淘宝闪购×天津：全民“包袱局”，营销全是“哏”！
原标题：淘宝闪购“抖出圈”：天津全民“包袱局”，抽象营销全是“哏”！
当跳水大爷成为新晋顶流，当城市雕塑自带“抽象”基因。你就知道，这是天津。
在这座人均相声大师的城市里，品牌营销如何避免尬聊，跟市民斗上“哏”？淘宝闪购躬身入局，低调入场，却高调地吹进了大众的视野。在这场外卖商战中，如果说营销天津这座自带热度的城市本身是借一阵风，那淘宝闪购的这波包袱则是给外卖届添了把火。
淘宝闪购把外卖商战卷成了一场城市狂欢。
不只是“整活”，更是给天津市民精心设计了一场充满“花活”的全民“包袱局”。
开局：一场必须“哏”上的对话
地域营销最大的陷阱在于流于表面的“口号式融入”。
对于淘宝闪购而言，在天津所面临的挑战更为典型：在集团层面已通过地标、地铁大媒等空军式传播后，如何再用一场扎实的“地面战”，真正叩开本地圈层的心智？
换句话说，统一的品牌表达，将如何与独特的城市气质相互契合？
答案不是生硬地贴上“煎饼果子”的标签，而是找到那个能够引发全民共鸣的开关。
天津的开关，无疑是根植于市井街巷的幽默感与松弛感——一种敞亮、乐天、善于自嘲的“哏”精神。而淘宝闪购就将自己变成了一个懂接梗、会捧哏的搭档，与天津市民来了一场欢乐的对话。
因此，策略的锚点就落在了“抖包袱”上。
这不再是一次常规的campaign，而是一场以城市为舞台、以市民为主角、以品牌为纽带的大型都市喜剧。
破局：解构相声艺术，打造营销的“起承转合”
如何将一场营销活动做出相声般的节奏感与参与感？项目团队巧妙设计了一套环环相扣的打法：
1.「起」于“包袱”：点外卖送“包袱”，用户乐呵就下单
淘宝闪购最大的巧思，是将用户最终拿到手的“产品”，也就是随餐送出的“包袱”进行了创意化改造。
一个印着“你大爷的包”、“逗你玩”、“六块钱去意大利”的包袱袋，不再是简单的容器，而是成了年轻人的“互联网嘴替”和社交硬通货。
更妙的是，品牌撬动本地商户如沪上阿姨、蜜雪冰城等11个品牌加入“随餐发包袱”的行列，组货SKU上线，借万单随餐“送包袱”掀起了全城包袱风。
这让营销成本变成了联动投资，品牌从“甲方”变成了“组局者”，一场“快乐风暴”就此有了席卷全城的渠道基础。
而这场“快乐风暴”的第一阵风，正是由本地达人刮起的。项目并未让KOL停留在简单的口碑推广，而是鼓励他们依据闪购“哏儿式传播”风格自由发挥。
于是，我们看到这些“行走的包袱”出现在了城市各个角落：文化中心的现代艺术感、相声茶馆的传统韵味、狮子林桥的市井烟火气，与极具反差感的“包袱”梗相映成趣。
达人们用脚步丈量城市，用抽象整活激活地标，成功地将“产品晒单”升级为“内容共创”，既趣味性地种了草，也为后续的全民热潮预埋了关键的传播火种。
2. 「承」于地标——让广告“说相声”，占领城市心理位
线下媒介不仅是曝光点，也是内容发源地。淘宝闪购深谙此道，以一系列极具本地特色的媒介组合，让广告本身成为城市中的“逗哏”。
团队不仅通过点亮“天津之眼”等经典地标构建品牌与商户之间的桥梁，更将创意延伸至城市的文化动脉——将五大道观光马车打造成了一款“天津味的五大道花车”。
此时，流动的风景变成了移动的城市创意媒介，品牌信息无缝嵌入在天津市民的生活动线中。此举成功将线上抽象的“梗”，转化成了线下可感知的“体验”。
与此同时，还有创意户外广告喊话“二他妈妈 快拿大木盆接红包”，将天津人耳熟能详的方言梗融入户外广告，成功吸引市民关注，彰显了浓郁的地域文化特色。
而户外LED上那句“二他爸爸木盆别收”，则是延续“二他妈妈”梗的连续剧式内容创作。这种操作让广告本身成了被讨论、被期待的内容，打破了传统户外广告的单向灌输，实现了与市民的持续“抖包袱”对话。
3.「转」于热点——城市野生代言人，哏都集合式“抖包袱”
这一步可谓是整个项目中的“神来之笔”。
