中国民生银行：愿意花三年时间，讲好一个品牌主张
熟悉金融行业特点的朋友都知道，金融品牌的创意内容输出，坦率地讲，常常会更难一点。
在宏观层面，近些年的中央金融工作会议，不断强调金融发展应以人民为中心，坚持为实体经济服务、为国家战略服务，坚定走好中国特色金融发展之路。也就是说，需要深刻把握金融工作的“政治性”与“人民性”。
加上金融行业向来秉持审慎稳健的经营理念，要求全面风险管理对业务领域“全覆盖”。使得金融品牌在传播上较少使用代言人，也没办法和互联网、快消、数码科技等品牌一样过于出挑的追求创意上的戏剧性和传播上的话题性，这都是需要认真面对的现状。
而我们的客户——中国民生银行，稍稍特殊的一点在于，其核心业务是服务千行百业的万千大中小微企业的金融需求。当核心业务落地，变成的是海量的、庞杂的，细碎而又辛苦的金融服务工作。也就意味着，整合传播的内容梳理，自然会有不少大大小小的挑战。
好在2022年，在服务中国民生银行之初，我们就洞察到了一个突破口。
在习惯以背后“支持者”品牌角色示人的中国4608家金融机构中，我们看到了中国民生银行在服务上的差异化优势——无论寒来暑往，哪怕商海沉浮，始终在街头巷尾与万千客户并肩前行，由此为中国民生银行提出了“并肩”品牌主张。
这跳脱了金融行业以业务做定位的“传统营销范本”，从新的角度，塑造中国民生银行以“用心服务”做占位的独特品牌形象。最终，我们以“并肩体”的创意表达，漂亮的完成了一轮品牌焕新。
项目回顾：民生银行创造“并肩体”，总结960万平方千米的故事（点击查看）
2023年，又继续和民生银行一道，深化“并肩”理念，让品牌与用户的两颗心同频共振，看见千万人看见的，关心千万人关心的，与千万人并肩同心——用「正负形透视」的艺术手法，再创“同心体”。
项目回顾：中国民生银行《同心》，23个字里都是当代切片（点击查看）
两年下来，算是初步夯实了中国民生银行“与千万人并肩同心”的品牌主张。
时间来到2024年，我们依然是从策略原点出发，选择「史诗感油画」与「新工笔插画」两种具备仪式感和尊重感的绘画体裁，继续讲述，二十多年来无数民生人深入园区与社区、乡村和街道，与大浪潮中积极进取的大企业、与草原上的牧羊人、与社区里的老人与孩子，一起奋力创新、发光发热、认真生活的真实故事。在时代磅礴的画卷里，记录一起并肩同心的身影。
讲好这些真实故事，对民生银行来说意义尤为重大。一方面，是用有血有肉、有呼吸的事实，去更真切的诠释“与千万人并肩同心”的差异化品牌主张，践行民生银行成为一家有温度、可信赖银行的基本理念。另一方面，讲述来自各分支行的真实服务案例，也会在企业内部形成珍贵的共识和凝聚力，在外部让更多潜在客户了解民生用心服务的品牌特色，助力业务拓展。
「史诗感油画」
深刻把握金融工作的政治性与人民性，在“国庆节”这个特殊节点，以11幅油画，组成当代史诗长卷，记录在推进中国式现代化新征程中并肩同心的力量。
下面请横屏欣赏《时代并肩长卷》油画（点击查看）
2024年国庆节前，第一轮的中国民生银行「史诗感油画」投放了北京、上海、广州、杭州、天津、成都、西安及厦门城市地铁媒介。其中，北京投放西单及王府井等核心商圈地铁站，上海投放陆家嘴地铁站等热门商圈。整体8个城市投放，据不完全统计，曝光总数达到1.88亿人次。北上区域投放，抽样调查显示，广告喜好度和好感提升人群占比均接近70%。
同时在民生银行内部，也收获了数万名员工的好评如潮。
「新工笔插画」
以9副绚丽多彩的新工笔插画，组成《当代同心绘本》。在2025元旦来临，万象更新的节日氛围里，讲述与千万人并肩同心的“民生新故事”。
得益于民生银行供应链金融，
王厂长在新的一年可以继续收获甜蜜
民生人连夜飞奔千里，急客户之所急，
现场为其办理紧急贷款业务
民生人和草原牧民一起，
赶着牛羊踏上直播电商的风口
“剩下的，交给我们就行”，
民生人用心为客户提供非凡礼遇服务
民生客户经理耐心、
细致地给外国朋友讲解手机支付的方便和惊喜
民生银行“爱心驿站”，
为路过的每个人端茶待客
民生人为果农老李举办客户采摘游园活动，
打开石榴销路
民生人为王奶奶画了一本“漫画”，
教她用会了智能手机银行
总稿：
中国民生银行，与千万人并肩同心
