物美「大小孩」童心之旅，从家门口的博物馆到时空特卖会
今年春天，我们收到了物美直接又大胆的命题：
我们能不能在熟悉的超市空间，开一扇“回溯童心”的门？
作为创意与执行方，造升厂围绕品牌主张“大小孩俱乐部”，根据年度叙事主线，以“童真”、“陪伴”、“新鲜感”为关键词，完成了一系列兼具趣味性、互动性、场景化表达的主题活动策划。
于是，全国物美品牌超市在4月至6月期间，属于「大小孩」主题下的两个平行世界，在线下落地：
珍藏童真想象力的“家门口的博物馆”
科考童年记忆的“大小孩时空特卖会”
这是我们和物美围绕超市用户情绪场展开的一次持续探索——我们想看看，当超市变得不像超市，会发生什么？
项目一
家门口的博物馆——为想象力溯源
“你可以在日常中对食物重新好奇一次”
项目落地时间是春季，也适逢物美一年一度的「溯源季」。
作为超市，确保每一份食物来自安心产地、具有可追溯性，是品牌的职责所在。
我们在思考：除了这些理性的信息，我们是否也能带给用户一些更感性的“认知新鲜感”？
为什么是“溯源”in“博物馆”：
“溯源新鲜”这类主题在商超场景的品牌宣传中并不少见，但大多停留在产地故事与技术培育，内容趋同。
绕过具象的食物本体，在真实产地的基础上，我们选择溯源到“想象力”——既规避了与其他营销手段的同质化，也回到了商品最初带给我们的那份美好。
赋予消费者与日常生活之间一场“感知再连接”。
物美超市·北京双井店
“家门口的博物馆”基于博物馆策展逻辑打造统一视觉标识体系，配合为品牌好物定制的想象力文案，通过童趣手绘主题立牌、展品&展签组合等装置，在商超场景构建跨界文化体验。
活动在全国40家门店落地呈现，其中将北京物美双井店与上海麦德龙浦东店作为全国执行榜样门店，于4月23日至5月7日呈现为期14天的展示。
麦德龙·上海浦东店
1、重启滋味想象力的童话诗
我们撰写了具有想象力的文案，为产品赋予异次元的“身份设定”与“趣味溯源”，行走货架之间就会随机掉落“童话诗”。
如新西兰进口奇异果，被想象力赋予了“恐龙蛋”的身份，仿佛是从自然历史博物馆借展而来，只不过需要等它“孵化”完，才能放心食用。
新西兰奇异果=博物馆里的恐龙蛋
云南蓝莓=月亮身着披风飞行夜空
榴莲=森林里的黄金炸弹
其他散落在货架中的“博物童话诗”：
1、成熟的榴莲自带五角星~榴莲外壳的“星形沟壑”是天然应力集中点，当果实成熟时，果壳尖端自然整齐裂成五瓣。
2、蓝莓是云南春天寄来的球形小包裹，据说爱穿深色外衣的人都浪漫，果然它切开，自带月色。
3、奇异果出现在冰箱的时候，我妈说是新西兰博物馆寄来的恐龙蛋，好吧，直到摸起来像小狗脑袋的时候，才可以吃。
4、一匙生蚝凝萃的精华，造就渔火与灶火千次相拥，一次动筷，就能捕获一片汪洋。
5、三文鱼是大海画的腮红，银光一闪，晚霞就落进了嘴里，咀嚼一片粉红。
6、新疆牧草喂饱了云朵，也喂出了大理石纹的芬芳，牛肉的纹路，是草原写给炊烟的十四行诗。
2、热门好物里的冷知识
同时“家门口的博物馆”不仅仅是一个脑洞展示区，也是关于食物知识的趣味课堂，我们整理了近20条关于食物的冷知识，在日常中解锁“原来如此”的奇趣体验！
冷知识地贴贯穿超市购物动线
3、超市货架已被博物馆“承包”
根据超市分区设计“观展”的轻巧动线，让顾客像逛博物馆一样，一边挑选果蔬，一边即兴偶遇想象力的闪光。
合作品牌分区定制物料，品牌优势最大化呈现
想象力的溯源，不为证明“更好”，而是为了打开另一个日常叙事的入口。
它不是我们对超市功能的突破，而是一次对熟悉场景的“感知刷新”。
项目二
大小孩时空特卖会——在日常中重返童年
“每个成年人心中都有一个大小孩”。
不论是70、80后的情怀回溯，还是90、00后的抽象花式表达，每个成年人都在一代人的记忆里“共享”童心。
我们希望创造一个让每个年龄段的“大小孩”都能“情绪共振”的互动方式，让超市这一贯穿着中国家庭的烟火记忆的场所，能引起超越代际的情绪交流。