团队深度绑定城市文化IP“跳水大爷、津门铜像”，巧妙将包袱融入到天津市井文化中，打造抽象感营销事件，实现了“天津全民抖包袱”的城市势能。请往下看——
·当顶流IP“跳水大爷”上身“你大爷的包”
即在情理之中又在意料之外，运动员大爷列队入场、张口就是包袱“谢谢我的粉丝们”、围观群众手举100分打分卡，接地气的传播内容完美融合了热点与品牌信息，所有围观市民都成了品牌的群众演员。
·当津门铜像“马三立”跨上“逗你玩”
天津网红铜像以抽象姿势走红网络，而淘宝闪购巧妙借助这一现象，为“马三立”铜像披上“逗你玩”、为“网红小女孩”背上“海河之谜”，以低成本、高创意的抽象艺术，营造出“一夜之间天津的铜像都有包袱了”的抽象梗图。
这一系列操作，仿佛让那些沉默的铜像“活”了过来，有梗会玩的天津人，也顺势发挥幽默天性，主动参与互动、创作和传播。通过集合式传播策略，“抖包袱”在社交媒体上迅速引爆话题，在红书、抖音等平台共打造出10万赞以上爆款内容8条，整体传播实现总曝光1780.4w，总互动163.35w。实现了一场以极低成本引发大规模反响的现象级传播。
4.「合」于事件——品牌“建舞台”，占领传播制高点
俗话说，没有条件就要创造条件。那没有势头，就要创造势头，淘宝闪购需要在天津建立自己的主场。前期的“散装热度”也需要一场重磅事件来收束与升华。
天津是哏都，要想打透本地圈层，必须玩得够“哏”！
·民园！《淘宝闪购音相会》哏入人心
淘宝闪购在地标景点五大道民园广场联合本地权威媒体津云，打造了《淘宝闪购音相会》，将品牌身份从“参与者”提升为“城市文化活动的主办方”。主动创造热点，并巧妙利用本地权威媒体势能扩大自身品牌势能。
淘宝闪购打造的这场音相会，不是传统元素的“裁缝式拼凑“，而是一场真正懂天津、接得住“哏”的沉浸体验。
比如——天津话演唱《大展宏图》、大姨走秀、三弦弹奏《天津卫》等......这一切内容都极度“抽象”，极度“天津”，这哪是商业活动？这就是一个天津人家门口的津味儿音相会。
·魔性装置引发UGC，用夏天特供“刨冰”转化订单
在品牌将传播高光尽数给予本地文化的同时，项目通过“淘宝闪购×津云”的政媒联合形式，获得了天津文旅、市委宣传部“你好天津”、津云新闻等多家本地头部政务媒体的官方背书与联合支持。
这不仅提升了活动的公信力与权威性，更使一场商业营销被赋予了深厚的文化价值与本地认同感，实现了一场品牌传播与城市气质的双向奔赴。
三、收官：不止于声量，一场“快乐”的生意经
淘宝闪购在天津的这场“抖包袱”战役，交出了一份品效兼备的成绩单。
亮眼数据的背后，是一场关于“快乐”的高效生意——通过“抖包袱”打造城市级社交狂欢，用梗式内容引发用户共鸣和自发传播，不仅实现了品牌心智的深度渗透，更将情绪价值转化为实际的商业增长。
而使这场campaign真正脱颖而出的，是品牌将看似“抽象”的创意转化为一套系统性营销方法的能力。
在外界看来，这或许又是一次互联网品牌的“瞎整活”尝试，但实际上，所有看似无厘头的操作，都根植于对天津独特城市情绪的精准捕捉。淘宝闪购成功将“哏文化”转化为品牌的核心沟通语言，让快乐不再只是传播的辅助元素，而是成为驱动用户决策的关键动力。
真正的本土化，向来不是简单借用符号，而是要成为文化现场中的“自己人”。
天津全民“抖包袱”证明了一件事：营销可以不止于传递信息，它本身就可以成为一种受欢迎的内容、一种可分享的情绪服务。没错，“抖包袱”的打法很抽象，但抽象的背后是深刻的具象洞察。能够持续制造声量、让用户主动参与并形成记忆的品牌，早已在自己创造的语境中搭建起了稳固的舞台。而这，恰恰就是当下传播环境中最稀缺的一种本领：把营销做进生活，让品牌成为人们愿意接住、并乐于传递的那一个“包袱”。
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【背景与目标】
