天猫小黑盒:倒带乐迷人生,一代代乐迷的回忆杀

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该项目正在参与 2024 数英奖 评选
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技艺单元-美术类

技艺单元-视频制作类

天猫小黑盒|乐迷新人类营销案

90年代的粤语经典,04年的华流神仙打架,
趴在桌上的课间午后,
悄摸从校服袖子掏出有线耳机戴上,
Mp3的像素屏上歌名滚动,前奏一响,
一代人的青春时代复返了…


01
Challenge

天猫小黑盒·新人类三部曲最后一个篇章,
戳这里复习电竞新人类《贾君鹏的故事》
戳这里复习迷影新人类《迷影之家》
音乐作为半命题作文,
来讲讲一代代乐迷关于听歌的回忆故事;

往大了说,音乐或许是那股最能打破分歧,
把大家连在一起的力量,
超越语言,
忍不住点头抖腿合上一句都是刻在DNA里的共鸣密码,
接近巴别塔的存在,
“Imagine all the people living life in peace,
imagine we are the world;”

但音乐又无比自由,
互联网上因音乐而发生的争吵每天喋喋不休,
谁土狗谁高级,站Drake还是Kendrick Lamar,
并不是一个容易的问题,
正因为标准是主观的,听歌是私密的,
每个人都有自己的经历体验和对音乐的看法;
公允梳理音乐编年史,“贪婪”地想让每个乐迷都有共鸣,便成为最核心的难点;


02
Solution

分歧与争议无法规避,
不如就带着这个话题,抛出思考,来找共鸣;

如果对音乐的喜好各不相同,
但听到那首自己“红心”的歌的时刻,
瞬间的情绪是共通的:
搞到一张新专辑的兴奋,
没有一个错别字工整抄完歌词的满足,
第一次拿到属于自己的mp3赶紧下满一堆歌的激动…

时代向前,歌曲循环里我们慢慢长大,
回看当时听歌瞬间,
就像心灵奇旅里那样,刹那点燃灵魂火花,
一个个瞬间便连成了我们自己回不去的听歌编年史;

与其难求客观,不如就回归主观,
与其宏大工整硬核复刻一遍音乐发展史,
不如就把视角缩小,
小到可能就只是一张盛满珍贵记忆的老专辑;

于是让我们把回忆故事倒带,
一部正方形画幅整轨装满乐迷人生回忆的“老CD专辑”就这么上新了~

视频

不同于常规情景再现的回忆杀短片,

我们更希望聚焦在当年的某一件事儿,而不是一个具体的真实场景,
因为每个人回忆不同,
或许不该粗暴地把单个具体的场景画面强加给大家;

所以我们将原本的听歌场景进行二次解构创作,
每一帧都像专辑封面一样极具形式感和设计感,
把情绪抽离放大,把人放小,
一台大大的收录机,一盘卡带之后要用铅笔转的老磁带,
一个个奇形怪状的老mp3,作为故事线索的舞台,
我们的听歌故事便也由它们发生;

而天猫小黑盒也作为上新平台,
人们用着每个时代的新物件,听着那个时代的新歌,
天猫小黑盒的身份暗线也顺理成章埋入其中;


文案纯享

聊起音乐,你站哪边?
紧跟潮流切歌快进,用耳朵投票?
还是想暂停怀旧,或倒带十年?
诶,说不定,这音乐的答案,就藏在倒带里;


(收录机时代 1984)
还记得,最初的音乐启蒙
随一台大大的收录机启动,
前奏一响,DNA就跟着动了起来,
一首首红遍大街小巷的金曲,
谁都忍不住想唱上一句;

(卡带时代 1987)
在那个卡带时代,
一张新专辑好像怎么都不会过期,
尽管技术有限,没法精准切歌,
但听得多了,只按一下,就能快进到主打歌;
那时的快乐就和卡带一样简单,就两面,
卡住了?转一转;

(Walkman时代 1990)
一转眼,来到了九零年,
那个….刚听上walkman的得意少年,
正用力蹬着单车,满怀期待,
前方不远   或许就是我们的时代;

(复读机时代 1995)
想起写作业的午后,
总少不了复读机的陪伴,
暗地里单曲循环,
把当年还不太懂的歌词,
一句不落抄在本上,
拼成自己后青春的诗;

(打口CD时代 1998)
直到有一天,
大洋彼岸的二手盘,
盘来全球一手的音乐风,
不禁感叹,怎么这么多好歌,
庆幸咱这耳朵有福,
赶上这些伟大的时刻;

(华语音乐时代  2000)
千禧年的一切都是新的,
原创的天才们群星般涌现,
也让那个时代成为回不去的经典;

(MP3时代  2005)
刚学会网上冲浪,
就再没离开过自己的MP3,
虽然只有128m,样子也都奇奇怪怪,
但那便是我们最早的个人歌单;

(音乐手机时代  2010)
后来的歌单一首首连成了故事,
不知道下个目的地在哪,
就把命运交给随机,
碰见一首宝藏,用红心代表珍惜,
把好歌顺着耳机分享,
让飘飘然的音乐灵魂,
无限接近对方;

(音乐节时代  2019)
想遇见更大的世界?一起去现场吧!
跑上一块草皮,把争吵抛到脑后,
把live house当成城市最后的乌托邦!
在落日下的音乐节来场万人大合唱!