2025元旦春节期间，第二轮的中国民生银行「新工笔插画」投放了北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、成都、长沙、重庆、哈尔滨、武汉等城市户外大屏媒介；投放了北京、成都、天津及厦门等商超媒介；以及首都机场及大兴机场媒介即将上线投放。据不完全统计，在元旦春节期间，整体投放曝光总数达到1亿人次。
回顾近半年的项目过程，我们选择用两种截然不同的绘画风格，去诠释同一个品牌主张，除了希望继续深化中国民生银行“与千万人并肩同心”理念之外，在创作层面，仍想以精湛的绘画技法和表现形式上的创新，试图在一定程度上改变大众对于金融品牌的视觉印象，这也是未来值得为之持续努力的事情。
数英奖案例展示
点击图片查看大图
创作名单
品牌：中国民生银行
代理商：凡人广告
平面制作：Onni、梁冰、大雯雯、小J、YU、小钢蛋、Even、阿灿
特邀插画师：路克
创作人员名单
凡人广告创始人：Randal
创意群总监（Copy）：初一
创意总监（Art）：李景文
客户总监：龙哥
美术组：大嘻嘻、可乐、小邬
文案组：鹏哥
数英奖参赛项目说明 - 凡人广告，创意代理商
【背景与目标】
在很长一段时间，银行被视为躺赚的金融机构。国民和企业“集体为银行打工”成为略带自嘲和无奈，也颇为真实的社会评价。但作为与民营企业同根同源的中国民生银行，始终将为民企，特别是为中小微企业用心服务作为全行战略重点。在习惯以背后“支持者”品牌角色示人的中国绝大多数金融机构中，中国民生银行是那个——无论寒来暑往，哪怕商海沉浮，始终在街头巷尾与万千客户并肩前行的人。
由此我们为民生银行提出了“与千万人并肩同心”的品牌主张。并在2024年，选择「史诗感油画」与「新工笔插画」两种具备仪式感和尊重感的绘画体裁，讲述二十多年来无数民生人深入园区与社区、乡村和街道，与大浪潮中积极进取的大企业、与草原上的牧羊人、与社区里的老人与孩子，一起奋力创新、发光发热、认真生活的真实故事。在时代磅礴的画卷里，记录一起并肩同心的身影。
【洞察与策略】
在宏观层面，近些年的中央金融工作会议，不断强调金融发展应以人民为中心，坚持为实体经济服务、为国家战略服务，坚定走好中国特色金融发展之路。也就是说，需要深刻把握金融工作的“政治性”与“人民性”。
加上金融行业向来秉持审慎稳健的经营理念，要求全面风险管理对业务领域“全覆盖”。使得金融品牌在传播上较少使用代言人，也没办法和互联网、快消、数码科技等品牌一样过于出挑的追求创意上的戏剧性和传播上的话题性，这都是需要认真面对的现状。
而我们的客户——中国民生银行，稍稍特殊的一点在于，其核心业务是服务千行百业的万千大中小微企业的金融需求。当核心业务落地，变成的是海量的、庞杂的，细碎而又辛苦的金融服务工作。也就意味着，整合传播的内容梳理，自然会有不少大大小小的挑战。
在2022年，服务中国民生银行之初，在习惯以背后“支持者”品牌角色示人的中国4608家金融机构中，我们看到了中国民生银行在服务上的差异化优势——无论寒来暑往，哪怕商海沉浮，始终在街头巷尾与万千客户并肩前行，由此为中国民生银行提出了“并肩”品牌主张。
这跳脱了金融行业以业务做定位的“传统营销范本”，从新的角度，塑造中国民生银行以“用心服务”做占位的独特品牌形象。最终，我们以“并肩体”的创意表达，漂亮的完成了一轮品牌焕新。
2023年，又继续和民生银行一道，深化“并肩”理念，让品牌与用户的两颗心同频共振，看见千万人看见的，关心千万人关心的，与千万人并肩同心——用「正负形透视」的艺术手法，再创“同心体”。
两年下来，算是初步夯实了中国民生银行“与千万人并肩同心”的品牌主张。
2024年，我们依然是从策略原点出发，选择「史诗感油画」与「新工笔插画」两种具备仪式感和尊重感的绘画体裁，继续讲述，二十多年来无数民生人深入园区与社区、乡村和街道，与大浪潮中积极进取的大企业、与草原上的牧羊人、与社区里的老人与孩子，一起奋力创新、发光发热、认真生活的真实故事。在时代磅礴的画卷里，记录一起并肩同心的身影。
讲好这些真实故事，对民生银行来说意义尤为重大。一方面，是用有血有肉、有呼吸的事实，去更真切的诠释“与千万人并肩同心”的差异化品牌主张，践行民生银行成为一家有温度、可信赖银行的基本理念。另一方面，讲述来自各分支行的真实服务案例，也会在企业内部形成珍贵的共识和凝聚力，在外部让更多潜在客户了解民生用心服务的品牌特色，助力业务拓展。
