淘宝闪购：奶茶是最小单位的游乐场
奶茶界有自己的狂欢节——立秋。
秋天第一杯奶茶，已经成为一种特殊文化现象和消费狂欢。年轻人买单的不只是奶茶本身，更是立秋仪式感和情感符号。
如何让秋天第一杯奶茶更有仪式感，更有新意，更打动人，用新角度、新内容撬动大声量，是我们需要思考的命题。
PART1
奶茶是最小单位的游乐场
视频
近几年，年轻人越来越喜欢过节，热衷打卡有体验感的线下活动和装置。
秋天第一杯奶茶是奶茶的节日。对于年轻人来说，奶茶是最小单位的游乐场。双手握住奶茶，就握住了最简单的快乐。
立秋这天，我们和淘宝闪购在上海北外滩，打造了一座6米高的超大杯奶茶旋转木马，让每个人在秋天第一杯PLUS版的快乐里打转，用奶茶给秋天一个大大的“mua”。打卡旋转木马奶茶杯，带着超大份快乐起飞。
在超大奶茶杯内部，我们用珍珠、啵啵、茶冻等造型做成一个个旋转木马，邀请大家坐上超大颗的奶茶小料，用秋天第一杯的浪漫给生活加点料。
用沉浸式场景打造成年人的童话世界，把奶茶带来的快乐具象化。
奶茶杯旋转木马四周布置了奶茶小料充气沙发、奶茶杯套、奶茶券，增加奶茶游乐园的氛围感，拉满秋天第一杯的仪式感。
装置吸引了众多路人围观拍照自传播，线上被种草前来打卡的游客络绎不绝。
8月7日-8月10日，#立秋北外滩现6米超大杯奶茶 #淘宝闪购超大杯奶茶旋转木马 等话题登上微博热搜，成为小红书热议话题。
沉浸式趣味式的线下场景体验，让奶茶杯旋转木马成为北外滩新晋打卡地标，实现了秋奶的社交货币增值，让淘宝闪购和消费者共同建立起一份独特的体验和记忆。
PART2
请「秋奶」喝秋奶，秋奶的情感升级
视频
秋天的第一杯奶茶，我们给自己的独生嘴买过，给心动的对象点过，请大馋闺蜜喝过，和同事分享过，也带给爸妈尝过……我们请很多人喝过，但从来没想过请奶奶喝。
在秋天第一杯奶茶的温情传递中，默默守护我们的长辈——奶奶，却常常被遗落在仪式之外，但她们也曾年轻过，也会向往这份甜蜜和仪式感。
我们要把那些年欠奶奶的奶茶，在最有仪式感的节点请回去，让「秋天第一杯奶茶」情感升级。
「秋天第一杯奶茶」和「奶奶」都是我们爱的「奶」，「秋天第一杯奶茶」简称「秋奶」，「秋奶」=秋天的奶奶，在情感和文案上，二者都有巧妙关联。
所以今年，我们提出一个有冲突感的特别倡议——
淘宝闪购请「秋奶」喝秋奶
秋天第一杯奶茶，奶奶先喝
我们让第一批喝上奶茶的时尚奶奶们，为「秋天第一杯奶茶」献上一场「奶奶级」权威代言，让奶茶的仪式感渗透到奶奶圈层，为「秋天第一杯奶茶」赋予更温暖、更普世的意义。
“请「秋奶」喝秋奶”的花式理由，配合奶奶们喝奶茶时惊喜的表情，投放在陆家嘴百米地铁长廊，登上各地大屏，邀请你上淘宝闪购，请奶奶喝秋天第一杯奶茶。
请「秋奶」喝秋奶的倡议引起广大网友们的共鸣，大家在征集评论区纷纷晒出奶奶们喝奶茶的真实照片和故事。
我们把这些UGC照片做成海报，结合有趣、动人又调侃的文案，传递淘宝闪购请「秋奶」喝秋奶的温暖和代际关怀。
洞察到了用户在「秋奶」上的日常行动盲区，看见秋奶场景下的“奶奶”这个特殊角色，我们从请「秋奶」喝秋奶的切口，用一杯奶茶连接起两代人之间的情感，让「秋奶」不只是年轻人的社交符号和专属仪式感，更是传递亲情与温暖的载体。
