京东为你避暑，把城市广告牌“放倒”了
原标题：京东市场部，把城市广告牌“放倒”了
在最热的7月，我们和京东一起做了件大事儿！
——把广告牌放倒“一牌两用”，广告之余还能给城市居民乘凉。
《大牌底下好乘凉》
事实上，这只是今年京东家电家居清凉季campaign下的一环。
我们希望，京东可以从电商平台化身为城市清凉守护者——广告牌横着放，荫凉竖着长。
所以我们在城市制造出了随处可见的大牌荫凉区，内置吹风装置流动凉意，吸引了很多消费者“自投罗网”前来参观。
这一切并不是偶然，其中包含了对市场、对消费者的深刻理解。
我们没有让创意停留在“天气热→买空调”的浅层逻辑，更希望能将镜头对准烈日下最真实的城市众生相：
暴晒的路口：人们不愿“裸等”，热到“闯红灯”；
打卡“顶流”排队时：高温中顶着烈日，热到中暑；
路边等车时：热到用各种姿势、各种可能，躲太阳、找影子。
正是基于这样的观察，我们发现了一个需求真相：
「荫凉」才是最奢侈的夏日刚需。
当每一度高温都在灼烤消费神经，京东没有选择在冷气房里重复价格战的老剧本，而是策略升维，不止于补贴，更在于体感。
我们认为——最好的广告，永远是解决用户问题的服务本身。于是我们让京东扛起广告牌走向街头，用朴实的方法呼应京东注重“实用性”的策略。
让广告牌本身成为夏日连接消费者最直接的沟通载体，把品牌主张浇筑成一片片触手可及的物理荫凉，一句“大牌底下好乘凉”将广告牌的物理属性重构，将其从传递信息的平面媒介，转变为提供实际庇护的“城市遮阳伞”，让一场家电促销升维成了席卷城市的清凉事件。
这不仅是对户外广告形式的颠覆性尝试，更是对“广告何为”的深刻诠释——最好的广告，永远是解决用户问题的服务本身。
1、物理降温：街头大牌装置即时缓解生理燥热，把“清凉”具象化为可触摸的实体感受。
2、补贴降温：国补叠加多重补贴，解决消费端的“价格敏感”，让消费者轻松享受冰箱空调等好物带来的清凉。
而这正是“大牌底下好乘凉”的双关要义。
线下是物理遮阳的“大牌”，线上是家电家居的国补“大牌好物”。消费者在享受物理荫凉的同时，也置身于品牌精心构建的“清凉心智”中，自发拍照打卡、社交媒体传播，让#大牌底下好乘凉#成为讨论的焦点，实现“产品-场景-体验-传播”的完美闭环。
除此之外，我们和客户沟通后，发现客户并未止步于消费者营销，而是更通过两大策略深化品牌格局：
一方面京东站在城市级的高度整合平台和城市资源，用横向户外大牌的方式给城市送去清凉，强化“城市清凉伙伴”角色。
另一方面聚焦高温下的城市守护者——外卖骑手等户外工作者，在广州、杭州、成都、重庆、武汉、北京、宁波、西安等11城建立清凉站台，以《桌子够大，都坐得下》温情短片回应外卖之争，展示“红黄蓝”小哥同坐一桌休息乘凉的画面成为点睛之笔。它传递出超越商业竞争的人文关怀与社会责任感，#城市英雄不分红黄蓝#话题引发广泛共鸣。
《桌子够大，都坐得下》
这一下直接让品牌关怀穿透圈层，不仅展现了社会意义上的“大牌底下好乘凉”，更是格局拉满。
在B端G端的传播上，还制作了「为城市送清凉」主题的 CGI 视觉大片。短片中，空调降临青岛、冰箱破冰而出、广州塔化身电风扇、夏凉被为雷峰塔降温。通过一个个极具想象力的画面场景，直观传递「为城市降温」的概念。
「为城市送清凉」 CGI 视觉大片
虽然这次，我们让京东把广告牌“横过来”，但却把品牌价值“立起来”了。
一次“品效销”合一的夏日营销范本
首先，我们通过深刻的场景洞察，精准捕捉并放大了“热”这一全民痛点，将营销根植于街头的真实生活场景中，所见即所感。
其次，颠覆性的创意执行，将广告牌从“看”变成“用”，创造了独一无二的品牌体验，形成强烈记忆点，亦让“大牌”多了一层社会含义。
再者，整合的传播策略，一边用线下事件制造话题与体验，一边则在线上传播放大声量并沉淀情感，促销信息明确承接，抢占了清凉心智，激发消费行为。
最后，格局与温度的并重，我们通过“大牌底下好乘凉”和关怀短片，为京东建立有责任感的品牌形象。
总体来说，这次清凉季，我们完成的是一次品牌角色的升维实践。它证明：在注意力稀缺的时代，最高级的营销是提供被需要的价值。
当京东的广告牌为城市撑起一片荫凉，品牌也在消费者心中种下了“清凉首选”的认知种子。这波操作，不仅清凉了城市，更“点燃”了品牌好感度。
