伊利：爱上嚼！柠檬，不走寻常路
原标题：嚼有瘾力！一颗柠檬砸出的“嚼学”全员上桌
生嚼柠檬？？？
“这酸度怕不是能当电池用？”
“又有新的‘女巫的毒药’了？”
继香菜奶茶、折耳根美式后，又一“歹毒”产品诞生了！
这个世界终于颠成了我不认识的样子吗？
搁以前，柠檬“嚼”着吃，可能只会出现在游戏惩罚里。
但这个夏天，优酸乳「嚼！柠檬」一口上头、两口上瘾、三口停不下来——当代年轻人解压新姿势，竟被优酸乳拿捏了。
01
“嚼柠檬”，拿捏年轻人的情绪开关
人类驯化柠檬4000年，这个酸涩精灵始终停留是个小配角，但优酸乳却脑洞大开的让柠檬首次担任味觉的主导，以“嚼”作为产品的特点，就已然在第一时间给消费者形成过目不忘的记忆点。
既然产品本身就足够有噱头，而互联网上也早就有“嚼嚼嚼”的梗，优酸乳将热梗从抽象符号变成可触摸的快乐；
同时这一动作本身就有放轻松、放飞自我的治愈感，再加上声音也有一种类似“捏泡纸”的解压爽感，所以在向外占据心智上，就把“嚼柠檬”这一魔性动作放大。
02
线上整活到线下，解构产品“酸爽”
在策略上，呈现形式没有选择直白的产品说教，而是深入年轻人聚集的场景，选取具有代表性的“嚼嚼者”，趣味演绎“嚼柠檬”。
具体执行中，先是找来具有多部代表作、在年轻人中拥有大量拥趸的蒋奇明打头阵。
化身敏感柠檬精，从一颗柠檬的角度，跨物种演绎柠檬是如何能被嚼的，看似纯粹抽象的剧情展开，却巧妙衔接了新品种草。
紧接着趁热打铁，联手喜剧演员李川&锤娜丽莎CP继续整活儿，“冷面霸总”李川与“玛丽苏女主”锤娜丽莎这对超绝喜剧CP，用“油腻霸总独爱柠檬公主”的疯批戏码，解构经典的灰姑娘童话套路，带你体验“第一口酸爽，第二口有料，第三口着迷”的全过程。
视频
除了联动明星，在萌宠次元，攀枝花动物园举办了“第一届嚼嚼者新王争霸赛”，以魔性鬼畜方式突出产品的酸爽、有料、耐嚼，憨萌神态直接戳中云养崽的年轻人。
视频
酸爽的风，也吹到了国外古典名人身上，创作团队用AI技术，通过诙谐的方式魔性爆改牛顿、蒙娜丽莎、莎士比亚的稿天才嚼嚼者，没有最抽象只有更抽象，网友戏称：“吃了嚼柠檬，灵感果真来敲门。”
以上画面由AI生成
抽象的核心在于用反常思维吸引眼球，但对于一款饮品而言，能否接住巨大流量，对不对味，试过才知道。
流量担当常华森空降大学校园，领衔万人线下大嚼特嚼快乐燃料“嚼·柠檬”，不仅在校园内引发强烈反响，更通过学生们的社交平台分享辐射全网。
03
好创意，“有效”且“唯一”
抛开案例本身不谈，评判一个创意是否成功的其中两大标准，是「有效性」和「唯一性」，前者关乎传播能否穿透消费者心智，后者则决定创意是否足够差异化。
是否成立，要由消费者和品牌共同决定。
先来看消费者，他们猎奇、爱尝鲜，这也是这几年各种新奇口味层出不穷的原因；
同时，追求情绪满足，这直接催生了一个个发疯的营销创意。
再来看品牌，柠檬饮料满大街，但和“嚼”绑定的，还真就独此一家，所以传播中不断强调的“嚼柠檬”，自然能让消费者联想到伊利嚼柠檬，而不是其他。
线上线下结合，线上创意脑洞大开，直戳年轻人爱搞抽象的心理，让人想要一尝究竟；
线下顺势承接这波热度，让年轻人感知实实在在的产品力，并进一步反哺线上。
这种“线上种草-线下体验-社交裂变”的闭环，让新品流量、留量双丰收。
从这个角度看，这次传播“有效”且“唯一”。
数据的体现最为客观：
超24亿总曝光，近67亿视频播放量；
小红书自然热搜Top9、微博本地热搜TOP1；
首月破亿销售，天猫乳饮料品销售排名TOP2……
04
一套不走寻常路的“柠檬哲学”，助力新品突围
柠檬味饮品早就是红海，在一系列对手中突出重围，嚼柠檬新品靠得是一套不走寻常路的“柠檬哲学”：
创意好看，信息也要有用，在输出好看、有趣内容的同时，传递产品差异化卖点；
线上玩梗+线下互动，以更交互、更具体验感的方式与年轻人沟通，最大化提升传播势能。
当品牌愿意和年轻人一起发疯，那些看似荒诞的举动和内容，反而会成为最真诚的连接。
毕竟，没有人能拒绝一颗会“玩梗”又能“解压”的柠檬，也没有人会拒绝一个愿意陪自己疯的品牌。
数英奖案例展示
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创作人员名单
伊利数字营销总监：武超
伊利内容营销专业经理：洪力惟
伊利数字营销经理：李玉蝶
众拓IMC总经理：杜文婷
众拓客户副总监：陈泫希
众拓高级客户经理：刘少华
众拓媒介经理：何晓婷
众拓媒介专员：朱琳
数英奖参赛项目说明 - 众拓营销 北京，创意代理商
【背景与目标】
背景：
在竞争激烈的乳饮料市场中，优酸乳推出首创轻乳饮品「嚼！柠檬」。瞄准年轻人尝鲜心理，通过社交化营销矩强化"嚼"核心记忆点，以趣味内容引爆话题，构建从产品认知到消费转化的完整链路。