基于“大小孩俱乐部”主题中“在超市的日常场景重返童真”的核心概念，我们于六一儿童节、端午节、月末三个流量高峰交汇节点，举办“大小孩时空特卖会”系列主题活动。
在全国物美超市、麦德龙共计8家核心门店落地执行“货架里寻金钞”活动，并将北京物美联想桥店作为榜样门店，特别展出“超时空”系列橱窗。
为什么是“金钞”in“货架”:
以“寻回童心”为核心的寻金钞活动，是具有时效性的热点捕捉，在今年金价高企的背景下，黄金制品自带话题性且货真价实，是直接刺激消费者的奖励。
它不仅是一场互动，更是将陪伴消费者数十年的老牌超市货架，具象化成“珍贵记忆”的黄金。
时空特卖会的活动共分为三个板块：
1、线下超市寻金钞活动：复刻童年寻宝的集体记忆。
2、线上下品牌联动解密：强化品牌记忆，通过对线索成功破译提高参与度+寻奖线索，促进到店率。
3、搭建具有70、80、90、00四个年代标志的复古展陈橱窗：复现年代感童年场景。
1、货架里藏金钞，找到就是你的
定制金钞，定制寻宝刮刮卡卡，叠加全套线上公布的门店寻宝图鉴...
我们将寻宝活动落地在北京和上海共8家物美&麦德龙核心门店，只要找到兑换卡，就有机会刮出价值1500元的金钞！
2、刮刮刮...我中奖了！
在为期10天的活动，不仅有效提升了门店到店转化，也让用户在超市的“生活日常”中感受到品牌的情感温度与创意温度。
不少家长带着孩子特意前往超市参加该活动，在兑奖区我们看见正在兑奖儿童展示自己亲手寻获的奖品：
超市用户兑换奖品现场
3、超时空橱窗里的购物记忆
在时空特卖会橱窗的面前，打开一扇门，回到属于你的童年的「黄金时代」。
70年代：被收拾的干净整洁，陈列着生活用品的光荣之家
80年代：放学后一定要去的摆满了饼干、糖果、玩具、搪瓷碗零食铺子
90年代：休闲时光all in其中，充斥着磁带、播放器、可乐、游戏卡的新潮网吧
00年代：琳琅满目，饱和度超载的“非主流”下主流风潮的饰品格子铺
......
老式电视、挂钟、日历、麦乳精、奖状、100升的初代电冰箱...
当在象征70年代的橱窗里把这些真实的老物件摆放好，还未开放的橱窗就引来了它的“同龄人”围观。
我们听老一辈一边说着“你们从哪里搞到的这东西？我从前家里有个一模一样的”，一边打开冰箱门，旋转电视机旋钮，时代记忆调动着的美好情怀正在将不同年代的彼此拉近。
“时空特卖会“”橱窗展出现场
从超市逛到博物馆、从货架里找出金钞...
两场活动，通过高反差的设定，低门槛的互动方式，在日常生活场景里为用户挖掘惊喜体验，在探讨“有趣的超市是怎样的”命题下为品牌与用户触发新的仪式感和情感连接，带来独特的体验和情绪价值。
感谢物美团队在项目中的信任，尤其是现场多家门店的落地执行伙伴，为我们这些展览装置提供了巨大支持。
以及要感谢所有在超市中驻足、参与、打卡合影的用户，为成年的彼此擦亮了“大小孩”的童心，而童心才是我们所有人心底最保值的黄金。
创作人员名单
创意总监：梁枣
创意策划：陆映好/蒲涵畅
文案：陆映好
执行统筹：孙大卷/李害害
执行助理：邢赫
美术指导：王禹
插画设计：树上乘凉chillax studio
平面设计：研青
展陈搭建：高强
数英奖参赛项目说明 - 造升厂 北京，创意代理商
【背景与目标】
物美作为全国性连锁零售品牌，在超市行业消费分流与体验同质化加剧的环境下，需要突破功能型购物的固有印象，塑造更年轻化、有温度的品牌形象。
面对家庭在消费场景中对性价比与情绪价值的双重需求，项目以“童趣化日常”为切入点，重新定义超市体验。
目标是通过打造高辨识度的主题活动，提升品牌差异化和年轻家庭好感度，驱动到店率与停留时长，带动活动期间销量增长，并强化物美在社区生活场景的“首选心智”。
【洞察与策略】
洞察到家庭单位在购物中追求的不仅是商品的性价比，更需要能引发交流、分享的体验。超市作为高频生活场景，具备低门槛承载创意的天然优势。
