民生银行创造“并肩体”，总结960万平方千米的故事

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2023 数英奖参赛信息

评审记录

参赛企业

FANREN AD 凡人广告上海

品牌

中国民生银行

参赛类别

创意单元 - 平面组 - 数字类（入围）

创意单元 - 平面组 - 户外类（入围）

创意单元 - 视频组 - 短片类（入围）

2022年9月19号，我们从上海出发，抵达青岛，和摄制组一起开着机。等光来……

在胶州湾的夜海上，中国民生银行的品牌片启航了。连续拍摄5个日夜后，我们搓着手等上线，奈何状况频发，本意是在艰难的2022年中段，能给大家一些鼓励，今日发布，就权当是和大家一起回顾我们走过的一年吧。因为时代里的那些大事有史可记，但大事背后的人，也应该有人来描绘。

2022年关键词——《并肩》

（这条视频的文本也经历着因发布时间的变化，在中间不断更新着自己的命运）

用1帧并肩
总结960万平方千米的故事

“并肩”的构想，是从收集到的108页资料开始，我们看见中国民生银行完全不同于其他金融机构的站位，如果说他们是客户背后的弹药库，那民生的业务模式，更像一起冲锋阵线的战友，不是在身后，而是在身旁。

但关于“并肩”，它更是一个脱胎于这个特殊背景的词汇。

回望2022，疫情下浮沉的生意，熊熊山火中的救援，还有随着收缩的行业，普通人被收缩的生活…有着坚韧底色、习惯于自己扛起事的中国人民，在疫情的第三年，越来越习惯于并肩同行。

时代情绪从“稳住”变成“并肩”，从自己扛到互相伸出援手。的确，从没有哪个时刻，我们如此需要有人并肩。这一个具体的动作，却适配了960万平方千米的故事，似乎只要随手拿起一帧2022的画面，都是我们并肩的影像，这正是并肩的由来。

第一次‍
为一个项目创造了一种字体

这个案子里更有趣的是，我们为并肩做了一个更艺术化的表达——并肩字体，将每一个行业的代表字，镜像翻转，都能形变成肩字，大家可以试着在脑中让字翻转，动起来。另外值得一提的是，海报的落版文案“愿每个XXX，都拥有一起同行的肩膀。”同样的祝福，说给不同的行业听，却是我们不同的祝愿。

愿疫情下依旧坚持的他们 能找到需要的肩膀
春天，我们期待依旧能与他们相见
将疫情时难过的一切，笑着寒暄

愿每个流汗的人都能有人搭把手
等到了“收获”的时节
洒在960万平方千米的每一滴汗，都能有回报

愿每一份创造都有人并肩一起碰撞‍
踩在现实的土地，一定能奔赴理想的未来‍

愿每个热爱生活的人都能找到志趣相合的肩膀
不能一起为这个世界做点大事
那就为我们自己做点可爱的小事也很好

对各行各业的每一份祝福，来自于我们的2022所见、2023所愿。插注个小小彩蛋，“创意工作者”那张的影像，是我司的“卧龙凤雏”在讨论“并肩体”时，被随手抓拍的。

所以说，这组海报是对这一年具体、真实、鲜活的并肩劳动者们的致敬！在新春将至之际，光荣的劳动者们，请为自己干杯！

除却工作上同行的伙伴，那些在生活上陪伴我们的人同样值得被记录。

愿每一个人累的时候都有可以依靠的肩膀‍
在外面的世界受了伤
回到油盐酱醋、嬉笑打闹里去，就能被治愈‍

在以上的28张“并肩体”中，你会发现并肩是对过去的回望，也是对未来的期盼。我们看见有人“在销路的前线，站好最后一班岗”，我们期盼“山河还在，我们会像故人一样相逢”。

从设计创作的角度看，我们史无前例创造了一种字体“并肩体”。而并肩体的创作过程，我们也想聊聊。

并肩创作“并肩体”：先推翻，再重建

最初确认并肩的概念时，我们的美术CD管坤，就提出了一个视觉化的字形，就是两个并排的肩字，由此一个大的镜像字的视觉处理方案有了雏形。

在技术角度，要如何处理不同字的镜像化设计？最重要的是“将字作为图像处理”，忘记这个字的固有认知，它们只是一堆横、竖、撇、勾的图形的拼合体，然后再形变这些笔画。

当然构想能实现的一个重要原因是汉字的形变容错率非常高。设计师从中国书法中汲取营养，行书的勾连、魏碑的隶楷之变、枯笔的飞白都可以作为不同笔画相互偷换的介质，以此巧妙地形变不同的笔画。