【创意阐述】
近些年的中央金融工作会议，不断强调要深刻把握金融工作的“政治性”与“人民性”。在这一时代背景下，如何诠释民生银行的“并肩同心精神”？我们选择记录和赞美当代无数奋进者。因为他们脚踏实地在创造的当下，就是历史。他们或许是在大浪潮中积极进取的大企业，或许是田间地头的牧羊人……记录他/她们，就是记录当代史诗——以12 幅油画，组成时代并肩长卷，记录并肩同心的力量。
油画体裁，用浓重庄严的色调凝聚情绪张力，加上对比与过渡的层次感，呼应2024年国庆庆典氛围的同时，将民生银行与千万人并肩同心，用心服务的金融场景艺术化。
长卷式空间叙事，借鉴传统中国画的散点透视，将业务场景分解为多个“时空切片”。引导视线从时代延伸向金融活动，凸显中国民生银行坚持服务实体经济的初心，融入经济社会发展大局，推动中国式现代化历史进程的史诗感。
油画体裁摒弃了传统油画中对自然体面转折、空间层次、明暗光影变化的细致描绘，采用极简化的造型和平涂的色彩，使画面具有很强的单纯感，让观众能够直接感受到作品所传达的核心内容，不会被过多的细节所干扰。
从形式感方面，注重画面的形式构成，通过简洁装饰、直观表现、内在和谐的色彩块面拼贴与组合等形式，以及对线条、形状、色彩等元素的精心安排，形成具有装饰性的图案和节奏韵律，给人以视觉上的愉悦。
从文化内涵方面，油画平面蕴含着丰富象征意义，我们通过对特定文化元素的运用、对金融行业当代的故事，以及对金融客群的关注，使平面作品具有更深层次的意义。
在现代社会信息快速传播的背景下，消费者受众的视觉习惯逐渐适应了快速浏览和简洁明了的图像，油画质感平面作品以其独特的表现形式和强烈的视觉效果，给观众带来新的视觉冲击和新鲜感。引发观众的情感共鸣，观众可以从作品中看到自己的生活、情感和思考，代入感更强。
在精谨细腻、写实的中国画笔法基础上，融贯中西所长，结合现代插画技法，形成一种与时俱进、适应当代审美需求的全新插画表现形式。用一笔一画，落在实处的画法，诠释民生银行与千万人并肩同心，脚踏实地、一砖一瓦的精神态度。最终以9幅「新工笔画」组成一本绚丽多彩、文字生动的当代同心绘本，讲述民生银行用心服务的新故事。
新工笔插画，反差的运用现代色彩斑斓的插画，色彩上打破了传统金融品牌的视觉印象。强调大面积的同色系，既增强辨识和认知度，体现金融品牌稳健形象的同时，增加现代感和亲和力。基于“同心”概念的构图，强调民生银行与客户之间的紧密联系。同时人物与场景上的轻松、活泼、灵动，又体现民生银行充满创造性的用心服务理念。最终这9副插画组成的「当代并肩绘本」，在2024年底迎接2025的万象更新之际，视觉冲击富有生机，犹如春天的召唤，引人入胜。
新工笔插画延续传统工笔画的细腻笔触，对物体的纹理、质感进行精细描绘，同时融入当代艺术的抽象与构成理念，通过虚实相生的画面营造出独特意境。
在传统工笔画淡雅色调基础上，大胆运用高饱和度色彩与对比色，形成独特视觉冲击。并将传统文化元素与现代设计理念融合，既保留文化底蕴，又符合当代审美，引发受众文化共鸣。
新工笔插画的精美画面与独特美学，为用户带来沉浸式视觉体验。用户在欣赏平面时，仿佛置身艺术作品，从而更易被平面所呈现的内容吸引，增加对广告作品的关注时长与兴趣。
【结果与影响】
2024年国庆节前，第一轮的中国民生银行「史诗感油画」投放了北京、上海、广州、杭州、天津、成都、西安及厦门城市地铁媒介。其中，北京投放西单及王府井等核心商圈地铁站，上海投放陆家嘴地铁站等热门商圈。整体8个城市投放，据不完全统计，曝光总数达到1.88亿人次。北上区域投放，抽样调查显示，广告喜好度和好感提升人群占比均接近70%。
同时在民生银行内部，也收获了数万名员工的好评如潮。
2025元旦春节期间，第二轮的中国民生银行「新工笔插画」投放了北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、成都、长沙、重庆、哈尔滨、武汉等城市户外大屏媒介；投放了北京、成都、天津及厦门等商超媒介；以及首都机场及大兴机场媒介投放。据不完全统计，在元旦春节期间，整体投放曝光总数达到3.16亿人次。
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