京东健康819医师节：请遵医嘱→请医遵嘱
当中国医师节走到第八年，一个核心问题摆在面前：
如何跳出“歌功颂德”的窠臼，为这个属于医者的节日，
创造一次真正触动人心、并引发社会共鸣的传播？
最终，我们交出的答卷是《请医遵嘱》——一支在社交媒体上触动无数人心广告片。
影片文案摘选：
每一句仅你可见的叮嘱
都值得情意置顶的回响
那些医生常说的叮嘱
正是你想要说出的感谢
每一声叮嘱，都值得万千回响
···
一、从“请遵医嘱”到“请医遵嘱”
单纯的“苦情叙事”已经讲了很多年，已难以打动观众，也未能触及医患关系的核心痛点。
我们观察到，在医疗场景中，“医嘱”，极具象征意义——它承载着医生的责任、权威与关怀，却往往是单向流动的。
一个大胆的想法诞生了：如果将“医嘱”反转，让患者也成为“嘱托者”，会发生什么？
这种角色互换，让“医嘱”从指令变成了情感流动的载体，强调医患间的“双向奔赴”。
当阿尔兹海默症的老教师将医生视为“考官”，并在检查单上批注“100分”时，那份跨越病痛的认可，瞬间消解了医疗的冰冷。
“用手放烟花”的约定，是白血病女孩在巨大痛苦中依然保留的童真与对美好的向往。
重回赛场的运动员，将象征拼搏与重生的号码牌送给医生。这份礼物，是对医生专业能力与付出的最高礼赞。
在沉重医疗场景中，挖掘轻盈温暖的希望。
二、100块表白墙，让感谢成为风景
概念需要落地，情感需要转化为可感知的行动。
因此，我们基于#谢谢你，我的宝藏医生#故事征集活动，精选100个真实医患故事，策划了“100块医患告白墙”落地行动。
这是首次让白大褂成为广告牌主角。
百块告白广告牌在全国落地，将医生转化为更可触摸的，更温暖的职业。
每一句患者手写的感谢，都是对医者“平常心”的朴素致敬。
没有明星光环，没有产品推销，唯有医患情感本身成为主角。
每一句感谢，都是一个真实的故事。
当这些故事以“表白墙”的形式集中呈现，“感谢医生”不再是个体的心声，而是汇聚成一种集体的温暖洪流。
我们希望，即使路人记不住具体故事，心中也能种下一颗感谢的种子，记得京东健康曾用这样的方式，向医者致敬。
三、以灯为字，点亮对医者的敬意
作为营销的主体，京东健康自身也需要发出声音。
嗯嗯熄灭办公灯光，只留下部分灯光组成“819”的字样映照在夜空中，就像医生总为患者点亮希望之灯，这次京东的夜晚也将为医生闪烁。
这个看似简单的动作，完成两重传播使命：对内强化“医疗健康是京东战略业务”的员工认知；对外释放“尊重医者价值”的品牌态度。
京东大楼“819”灯光致意，完成仪式化、符号化的品牌态度表达，并通过员工社交网络实现自然扩散，强化认同。
最好的医患关系是双向治愈的共生
患者需要救治，也需要关怀；医生需要尊重，也需要看见。
最好的医患关系，从来不是单向的付出与感恩，而是彼此看见、相互嘱托、共同治愈的温暖共生。
这，或许就是医患温情在当下最生动的注脚。
京东健康通过此次营销，完成对这一理念的一次坚定实践与传播。
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【背景与目标】
在中国医师节第八年来临之际，如何突破传统“歌功颂德”式的传播惯性，以更具温度与共鸣的方式致敬医者群体，成为核心命题。京东健康作为行业引领者，希望通过此次传播实现三个目标：
1、社会价值：传递医患“双向治愈”的普世价值，重构人们对医患关系的认知；
2、品牌价值：强化京东健康“以患者为中心、尊重医者”的品牌形象；
3、行业价值：为医疗行业营销树立情感化、轻量化传播的新范式。
【洞察与策略】
核心洞察：
1、医嘱作为医疗场景中的关键意象，长期呈现单向流动（医生→患者），而医患关系的本质应是“双向奔赴”。
2、公众对医生的刻板印象仍停留在“权威”“牺牲者”层面，缺乏对医者人性化与情感需求的呈现。
3、传统医师节传播多聚焦宏观赞歌，缺乏个体故事的具象触达。
策略破局：
1、角色反转：以“请医遵嘱”替代“请遵医嘱”，通过患者对医生的“反向叮嘱”，实现情感的双向流动。
2、叙事创新：摒弃苦情叙事，用“100分试卷”“手放烟花”等轻盈的故事情节，挖掘医疗中的治愈与希望。
3、行动落地：线上线下联动，将患者感谢转化为可感知的100块“告白墙”与灯光仪式，形成社会化传播。
【创意阐述】
1、TVC《请医遵嘱》
核心创意：将“请遵医嘱”反转成“请医遵嘱”，让患者成为“嘱托者”，打破传统医疗叙事中的单向权威感，建立医患间的情感流动。
执行亮点：
角色互换，强化共情：患者用“医嘱”回馈医生，如阿尔兹海默症老教师给医生“100分”，运动员赠送比赛号码牌，展现医患间的相互信任与治愈。
轻量化叙事：避免沉重煽情，用温暖而真实的小故事，如白血病女孩与医生“用手放烟花”，唤起大众对医疗行业的情感认同。
2、100块医患告白墙
核心创意：将线上征集的患者感谢故事，制作成线下“告白墙”广告牌，让医生的职业价值被社会看见，让医患感情的双向流动的价值观大众化传播。
执行亮点：
真实故事驱动：精选100个真实医患故事，以患者手写体呈现，展现真实的情感流露。
视觉符号化：行业内首次将医生白大褂设计成“广告牌”，打破传统医疗广告严肃感，将医生转化为更可触摸的，更温暖的职业。
全国范围落地：覆盖北京、上海、广州等核心城市医院及商圈，形成社会化话题，激发路人自发拍照传播。
3、“819”灯光秀
核心创意：以京东总部大楼灯光为媒介，通过关灯留字“819”致敬医师节，传递品牌对医者的尊重。
执行亮点：
仪式感触发共鸣：用“熄灯亮字”符号，呼应“医生为患者点亮希望”的行业认知，形成情感关联。
员工卷入传播：内部动员京东员工拍摄灯光秀并分享，实现“品牌态度→员工认同→社交扩散”的传播链。
轻量化但强记忆：区别于传统大屏广告，用极简灯光设计强化“819医师节”符号，提高品牌与节日关联度。
【结果与影响】
传播效果：
线上互动：TVC上线后，微博话题#中国医师节超25亿阅读量，超800万互动量，引发社会性关注。
线下落地：100块告白墙活动全网征集患者故事。首次让白大褂成为主角的广告牌在全国落地。819大楼灯光秀强化了京东健康“尊重医者”形象。
社会价值：
首次以“患者嘱托”视角重新定义医患关系，患者需要救治，也需要关怀；医生需要尊重，也需要看见。
最好的医患关系，从来不是单向的付出与感恩，而是彼此看见、相互嘱托、共同治愈的温暖共生。
京东健康通过此次营销，完成对这一理念的一次坚定实践与传播。
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