经典里淘金,流行下追新,
不论独自emo,还是一起pogo,
只要按下播放,音乐就是冲破边界的海洋;

无边无界,不被定义,所以音乐才让人着迷,
迷上音乐的我们,换上更新的装备,
旋律起伏瞬间打上灵魂的花火;

或许人生就是活那几个瞬间,
还好每个瞬间里,都有好歌在我耳边。


分镜纯享

再次膜拜 Tomy 老师的分镜,
又是一帧不改尽可能完整复刻。

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主KV海报


货品海报


TIMA後記

从复读机到mp3到手机就能听歌,
从鼓楼走到Mao,从静止到阳光彩虹小白马,
live house和音乐节如今也越来越火…
随回忆倒带结束,最后来到2024,
听歌方式越来越多,享受音乐不再局限信息茧房;

我们站在音乐巨人肩膀上,
带着老歌留下的共鸣,步履不停地拥抱新鲜,
便是天猫小黑盒想和每一位乐迷朋友分享的
新人类 关于“新”的主张;

最后在片子结尾引出虾米音乐节彩蛋,
也号召乐迷朋友都来到虾米音乐节现场享受音乐!

视频


创作名单

Creative
四火、Sanji、包包
Copy Writer
四火
Art Director
包包、像雨、加柠、小明
Treatment
Tomy
Account
Cis、Zero、Sophia、Hansen
Supervisor
TT、俐桦

数英奖参赛项目说明 - TIMA,创意代理商

【背景与目标】

天猫小黑盒 2024 与 TIMA 一起,开启「新人类」IP,与年轻兴趣文化圈层结合,讲述垂类文化故事,勾连特定人群成长回忆,为消费者送上时代新品,助力 TA 更好地享受各圈层兴趣。
9月联合阿那亚虾米音乐姐切入主题「乐迷新人类」,
来讲讲一代代乐迷关于听歌的回忆故事:
90年代的粤语经典,04年的华流神仙打架,趴在桌上的课间午后,悄摸从校服袖子掏出有线耳机戴上,Mp3的像素屏上歌名滚动,前奏一响,一代人的青春时代复返了…

【洞察与策略】

音乐作为半命题作文,往大了说,音乐或许是那股最能打破分歧,把大家连在一起的力量,超越语言,忍不住点头抖腿合上一句都是刻在DNA里的共鸣密码,接近巴别塔的存在:
“Imagine all the people living life in peace,imagine we are the world;”
但音乐又无比自由,互联网上因音乐而发生的争吵每天喋喋不休,谁土狗谁高级,站Drake还是Kendrick Lamar,并不是一个容易的问题,正因为标准是主观的,听歌是私密的,每个人都有自己的经历体验和对音乐的看法;公允梳理音乐编年史,“贪婪”地想让每个乐迷都有共鸣,便成为最核心的难点。

【创意阐述】

分歧与争议无法规避,不如就带着这个话题,抛出思考,来找共鸣;
如果对音乐的喜好各不相同,但听到那首自己“红心”的歌的时刻,瞬间的情绪是共通的:搞到一张新专辑的兴奋,没有一个错别字工整抄完歌词的满足,第一次拿到属于自己的mp3赶紧下满一堆歌的激动…
时代向前,歌曲循环里我们慢慢长大,回看当时听歌瞬间,就像心灵奇旅里那样,刹那点燃灵魂火花,一个个瞬间便连成了我们自己回不去的听歌编年史;
与其难求客观,不如就回归主观,与其宏大工整硬核复刻一遍音乐发展史,不如就把视角缩小,小到可能就只是一张盛满珍贵记忆的老专辑;
于是让我们把回忆故事倒带,一部正方形画幅整轨装满乐迷人生回忆的“老CD专辑”就这么上新了~
不同于常规情景再现的回忆杀短片,我们更希望聚焦在当年的某一件事儿,而不是一个具体的真实场景,因为每个人回忆不同,或许不该粗暴地把单个具体的场景画面强加给大家;所以我们将原本的听歌场景进行二次解构创作,每一帧都像专辑封面一样极具形式感和设计感,把情绪抽离放大,把人放小,一台大大的收录机,一盘卡带之后要用铅笔转的老磁带,一个个奇形怪状的老mp3,作为故事线索的舞台,我们的听歌故事便也由它们发生;
而天猫小黑盒也作为上新平台,人们用着每个时代的新物件,听着那个时代的新歌,天猫小黑盒的身份暗线也顺理成章埋入其中。

【结果与影响】

天猫小黑盒围绕乐迷人群,作为独家电商合作平台,携手阿那亚·虾米音乐节,打造3天2夜乐迷新人类音乐狂欢大事件。线上以倒带乐迷人生引发用户回忆杀,线下打造乐迷之家体验区,激发用户打卡人生歌单,并开启不间断LIVE大直播,促进精准乐迷边看边买强互动。
/ 传播:站外话题曝光4亿+,视频播放量超1000万+,视频号突破10万+收官,登榜微博热搜 (top30#我最怀念的听歌时代#/top29#被⼀场海边live硬控#);
/ 线下:7万+乐迷齐聚音乐节,超万条KOC打卡小黑盒乐迷之家: 在音乐节现场,投放倒带迷影人生tvc,精准覆盖乐迷人群曝光,并与天猫小黑盒主场迷影之 家形成强关联释出,助力用户强体感提升;
/ 成交:单品牌booth区打卡人数过万。

项目信息
品牌/广告主
Tmall 天猫
Tmall 天猫

营销机构

Creative Agency 创意代理商
TIMA
TIMA
Production House 制作公司
盘马弯弓 PMWG
盘马弯弓 PMWG

参与者

Creative
Sanji
 
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