蔚来汽车:如何在小红书让「线索-转化」效率进入Next Level?

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动辄数十万元的汽车,是典型的高单价、长决策链路的大型耐消品。过去,车企普遍采用经销商模式,线索来源多依靠汽车垂媒;现在,很多新能源车企多采用直销模式,社交媒体的兴起也让车企开始“直面客户”,这也对车企自身的线索获取能力提出了更高要求:如何低成本获取高质量线索,如何提升线索转化效率?

2023年初,面对其他品牌销量快速攀升的局面,新能源汽车品牌蔚来急需提升「线索-转化」效率,获取增长。这时,聚集了众多爱分享、爱发“提车日记”车主的小红书社区,吸引了蔚来的注意力。

蔚来汽车联手小红书,首创可复制的车企沟通方式「留资密码4S公式」,显著提升沟通效率、让线索成本从千元降低到百元以内;同时,蔚来精细化运营小红书搜索域,将传统的表单收集线索形式,迭代为“人对人”更真诚的KOS获客模式。最终,160多位蔚来的KOS在小红书卖出1000+台车,助力蔚来收获超4.5亿元营收。https://www.digitaling.com/projects/318947.html

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实际上,蔚来在小红书种草前,内心也在“打鼓”。

种草究竟能带来多少有效线索?线索成本会不会很高?能不能缩短原本十分漫长的「线索-转化」链路,直接帮车企把车卖出去?之前,车企在小红书种草的相关数据有限,这些问题还没有明确的答案。

不过,从小红书洞察到的一些“积极信号”,帮助蔚来迈出了这关键的第一步:

一方面,小红书普通用户的UGC“活力”吸引了蔚来。很多用户热衷在小红书上发“提车日记”,在小红书笔记中,TA们自在地分享提车喜悦,还会主动提及车辆外观、内饰、配置等信息,还会为产品拍摄各种融入生活场景的美图、视频等。这些“自来水”笔记提供了天然的沟通素材和通道,可以帮助品牌种草更多用户。

另一方面,小红书的搜索量、内容渗透率等数据表明,蔚来在小红书用户心中有“口碑底子”,这是品牌后续发力的“底气”。

不仅如此,小红书上聚集的高净值用户,也是品牌看重的“宝矿”。蔚来决定抢抓机遇,探索出一条车企线索增长的方法论。


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如何实现高效种草?蔚来领会的第一条原则是:「好内容」等于「优质流量」。但问题随之而来:谁来发?发什么?投在哪?怎么收线索?

蔚来搭建了完整的账号矩阵,根据不同内容类型进行线索转化测试:从官方号、区域门店号、员工号,到每个号发图文还是发视频,投信息流还是搜索域,最后是借助表单、小红书小程序还是私信转化,通过实际测试看看哪条链路效果最佳。

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这个测试模型,让蔚来收获了非常落地的实践干货,比如,一篇浏览量、点赞量很多的笔记收集的线索却很少,是因为笔记中缺乏用户关注的购车福利类内容;笔记中的金融政策、优惠政策密度越高,CTR(点击率,click-through rate)越高;「信息流-笔记-组件-表单-留资」的链路太长,很容易丢失用户;主动搜索的用户,邀约到店的成功率更高等等。

基于此,蔚来打破了行业过去做内容的“套路”,探索出了车企在小红书可复制的「留资密码4S公式」,所谓4S:

  • style:汽车产品配图要符合小红书用户的审美风格

  • sale:要有限时的购车政策

  • seed:产品本身的配置要满足用户个性化需求

  • special:有专属的福利活动给到小红书用户

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从“高颜值、符合审美”的感性需求到“限时购车政策、专属购车福利”理性需求,蔚来那些符合「留资密码4S公式」的优质种草笔记,成功把蔚来的汽车种进了用户心坎里,大幅提升了种草内容的点击率和好感度。

具体来说,蔚来的核心策略可以总结为十二个字:定买点、找场景、破圈层、精搜索。

首先是,找准产品的差异化卖点,打造“对的产品”。新能源汽车市场上,同等价格、同等级别的车型,核心技术参数不相上下,蔚来必须找到用户为什么选A不选B的“why buy”理由。相比同类产品,蔚来的汽车产品,拥有“换电黑科技”,可充可换可升级,高峰期不用跟别的车排队等充电,3分钟满电即可出发。

差异化卖点有了,如何用一个真实的使用场景,将产品卖点转化为激发消费者需求的买点?蔚来与小红书商业化IP「外人节」合作,将换电能力落地最能体现换电卖点的极致续航场景:奔赴西藏拉萨的户外长途驾驶旅程,凸显产品卖点的同时,将汽车产品破圈渗透进户外人群,与目标人群内心的“续航焦虑”深度链接。

正如前述测试链路的洞察所发现的:主动搜索的用户,邀约到店的成功率更高。为此,蔚来精细化运营小红书搜索域:当用户搜索「换电」、蔚来汽车相关关键词时,精准触达信息并转化高潜用户,提升线索转化效率。

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在去年下半年,在内容、投放上双向优化的蔚来,线索成本(CPL,Cost Per Leads)从千元一路下探至100元以内,降幅过半,破解了车企种草线索成本高这个大难题。


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数据显示,蔚来在小红书投放期间搜索域的线索量带来的试驾率,是浏览域的3倍;小红书搜索域的线索量带来的锁单率,是浏览域的9倍。蔚来通过内容优化、精准触达,将线索成本打下来了,但接下来的「灵魂拷问」是:这些线索的有效性如何?这些线索中有多少能真正转化为汽车的销量?“试驾”、“锁单”只成功了一半,如何让随时可能“中途放弃”的用户,真正下定决心买车?