策略上，围绕“大小孩”主题概念打破年龄界限，设置“家门口的博物馆”、“大小孩时空特卖会”的沉浸式场景，让日常商品被赋予故事化、拟人化身份。通过趣味冷知识、视觉装置、寻宝游戏的互动设计等多元交互场景，重构购物动线，完成购物之外其他情绪价值的加持。
【创意阐述】
关于“家门口的博物馆”：
“溯源新鲜”这类主题在商超场景的品牌宣传中并不少见，但大多停留在产地故事与技术培育，内容趋同。绕过具象的食物本体，在真实产地的基础上，我们选择溯源到“想象力”——既规避了与其他营销手段的同质化，也回到了商品最初带给我们的那份美好。赋予消费者与日常生活之间一场“感知再连接”。
关于“大小孩时空特卖会”：
除4件年代橱窗展之外，以“寻回童心”为核心的寻金钞活动，是具有时效性的热点捕捉。在今年金价高企的背景下，黄金制品自带话题性且货真价实，是直接刺激消费者的奖励。它不仅是一场互动，更是将陪伴消费者数十年的老牌超市货架，具象化成“珍贵记忆”的黄金。
【结果与影响】
活动期间，全国参与门店尤其示范门店客流显著提升，社交媒体相关话题获得高频曝光与用户自发分享，形成多轮二次传播。
品牌在年轻家庭群体中的好感度与认同感提升，物美的社区生活场景价值被重新定义，通过系列活动，从单一购物场所逐步升级为可承载故事与情绪记忆的生活空间。
数英奖参赛项目说明 - 物美集团，品牌/广告主
【背景与目标】
物美作为全国性连锁零售品牌，在超市行业消费分流与体验同质化加剧的环境下，物美「大小孩俱乐部」IP目标突破传统超市购物的固有印象，塑造更年轻化、有温度的品牌形象。
2025年积极响应文旅部"博物馆进社区"政策，瞄准20-40岁年轻都市家庭对"购物+知识"体验的需求，首创"超市博物馆"场景。同时结合儿童节、端午双节节点以及物价压力下怀旧经济持续升温，大小孩俱乐部IP通过打造高辨识度的主题活动，提升品牌差异化和年轻家庭好感度，驱动到店率与停留时长，带动活动期间销量增长，并强化物美在社区生活场景的“首选心智”，解决商超互动弱、吸引力不足痛点。
【洞察与策略】
物美集团大小孩俱乐部IP捕捉到成年人渴望在高压生活中重返童年快乐这一情绪缺口，同时发掘到传统商超缺乏互动体验，线下购物吸引力下降。借势儿童节节点，通过IP场景化整合营销，线上打造“重返童年价”限时秒杀，强化价格记忆点。线下打造“货架里寻金钞”“超时空橱窗寻宝”游戏，将货架转化为互动场景。
策略上响应文旅部推动“博物馆进社区”政策导向与消费需求，结合年轻客群追求“购物+知识”、成年人渴望在购物中重拾童年探索欲的需求打造营销场景。
【创意阐述】
首创"超市博物馆"新范式，联合5大品牌打造100+科普专区，将商品知识以童话叙事融入货架。“溯源新鲜”这类主题在商超场景大多停留在产地故事与技术培育，内容趋同。绕过具象的食物本体，在真实产地的基础上，我们选择溯源到“想象力”——既规避了与其他营销手段的同质化，也回到了商品最初带给我们的那份美好。赋予消费者与日常生活之间一场“感知再连接”。
首创沉浸式商超寻宝，将货架改造为"藏金钞"互动场景。跨越4个年代的橱窗造景，以“寻回童心”为核心的寻金钞活动，是具有时效性的热点捕捉。今年黄金制品热度攀升，是直接刺激消费者的奖励，它不仅是一场互动，更是将陪伴消费者数十年的老牌超市货架，具象化成“珍贵记忆”的黄金。
【结果与影响】
①响应政策打造"博物馆进社区"新范式，开创"文化+商业"新场景，央视网赞"传统超市创新营销"，新华网评"升级民生消费与文化体验"，北京青年报肯定"打造透明供应链"、搜狐网评"游戏化重构线下体验"。
②强化"大小孩俱乐部"IP心智，推动商超年轻化转型；顾客称"超市变童年寻宝乐园"、“母女参与寻宝找到金钞，没想到自己成了童话主角！”
③全网曝光2.1亿+，门店引流超4万人次，带动5大品牌销量实现爆发式突破。
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