数英奖案例展示
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创作人员名单
许临晨
刘启宸
李欣
刘锐
闫艺夫
朱国亮
常艺山
徐嘉忆
陈钰
贾梦云
数英奖参赛项目说明 - 药开心｜HAPPYDRUG，创意代理商
【背景与目标】
2025年，家电行业进入存量竞争阶段。行业整体规模增长由“新增需求”转向“以旧换新与结构升级”驱动。同时，高温天气频发带动空调等清凉品类短期爆发式增长，但这一增长具有高度节点化与同质化特征——“高温=全行业统一促销信号”，所有平台集中投放，导致需求虽强，但注意力被极度稀释。
在渠道侧，家电线上市率持续提升，但流量成本显著上升，平台竞争进入“价格+资源”的高强度红海。天猫、苏宁等头部平台凭借更高预算与补贴能力，长期主导价格战，用户已形成“低价预期”，促销对决策的边际刺激逐渐递减。同时，内容电商加速分流，进一步加剧流量争夺。
品牌核心战略挑战
因此，京东面临的核心战略挑战是：在一个需求爆发但高度同质、价格竞争极致且头部平台资源占优的环境中，无法依赖价格与规模优势，仅凭有限资源实现差异化突围，重新获得用户注意力与选择理由。
这一挑战难度极高：一方面，竞争强度处于行业顶级（多平台重金对冲、价格已被打穿）；另一方面，用户对“清凉”“优惠”等传统表达已产生认知疲劳，信息同质化严重，品牌传播极易被淹没。同时，京东需将“服务与供应链优势”这一延迟感知价值，转化为可即时理解的前端吸引力。
综上，本项目面对的是一个“需求旺盛但注意力稀缺、价格主导但价格失效”的矛盾市场环境，京东必须以非价格方式实现以小博大，这构成了本次营销的核心挑战与高难度所在。
商业目标：巩固家电品类领导地位，建立“清凉好物就在京东”心智，驱动季节性需求增长。
营销目标：从选择匹配度、场景、价格方面上，帮助用户尽快决策，降低决策成本，刺激转化。
活动目标：借新角度、新洞察和特殊媒介的应用，通过视觉化吸引引发用户自传播，发酵成全国话题事件。
【洞察与策略】
洞察：
本次营销的核心目标受众为「季节性家电需求人群」，即在夏季高温节点产生集中购买或更换清凉家电需求的城市消费群体。
从人口与行为特征看，该人群主要集中于一二线及新一线城市，年龄在25-45岁之间。
他们具备较强消费能力与线上购物习惯，对空调、风扇、冰箱等“即时降温类”产品存在明确需求，同时对配送速度、安装效率及售后保障高度敏感。
从媒体与决策行为看，该人群高度依赖电商平台及内容平台（如短视频、社交媒体）获取信息，决策路径短、反应快，易受节点情绪（如高温不适）驱动产生冲动型购买。同时，他们对价格促销已形成高度预期，但对单纯低价刺激逐渐疲劳，更容易被 “真实体感”“情绪共鸣” 类内容触发。
从受众类型看，本次覆盖“存量+增量”双重人群：一方面是已有的京东家电消费用户（存量），需要在高频节点中强化其“优先选择京东”的路径依赖；另一方面是跨平台比价或尚未形成固定购买心智的用户（增量），需要在关键决策瞬间抢占其注意力与选择权。
基于以上，本次传播希望实现两层转变：
在认知层，将用户对 “买家电 = 比价格” 的单一逻辑，转变为 “在极端天气与季节变化下，京东是更可靠、更省心的首选平台”；
在行为层，推动用户在高温触发需求时，从“多平台比价决策”转向“优先打开京东搜索与购买”，缩短决策路径，形成季节性消费的心智锚点。
因此，该受众不仅是需求最集中、转化效率最高的人群，也是京东在红海竞争中实现心智突围的关键突破口。
策略：
基于洞察：高温节点下，用户并不缺“清凉信息”，而是缺“真实体感”。当“降温”“优惠”等表达高度同质化，传统广告已难以激发注意力，唯有可被即时感知的清凉体验，才能重新唤醒用户。
因此我们提出核心创意：让广告从“被观看”变为“被使用”——把广告大牌放倒，变成城市清凉装置。通过横置户外广告形成遮阴空间，并结合风力装置制造凉意，让广告从信息媒介升级为功能空间，实现“一牌两用”。
这一策略直接回应挑战：
首先，以真实体感替代信息传递，让用户“走进广告”，主动聚集，突破高温节点下的注意力稀缺问题；