设计是对字形的推翻重建。而文案的创作，则是对自己文案身份的推翻。

文案CD初一，摸索很多文风之后，主张用字质朴，希望笔墨里有粗粝、硬朗的民生质感。在实际撰写时，作为疫情时代的经历者，各行各业沉沉浮浮的观察者，这个国家里的一个普通人，向着电脑屏幕，发出一些喟叹，说出我们看见的，我们相信的，我们期待的…

在年末这个特殊的时间上线，我们善意希望，这一年所有努力生活的人，在新的一年都能找到同行的肩膀，也想记录下过去我们并肩的影像，给大家一些慰藉：“你看！那些最难忘的时光，都是我们并肩跨越的”。

户外投放

留在2022的一些拍摄花絮：
出演货车司机的老板和一些打工人的身影

数英奖参赛项目说明 - FANREN AD 凡人广告上海，创意代理商

【背景与目标】

中国民生银行作为国内第一家民营银行，立行26年，要以全新的品牌形象亮相在大众视野，这是首次上升到品牌高度的宣发，在疫情的时代土壤下，我们需要解决三个问题。
品牌定位：在业务上，民生与其他银行并无差异化，那么26年的沉淀，将如何凝练成民生银行独有的价值观，找到差异化定位，构建起民生银行的品牌护城河。
品牌识别：其次，我们需要打造具有沟通力、易于识别和符合品牌气质的形象认知，甚至是通过视觉化的品牌符号来展现全新的定位和形象。
时代情绪：迎合特殊背景下的时代情绪，让民生银行与大众站在一起，让大众对民生产生认同感。

【洞察与策略】

中国有4608家金融机构，因为金融支持者的角色使然，在内部意识和对外输出上，它们都习惯将自己定位成背后的金融“支持者”。民生银行的业务类型与各大金融机构并无区别，但在翻阅了141页资料，47类服务产品，82个真实案例后，我们看见服务上的差异化 ——
他们派遣驻村队与村民同吃住，助力乡村振兴，无论商海浮沉，始终走在街头巷尾与小微企业主相伴…本质上品牌站位不同，民生银行是并肩向前的战友，而其他金融机构则是背后的支持者。我们决定，打破金融行业以业务做定位的“传统营销范本”，塑造首家以“服务过程”做站位的金融机构 ——中国民生银行始终与千万客户并肩，并且，用「并肩」的概念，给予疫情下大众温暖的精神力量。

【创意阐述】

在「并肩」的品牌站位下，民生银行首创并肩艺术字，每一个行业的字镜像翻转都成了肩，以视觉表达并肩的品牌站位。
这套并肩体平面中，我们收集一帧帧来自各行各业的民生真实并肩故事，通过细微的角色描摹，和质朴、硬朗、充满民生质感的文案，反映大时代下个体的困境与坚韧，给疫情困境下，每个并肩努力的人，一丝安慰。
在技术角度，要如何处理不同字的镜像化设计？设计师从中国书法中汲取营养，“将字作为图像处理”，忘记这个字的固有认知，它们只是一堆横、竖、撇、勾的图形的拼合体，然后再形变这些笔画。
基于“并肩”站位，创建的视觉化IP符号，让民生银行扎根群众、厚重的品牌气质，得以在大众眼前展现。

【结果与影响】

1.并肩站位，让民生银行26年“情系民生，服务大众”的工作方式，有了颗粒化的内容落脚点，在疫情的时代土壤下，与大众产生情感连接。并肩更成为年度关键词，登陆凤凰卫视中文台，被数十家权威媒体报道，引发科技、乡村振兴等权威行业号的发声，「并肩合影」地铁端打卡点更有十万人次参与互动。

2.并肩站位，成为行内2万员工高度认同的价值观，更为此推出，《民生时代》并肩主题刊物。