目标：
1、打造现象级传播，提升品牌认知。
2、聚焦新品强曝光，多话题+密集传播波浪，以「嚼」为社交暗号，激发UGC裂变，推动全民共创狂欢。
3、销量增长通过精准年轻群体触达，线上“硬广+达人”引流电商，线下重点区域户外覆盖导流终端，实现品效合一。
【洞察与策略】
洞察：
我们发现Z世代"自我取悦"新哲学——不再等待外界认可，坚信自己就是最好的！我们将「嚼」升维为态度符号，打造魔性「嚼嚼者」人设，让"嚼"不仅是解压方式，更是年轻人的自信社交暗号，用「我们都是嚼嚼者，我嚼者行」的野性正能量，以“嚼”为矛刺穿市场认知。
洞察关联：
通过将产品功能（嚼）、Z世代价值观（自我取悦） 与社交行为（暗号化表达） 三大方面绑定，通过调研挖掘出"嚼"背后未被满足的身份认同需求，最终反哺品牌——以"嚼嚼者"人设为载体，将产品转化为Z世代表达态度的社交货币，实现从消费到认同的跃迁。
该洞察成功关键在于：
1.将产品体验（嚼）转化为Z世代的情绪出口。
2. 用「我嚼着行」的内容黑化取代传统的功能宣传。
3. 并借助用户自传播内容裂变出圈。
策略：
以「嚼」为超级符号，打造「产品功能+行为仪式+社群信仰」三位一体的营销生态系统，通过生理快感→心理认同→社交资产的转化链路，实现品牌破圈。
策略&创意核心创意理念：以“嚼”为矛刺穿市场认知 1个态度符号+2大引爆点+3层内容破壁
1个态度符号 将“嚼”升维为Z世代自信社交暗号，打造「嚼嚼者」人设，用“我嚼着行”绑定年轻群体身份认同。
2大引爆点 线上话题裂变+精准抓住粉丝情绪，通过2个创意内容TVC+低成本物料：花絮视频/花絮照/表情包/节日海报等轻量内容触发Z世代自发传播，边际效益极高 线下硬广全国高强曝光+高校派对零成本上微博热搜，反哺线上声量。
3层内容破壁 明星造势：蒋奇明跨物种扮演反差感+喜人CP李川和锤娜丽莎魔性剧情，强化记忆点； 萌宠引流：攀枝花动物园动物“嚼嚼者”出道，撬动萌系经济； AI黑科技：世界名人AI魔改视频，制造超现实传播爆点。
通过创意视频、话题打造、四大主流社交平台创新硬广和线下户外强曝光广告等多种媒体形式实现营销破圈和销售突破
传播策略：
1.利用“跨物种扮演”“cp破圈首秀”“动物园跨界””AI魔改名人“等极具有反差感和创意的概念，颠覆常规广告形式，制造新鲜感和话题性。
2.启用明星蒋奇明、锤娜丽莎和李川cp、常华森，利用其自带流量和粉丝基础快速吸引不同圈层受众，扩大品牌覆盖面。
3.借助强烈的视觉呈现、符号化产品特点，强化品牌记忆点，引发关注和讨论。
体验策略：
1.强调味觉与视觉的双重呈现，通过广告创意和画面设计，将产品核心卖点酸爽、有料、上瘾进行夸张化、戏剧化呈现，促使消费者产生深刻印象。
2.借助喜剧cp（锤娜丽莎和李川）带给人的欢乐印象，攀枝花动物园联名萌宠治愈印象等，持续传递品牌积极、轻松的理念，以此建立紧密的情感纽带。
3.线下举办派饮活动，让消费者直接品尝，在轻松的互动氛围中体验产品，形成良好的口碑传播。
渠道：品牌线上线下多种形式，全方位、高强度的用户触达，帮助品牌实现传播声量的提高，促使销售转化的形成。
【创意阐述】
创意阐述：
1.【味觉革命×视觉暴击】
蒋奇明跨物种扮演柠檬，反差设定打破广告与内容的边界，引发全域浪潮
2.【喜人CP破圈商务首秀】
李川&锤娜丽莎引爆全网，喜人“嚼嚼者”上演《爱上嚼！柠檬》
3.【动物园奇妙联动】
攀枝花动物园首次跨界合作，打造动物网红效应，动物“嚼嚼者”天团"出道治，以萌系形象实现情感治愈。
4.【AI魔改世界名人效应】
创新AI制作让世界名人喝嚼柠檬也上头，才思泉涌。
5.【1000万人嚼柠檬试饮活动】
流量小生常华森走进高校“嚼嚼者”派对，现场人气火爆
【结果与影响】
结果与影响：
【营销效果】
1. 总曝光18.9亿+、总互动4278万+、视频总播放量：6.69亿+
2. 喜人“嚼嚼者”上演《爱上嚼！柠檬》打造爆款话题，登陆小红书自然热搜TOP9
3. 线下“嚼嚼者”派对，0媒介费用，活动前半小时登陆微博本地热搜TOP1
【销售效果】
1) 首月破亿销售，刷新行业爆品记录
含颗粒乳饮料品类近年最快破亿产品：57天GMV破亿，刷新行业爆品成长纪录
2) 复购率超越行业均值55%
含颗粒乳饮料近年复购率最高新品，且显著优于行业均值：复购率37.64%，超行业均值55%（行业平均约25%）PS：数据源于扫码赢黄金后台跟踪数据
3)天猫乳饮料品，销售排名TOP2
活动日内电商天猫渠道乳饮料品类TOP2单品
专业评分
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