其次，跳出价格竞争，以实际公共价值建立差异化，避免陷入同质化促销；
最后，将京东家电家居的产品优势转译为可被即时感知的清凉关怀，强化品牌温度。
通过把广告变成可体验的清凉解决方案，京东实现以创意撬动传播，将资源劣势转化为体验优势。
【创意阐述】
跳出传统节点促销思维，化身有温度、有担当的城市伙伴，为户外广告带来颠覆性的创意突破，迅速吸引大量关注，线上通过补贴带来“价格降温”，线下通过有真实实体感的户外大牌、清凉站台实现“物理降温”，通过清凉服务，给社会大众塑造更深的价值感。
京东不仅在站内推出家电家居补贴，承接夏日消费需求，还在线下以一系列行动，来给户外工作者以及行人们提供“物理降温”。
为户外工作者：启动“城市冰岛计划”。在全国多地设立配备空调、冰箱等设备的“清凉站台”，喊话“桌子够大，都坐得下”。
为户外行人：打造可以纳凉遮阳的户外大牌。传统户外广告的作用是广而告之，这次活动则将户外广告牌改造成了具备实用功能的遮阳区域，内置吹风装置营造凉风体感，吸引消费者主动接触线上参与国补的“大牌好物”，让“大牌底下好乘凉”的 slogan 具象化了。
在广州完成了首站装置落成，在多个户外暴晒的场景下，安装可遮阳吹风的大牌装置，装置吸引大量路人游客围观、乘凉。
从室内降温到户外纳凉，此次活动兼顾了商业与公益双重维度，带来了超出消费范畴的全场景体验，更传递了品牌的情感价值。
借势全国高温热点，线上线下联动推出清凉季物料，用 “热点关联+场景渗透+心智强化”的方式形成传播闭环。
强热点关联，7-8月火炉城市陆续出现极端高温天气，紧抓实时热点话题，利用京东 MALL 现有户外大屏资源，快速推出“清凉、解暑”户外广告，吸引大量外围用户关注；
场景渗透，聚焦户外出行的用户痛点，在最容易受太阳暴晒的广场、路口、店前等地方设置可纳凉的户外大牌，让用户第一时间感受到来自京东的清凉，同时推出“立省 50%”叠加国补的优惠福利，有效刺激用户购买欲望；
心智强化，跳出传统节点促销思维，化身有温度、有担当的城市伙伴关注户外工作者，在京东“城市冰岛计划”的助力下在广州、杭州、成都、重庆、武汉、北京、宁波、西安等多座城市设立了“清凉站台”，为外卖员、环卫工人等户外工作者们送清凉。同时，用短片记录了不同外卖平台骑手同框的画面，并喊话他们：桌子够大，都坐得下。聚焦户外工作者的实际需求，品牌以公益传递人文关怀，践行社会责任。
【结果与影响】
【营销效果】
项目引发“现象级”自传播，资深广告门户网站 Socialbeta撰稿人主动撰稿并入选首页推荐+每日精选，吸引“广告百货”等资深行业账号作者自发撰写深度稿件扩散传播，收获“夏日营销范本”评价。案例内容辐射微博、小红书、B站、视频号等多个平台，大量自来水主动扩散转发。
线下大牌装置吸引大量本地KOL线下打卡传播，引爆城市热点讨论；地方文旅、段子手、营销号等多维度KOL同步发文实现破圈传播，带动二创内容产出，形成网友自发扩散。
视频号自媒体账号“拾点时间读书”，结合真实红绿灯路段，自发对大牌海报开展二创设计，创作“等红灯莫心急，路蓬下好乘凉”内容。
项目借势「红黄蓝外卖大战」热点快速响应，打造「红黄蓝小哥同框纳凉」爆点素材，彰显京东品牌包容格局，引发网友情感共鸣。
依托「城市冰岛的清凉站台」，借「城市冰岛」公益站台突破竞争事件，打造「红黄蓝小哥同框纳凉」传播素材，将清凉站台常规传播升级为彰显品牌公益价值与格局的公关内容。
通过充满真实感的原生素材剪辑，让大众直观了解京东清凉站台服务，传递品牌面向全部户外工作者的包容态度；依托“桌子够大，都坐得下”的品牌主张，收获全网网友好评，微博、视频号大量网友评论认可京东社会责任感与品牌格局。
【营销数据】
清凉季项目上线便火遍全网，campaign全网曝光量达6.1 亿次，社交平台互动量超过216万 +，全网视频总播放量：5161 万，全网视频总互动量：30万。
微博上榜话题2个，热搜话题#大牌底下好乘凉#登上热搜榜第3，总阅读量4.8亿；热点话题#桌子够大红黄蓝都坐得下#，成功冲上总榜及社会榜第11位，总在榜时长近2小时，阅读量6692万。
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