在淘宝闪购项目登陆天津后，城市流量与订单虽呈现正向增长，但在天津规模增长势头下，城市用户规模，尤其是高价值用户规模仍存在较大的增长空间，成为业务进一步突破的关键瓶颈。
此前，淘宝闪购虽通过地标、地铁大媒体等集团化传播完成了品牌曝光，却难以真正融入天津本地圈层，缺乏深层次的文化共鸣与情感联结。基于此，项目于7月延续抽象化传播风格，深度绑定城市文化符号，聚焦新用户转化与高价值人群拓展。
目标：1.通过差异化传播提升品牌认知与好感；
2.撬动商户资源、强化品商联动，实现用户规模增长与订单转化提升，彻底打开天津市场局面。
【洞察与策略】
天津作为“哏都”所独具的幽默底色与市井文化—— “抖包袱”不仅是相声艺术手法，更是城市沟通的语态和市民情绪的出口。年轻人热衷趣味互动与地域化表达，也青睐具有情绪价值的社交传播。同时，政媒资源的加持可显著增强品牌公信力与传播势能。
因此，淘宝闪购制定以“抖包袱”为核心的整合策略：
1.文化深度融合：将“抖包袱”这一城市符号贯穿传播全程，打造系统化、可感知的“包袱”内容体系，实现品牌与天津文化的深度绑定；
2.用户情感触达：借助定制化“嘴替包袱”周边、方言梗内容及商户联合行动，以幽默沟通激发用户共鸣，提升参与及认同；
3.资源全域联动：协同本地品牌、城市IP（如跳水大爷）、野生KOC及官方媒体，整合传播资源，实现“造势”与“借势”双轮驱动；
4.场景创新赋能：在地标场域打造主题事件，将品牌植入城市文旅动线，促成传播场景与消费场域的有机转化。
【创意阐述】
1.埋包袱：可传播的实体“快乐”
将本地金句和网络热梗实体化，设计“你大爷的包”“逗你玩”等嘴替包袱，联合沪上阿姨、蜜雪冰城等品牌推出定制包袱，推动11家品牌商户随餐发放，让用户在点外卖过程中获得“乐呵”体验，沉淀品牌社交资产。
2. 秀包袱：激活达人与地标传播势能
邀请本地 KOL 携带包袱周边，前往文化中心、相声茶馆、狮子林桥等网红地标拍摄趣味内容，以 “现挂” 式演绎进行种草传播；点亮天津之眼、天津之镜等城市地标，包装五大道观光马车为 “津味五大道花车” 创意媒介，打造“天津的马都有包袱”传播点，自然植入品牌，进一步放大天津的“抽象”特色；投放 “二他爸爸木盆别收” 等方言梗户外广告，打造连续剧式传播，强化品牌在城市空间的存在感。
3. 传包袱：城市IP引爆社交媒体
深度绑定天津顶流 IP “跳水大爷”，让大爷们直接上身 “你大爷的包”，拍摄幽默短视频引爆社交媒体；结合“津门铜像+包袱周边”打造抽象梗图，依托城市野生代言人实现UGC裂变，打造多平台爆款内容，实现从“天津现象”到“全网热点”的突破。
4.演包袱：政媒联合创造城市级活动
邀市民家门口“接包袱”——天津市文旅、本地新闻津云权威站台，本地知名乐队、相声、艺人都来秀包袱。联合津云在地标景点五大道民园广场举办《淘宝闪购音相会》，包含天津话演唱《大展宏图》、大姨走秀、三弦弹奏《天津卫》等抽象、有梗又具有传统津味的节目，主动创造热点（造势）并利用本地权威媒体势能（借势）扩大品牌势能，与常规商业活动形成反差。
【结果与影响】
在声量、口碑与转化三个维度实现全面突破：
首先，现象级传播破圈。线上总曝光1780.4w，总互动163.35w，微博连续2天跻身商搜TOP3；共打造8条10w+赞爆款，包括小红书15w赞图文、快手66w赞视频等。；
其次，品牌认同显著提升。用户自发分享“收包袱”体验，出现“求包”“跨城闪送”等呼声，品牌本地化形象深入人心，情感联结显著增强；
第三，业务转化与商户达成双赢。成功联动11家品牌投入随餐包袱，线下活动单日引导下单1300单，打通“传播-互动-转化”路径；与政府、媒体建立可持续合作基础。
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