美团团购×胡歌：3部曲，站稳1个新定位
本地生活服务，已经成为各大互联网品牌纷纷在抢占的业务。
小红书种草、抖音探店、闲鱼开展同城业务……美团团购作为行业龙头，在面对各方对手围攻时，多年来积累下的海量门店和丰富的业态，是让友商难以望其项背的优势。
在各大团购业务“随时随地都能省，啥店都能省”已经成为消费共识的环境下，美团团购是绝对有底气把「共识」当做自身「定位」的。
我们正是基于此洞察，帮助美团团购强化供给的「丰富性」和「利益点」，在去年6月开启了一场定位之战。连同跨年和元旦假期两个重要节点，围绕代言人胡歌共拍摄了三部曲，从官宣到场景落地，站稳我们提出的“美团团购 店好多 省好多”的全新定位。
第一部：
官宣新定位，胡歌与替身同台飙戏
在与客户确认完品牌这句「直接易上口」的slogan之后，便正式开始思考如何用重磅代言人，完成这场重磅官宣。我们面临的具体挑战是：
在大面积投放的前提下，在15s或30s的视频中，精准传达美团团购的庞大业务形态，并富有官宣仪式感和事件性。
我们的解法力求：
要一句话就能讲清楚，要一个概念就能恰如其分地容纳所有业务信息，要一说出口就让人打起精神想一探究竟，要配得上如此重磅的商业企划。
于是我们把创意准星调节到一个明星和客户都会思前想后的尺度，但也是能够同时打动美团和胡歌的角度：
店多到胡歌都要用替身！
【视频正片】
第二部：
拿稳跨年流量，胡歌演绎「新年倒数新方式」
官宣成功后，时间线来到跨年，这个自带巨大流量的节点，考验我们的是对一个品牌大定位的延展能力。
依旧是重磅代言人胡歌，依旧是时长紧凑的TVC和强大的仪式感。这次的解题思路，是继续 开辟“一句话创意”的新路径——
把众所熟知的倒计时仪式，做成让人过目难忘的视觉奇观
用谐音梗勾连美团团购的的各种业态，倒数十个数，即可尽数美团团购的海量业务，把“店好多 省好多”的心智烙进每个认真跨年的人心中。
【30s至尊会员版】
【15s纯享版】
第三部：
新定位精准落地，胡歌为如何过每一个假期打样
彼时年末大假即将来临，我们需要解决的另一个问题是：如何让新定位在普通的假期场景成功落地。我们发现大家在假期中会主动检索“如何度假”，所以这次，我们不需要唤起需求，而是需要提供范本。
发挥空间又是15s的TVC，我们以一个超强视觉的方案，融合了美团团购的海量业务，打造了《歌的假期》。站在消费者语境，把假期需求划分为吃、玩、美三大类。
【15s正片】
胡歌带头，通过镜头推移和演员连贯的动作，配合「吃起来、美起来、玩起来」的语感动势，创造让人舒适和顺畅的节奏感。实现了“一个动势就可以传达无数业务”。
吃起来
美起来
玩起来
半年内，通过一次重磅身份定位官宣，一次重大节点借势，一次假期过法打样，美团团购x胡歌三部曲 在大面积投放后，在小红书和多门户网站引发广泛转播，全网累计曝光8.6亿+，累计播放量2154万+。并且实打实地带来了业务新增长，GMV增长约315.9%。帮助美团团购在心智上站稳了“店好多 省好多”的新定位。
值此复盘之际，我们也非常感谢美团团购和胡歌，让我们得以尝试一些“出格”的创意，同时感谢各方执行人员，让这三部曲得以展现应有的样子。
数英奖案例展示
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创作人员名单
制作团队：
第一部导演：周宁宁
第一部制作：雄霸天下
第二部、第三部导演：安星
第二部、第三部制作：聚点
创意团队：
凡人广告创始人：Randal
创意总监（Copy）：初一
创意总监（Art）：李景文
美术组：Seth Lau，大sissi，小Sissi，可乐，小邬
文案组：q，崽子，傅鹏
插画师：余沛
阿康组：龙哥、轩轩、小树
数英奖参赛项目说明 - 凡人广告，创意代理商
【背景与目标】
背景：各大平台入局“本地生活”，以低价作为竞争锚点互相绞杀。在此局势下，我们提出“店好多 省好多”的平台新定位，以美团多年用腿跑出的海量门店供给和省钱功能，构建品牌护城河。
目标：
1.官宣并且提升美团团购品牌的无提示第一提及以及在各出门消费场景中“美团团购，店好多，省好多”的心智认知。
2.以重要节点为锚点，引导用户使用美团团购，抢占市场；
3.创意内容有亮点，有传播力和记忆度、甚至能引发用户的自传播。
【洞察与策略】
洞察：
1.用户对明星带有天然的关注，但逆人设的反差表达，更能够吸引用户的关注，所以我们以敬业的胡歌，开始用替身，造传播点，来吸引大众关注；
2.用户本身就有节假日吃喝玩的需求，所以我们不需要鼓动用户节假出行，而是造吃喝玩的样板间，告诉用户节假日应该怎么玩。
策略：
第一部借重磅代言人造话题爆点，最大化传播力，《美团团购代言人：胡歌歌歌歌歌歌歌》“逆胡歌的敬业人设”，更有爆炸性的传播效应，扩散品牌大定位；第二三部以超级节点和重要泛假期为锚点，造重要场景的“使用样板”，抢占市场。
【创意阐述】
三部曲都是在策略目的下的“一句话创意”，精准的品牌表达，达成策略目的 ；
第1部「店多到胡歌都要用替身」一句话造话题点，透传品牌信息；
第2部「新年倒数新方式」用倒数谐音成业务，简单直接，简化思考长逻辑，造跨年范本；
第3部「歌的假期」按用户需求分类，利用胡歌给出3种假期过法范本。
【结果与影响】
1.将代言人胡歌的传播效应最大化，全网累计曝光5亿+，累计播放量2154万+，累计互动111万+，小红书营销圈和多门户网站网易、搜狐网、新浪财经等自来水扩散转发；
2.用三支阶梯形的广告，逐步完成新定位在用户心智上的传达、建立、占领 ，GMV增长315.9%。
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