牛对比竞品处于社交传播的弱势地位。因此需要找到更有社会关注度的切入点，才能创造有分量的话题，引起真正的关注。
随着中国乳业进入“产能过剩”的新阶段，消费者对“品质”有了更高的需求。蒙牛决定开启品质战役，希望重新建立高品质牛奶的品牌印象，提振消费信心。但牛奶谈品质，很容易变成产品介绍或企业宣传片，无法和消费者产生真正的沟通，成为无效传播。消费者对国产牛奶存在诸多质疑，常规叙事也难以进入公众视野。
目标：通过品质战役，重塑蒙牛高品质牛奶的品牌印象，在行业中树立领导者标杆，提振消费信心。让公众知道蒙牛为了提升牛奶品质所做的努力，宣告中国牛奶已经走出国门、走向世界。
【洞察与策略】
大多数消费者，对中国牛奶的印象还停留在很多年前，甚至是充满质疑的：不知道也不相信中国有好牛奶，在生活中也会更倾向购买外国品牌。
面对这样的现状，许多品牌选择回避问题，没有人愿意正面回应消费者的疑虑。而蒙牛作为国产牛奶代表，有责任代表行业发声。
【创意阐述】
蒙牛经过十几年的埋头追赶，无论是品牌声量还是产品实力，都已经足够代表中国牛奶。甚至能代表中国牛奶远销海外，部分产品标准超过了欧盟。这些实际的进步，应该让国内的消费者知道。
让蒙牛代表中国牛奶发声，是一次强势的品牌占位，也是在回应整个牛奶行业的信任问题。
在5月10日中国品牌日这一天，直面大家的不了解、不确定、不相信，用蒙牛这些年来的进步，回应公众对中国牛奶的质疑，接受大家的检验。
使用对话式的文案、放低品牌姿态，向所有关心牛奶的人汇报中国牛奶的近况。
通过官媒投放和明星代言人站台，扩大声量和话题关注度，让更多普通人看到这一份充满诚意的品牌承诺。
【结果与影响】
1、实现微博话题总阅读5.1亿+，双热搜同时在榜，话题综合声量与互动超同期第一；
2、视频总播放量3.2亿+，总互动351万+；
3、发布当日社媒声量远超竞品，10+蓝V头部社媒加持宣传，明星代言人贾玲&易烊千玺&肖战联合助力造势；
4、品质战役带来的关注度和影响力也提升了转化，电商GMV达成1365万，在非大促节点实现环比增长14%。
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