蔚来发现,车企传统的获客模式都是通过一张“线索表单”,用户留下姓名电话后,等待门店联系试驾。但这个过程中,用户可能会经过短则几个小时,长则好几天的等待,即使成功建联,因为电销团队专业度欠缺、无法跟用户持续沟通等原因,从填表单到最终购买中间的流失率很高。

而小红书最擅长的是“人感营销”,具体应用在车企领域就是KOS种草。所谓KOS,就是各个门店里的专业销售,同时,他们也能成为真实、有人感的小红书博主。

在KOS的笔记里,会有真人出镜在线分享新车型、会有KOS专属的购车福利,用户看了被KOS笔记内容吸引后想咨询、联系,不用填表单、不用等着接听电话,直接就可以私信联系到博主,得到1v1的专业解答。相比起有距离感的传统表单留资,这种基于“人对人”真诚的沟通方式更能赢得用户的信任、促成转化。数据显示,蔚来KOS在小红书的锁单率数倍于其他平台。

最终,蔚来从总部的人设号到区域经销商,卷动全国众多销售进入KOS体系,并通过笔记创作赋能、分层运营激励等方式,激发KOS的种草力。数据显示,有160+位蔚来KOS在小红书卖出了车;蔚来KOS在小红书累积卖出1000台车,帮蔚来实现营收超4.5亿元。


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过去,汽车行业跟用户沟通,多靠经销商“从中传话”,但在当下竞争激烈的市场环境中,车企营销也越来越贴近用户,谁洞察了用户的需求、抓住了跟用户沟通的精髓,谁就能先占领用户的心。

蔚来就抓住了这个机会点,选择在可以跟用户近距离沟通的小红书种草,将专业理性的卖点,转化为场景化的买点,通过「定买点、找场景、破圈层、精搜索」,提升线索收集效率,让线索成本下降过半。

在收集到用户线索后,蔚来用人感的KOS营销取代了传统的表单线索留资,用1v1有温度的真诚沟通赢得客户确认、推动用户购买决策,提升「线索-转化」临门一脚的效率。蔚来不仅斩获了数亿元的汽车产品销量,也将车企「线索-转化」的实操方法论带入了next level。

数英奖参赛项目说明 - 小红书商业化,其他

【背景与目标】

动辄数十万元的汽车,是典型的高单价、长决策链路的大型耐消品。过去,车企普遍采用经销商模式,线索来源多依靠汽车垂媒;现在,很多新能源车企多采用直销模式,社交媒体的兴起也让车企开始“直面客户”,这也对车企自身的线索获取能力提出了更高要求:如何低成本获取高质量线索,如何提升线索转化效率?
2023年初,面对其他品牌销量快速攀升的局面,新能源汽车品牌蔚来急需提升「线索-转化」效率,获取增长。这时,聚集了众多爱分享、爱发“提车日记”车主的小红书社区,吸引了蔚来的注意力。

【洞察与策略】

蔚来汽车联手小红书,首创可复制的车企沟通方式「留资密码4S公式」,显著提升沟通效率、让线索成本从千元降低到百元以内;同时,蔚来精细化运营小红书搜索域,将传统的表单收集线索形式,迭代为“人对人”更真诚的KOS获客模式。

【创意阐述】

过去,汽车行业跟用户沟通,多靠经销商“从中传话”,但在当下竞争激烈的市场环境中,车企营销也越来越贴近用户,谁洞察了用户的需求、抓住了跟用户沟通的精髓,谁就能先占领用户的心。
蔚来就抓住了这个机会点,选择在可以跟用户近距离沟通的小红书种草,将专业理性的卖点,转化为场景化的买点,通过「定买点、找场景、破圈层、精搜索」,提升线索收集效率,让线索成本下降过半。
在收集到用户线索后,蔚来用人感的KOS营销取代了传统的表单线索留资,用1v1有温度的真诚沟通赢得客户确认、推动用户购买决策,提升「线索-转化」临门一脚的效率。蔚来不仅斩获了数亿元的汽车产品销量,也将车企「线索-转化」的实操方法论带入了next level。

【结果与影响】

蔚来从总部的人设号到区域经销商,卷动全国众多销售进入KOS体系,并通过笔记创作赋能、分层运营激励等方式,激发KOS的种草力。数据显示,有160+位蔚来KOS在小红书卖出了车;蔚来KOS在小红书累积卖出1000台车,帮蔚来实现营收超4.5亿元。

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