淘宝周年庆：那些被我们珍视的，才叫做宝贝
不经意间，淘宝已经陪伴我们走过了22年。时间往复循环，新的事物不断进入用户的生活，让人们更好地去陪伴自己的那个ta。
5月10日淘宝周年庆，我们为淘宝创作了一条走心又轻快的《亲亲我的宝贝》，也希望能帮你想起，那些你一直所爱的宝贝。
点击查看被亲亲的宝贝们
为什么淘宝上的商品，会被人们称作宝贝
一般情况下，我们会对谁，叫“宝贝”？
Winky会用“宝子”称呼她的狗子，锐锐会用“baby”称呼她的猫咪，Tom会对他的爱人备注为“宝贝”，宗原会称他的一柜子CD为“宝贝藏品”。
所谓“宝贝”，就是让我们投入感情的那些东西，可以是活生生的人，也可以是沉甸甸的物。
而淘宝商家22年卖出的亿万件商品，就是一件件被卖家所重视、被买家所珍视的好东西。
所以我们将创意重点，拉回到“宝贝”本身。一个个有关“宝贝”的镜头，不止讲述货品，更传递货品背后的故事。在平台交易之外，更体现出淘宝宝贝们，为淘宝买家所带来的牵挂与寄托。
为什么淘宝，变得越来越万能了
要回答这个问题，我们仍然需要回到淘宝本身。
翻开海量的真实故事链接，我们感叹于二十年来淘宝上发生过的故事：用户的一句话，老师傅从零开始，研制狗狗专用义肢；家里阁楼堆成山，只为了能在最快速度找出客户想要的钟表零件；几代店主接力运营，不过是因为答应了初代店主当年的遗愿：要把这间店运营到女儿成年。
一个又一个的淘宝故事中，既关乎生意，又带着温度。
卖家将一件件宝贝传递给屏幕背后的买家，买家用实际行动支持卖家的生意越做越大。
二十年来，正是无数件宝贝背后的人，才让淘宝从一个电商平台不断成长，变成越来越万能的生活伙伴。
年轻的淘宝，未来要比“万能”更“万能”
在项目制作过程中，我们发现自己对淘宝的理解程度跟不上淘宝的发展速度。
在AI等新技术等加持下，淘宝的“万能”已经从“什么都能买得到”跃迁到“只有你想不到”。AR试衣只是基础，二次元痛包也不过是开胃菜。无论多么的“小众”、“奇特”和“冷门科技”，在淘宝你都会遇见一大帮沉浸于此的人。
这种包容和广阔，让我们回想起了淘宝创业之初的互联网生态。那时候，网购是新鲜事，而二十年后，更多的新鲜事仍在淘宝生根开花。
虽然已经走过了22岁生日，但我们眼里的淘宝，依然保持着它诞生之初的活力和美好。这种不忘初心的活力，也许正体现在越来越多的用户，能越来越频繁地感受到淘宝所带来的“万能”。
数英奖案例展示
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数英奖参赛项目说明 - SG胜加，创意代理商
【背景与目标】
淘宝成立22年来，面临品牌老化风险，年轻Z世代用户对“万能淘宝”认知尚停留在“什么都能买”功能层面，缺乏共同情感回忆，情感联结薄弱。
现阶段电商平台同质化严重，淘宝需在众多电商平台的品牌博弈中建立差异化壁垒。
在AI/AR以及人工智能的技术浪潮中，淘宝如何避免平台“科技感”稀释人情温度，做好平台技术创新和与消费者进行情感沟通之间的平衡。从而扭转用户将“宝贝”视为冰冷商品标签的惯性认知，对淘宝的“万能”属性从电商交易上升到人情高度。
淘宝希望通过《亲亲我的宝贝》22周年项目在短期内激活22周年庆声量，提升平台用户的参与感；持续巩固淘宝的“万能”心智，抵御纯工具化电商冲击。
同时在情感层面，引发用户回忆在淘宝购买过的“珍视之物”（如收藏品、纪念品）；认知维度，将淘宝的“万能”从商品丰富度拓展至情感维度；在和年轻用户的沟通上，通过二次元、核心科技等宝贝案例吸引Z世代，传递平台活力。
【洞察与策略】
用户天然对珍视对象称“宝贝”（如爱人、宠物、收藏品），与淘宝平台上买卖双方对商品的称谓“宝贝”形成关联；我们由此提出核心洞察：淘宝上的“宝贝”因卖家的匠心与买家的珍视，成为超越普通电商交易的情感纽带。
【创意阐述】
营销策略上，以“宝贝”为情感符号，用真实故事串联卖家匠心与买家情感，实现“平台-用户”共情。
创意执行上，从“为什么叫宝贝？”切入，展示多组用户与“宝贝”的互动，聚焦具象的淘宝宝贝案例，将情感进行具象化。
【结果与影响】
微博全平台总曝光5.9亿，总互动讨论143.5万+；
热搜榜单14个，#淘宝免单# 阅读量新增1.9亿+，#淘宝510周年庆抢千万免单#阅读量新增3.3亿+；
红书共发布98位KOL&KOC，收获24篇千互动爆文，阅读量265w+，双话题词1250w。
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