无论是超大奶茶杯旋转木马，还是请「秋奶」喝秋奶；无论是独特体验，还是特别倡议；无论是情绪疗愈，还是情感共鸣，我们都在尝试突破「秋天第一杯奶茶」的传统叙事角度，让淘宝闪购「秋天第一杯奶茶」，带给消费者更多社交价值和情感价值。
特别鸣谢【上海北外滩国客中心】
对本次活动的大力支持
数英奖案例展示
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创作人员名单
资深创意总监：唐诚 Arthur Tang
创意副总监：朱丽丽Julie
资深客户经理：孙康蓉Alice Sun
文案：孙晶
美术：丁顺
数英奖参赛项目说明 - 天与空，创意代理商
【背景与目标】
今年5月，淘宝旗下即时零售业务“小时达”正式升级为“淘宝闪购”。含美食外卖、超市便利、买药、手机数码等品类。为了继续推广淘宝闪购外卖业务，希望借势“秋天第一杯奶茶”营销热点，打造有话题性的营销事件，向年轻用户传递淘宝闪购将在立秋节点送出海量免单权益，在外卖平台立秋营销大战中脱颖而出。
【洞察与策略】
秋天第一杯奶茶，已经成为社交媒体上的特殊文化现象和消费狂欢，年轻人买单的早已不是奶茶本身，而是立秋当天的仪式感和情感符号。但连续的多年“秋奶”营销，早已缺乏新鲜感。我们需要用新内容、新的创意形式，撬动大声量。
近几年，年轻人越来越喜欢过节，热衷打卡有体验感的线下活动和装置。秋天第一杯奶茶是奶茶的节日，也是年轻人的情绪出口和集体狂欢。对于年轻人来说，奶茶是最小单位的游乐场。双手握住奶茶，就握住了最简单的快乐。
另外，秋天第一杯奶茶我们给自己买过，给心动的对象点过，请大馋闺蜜喝过，和同事分享过，也带给爸妈尝过……但从来没想过请奶奶喝，奶奶也曾是小女孩，也向往生活的惊喜与甜蜜，同样值得这份秋日仪式感。
【创意阐述】
一、奶茶是最小到单位的游乐场
立秋这天，我们和淘宝闪购在上海北外滩，打造了一座6米高的超大杯奶茶旋转木马，打造沉浸式趣味式的线下场景体验，让奶茶杯旋转木马成为北外滩新晋打卡地标，实现了秋奶的社交货币增值，让淘宝闪购和消费者共同建立起一份独特的体验和记忆。
二、淘宝闪购，请「秋奶」喝秋奶”
让第一批喝上奶茶的时尚奶奶们，为「秋天第一杯奶茶」献上一场「奶奶级」权威代言，投放在陆家嘴百米地铁长廊，登上各地大屏。传递淘宝闪购请「秋奶」喝秋奶的温暖和代际关怀，让「秋奶」情感升级，有更多社交话题。
【结果与影响】
超大奶茶杯旋转木马吸引了众多路人围观拍照自传播，#立秋北外滩现6米超大杯奶茶等2个话题登上微博热搜总榜、上海区域自然热搜TOP3，相关视频内容登上快手热度飙升榜。
淘宝闪购请「秋奶」喝秋奶主题引发广泛共鸣，社群+小红书收到千篇UGC温馨故事。
创意海报上刊上海陆家嘴地铁通道、南京等多地大屏，斩获微博热搜3个。
全网阅读量1.13亿+；全网互动量25.2万+；微博自然热搜TOP3；媒体自来水报道100+。
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