饿了么春节推出周边:超能装的显眼包

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每次过年回家,心里老想着多装点东西带回家,

爸爸的皮带、妈妈的毛衣、爷爷的白酒、奶奶的按摩仪、小狗“大黄”的小玩具…真希望能再多装点啊;

而每次过完年离家,父母也总会想着法“爸爸牌”秘制下饭菜、“奶奶牌”泡菜…真希“压榨”

我们行李箱本就拮据的空间,天下独此一份的“妈妈牌”毛衣、望能再多装点啊。

可不,一到过年,全家人都特别爱“装”。为了这些爱“装”的人,这个春节,

饿了么也狠狠帮大家“装”了一把。话不多说,先奉上一支特别“装”的TVC。

《返乡吧,显眼包》


Brief
饿了么下沉市场的CNY怎么做才能出彩?

当我们的传播战场从一二线城市,走向数量庞大的三四五六线城市,没有了地铁包站、没有了集中的户外大牌、LED矩阵,如何与下沉市场进行有效沟通?要解答这个问题,我们就需要先想清楚我们想要触达的TA人群是谁?


洞察
一年一度的上亿“显眼包”大迁徙

TA们来自广袤的三四五六线城市,为了追逐梦想,远离故乡,来到“大城市”打拼奋斗,一到过年,他们就开始了这片土地上一年一度最激荡人心的大迁徙。而他们,也正是饿了么的高频使用人群,如何能在这壮阔的迁徙图景中,与他们深度产生共鸣,成为了我们此次campaign的思考起点。

一切,从那个不起眼的“显眼包”说起。最初的开始,我们不都是一个包打天下吗,红白蓝的经典条纹,并非什么高档名牌,却满载着梦想行囊的蛇皮口袋。后来的后来,一到过年,我们大包小包往家带,而每次离开,又少不了大包小包“兜着走”。曾经背着蛇皮口袋“显眼包”的大家,也成为了长辈口中出人头地的“显眼包”。所以,这次campaign,我们希望用这个代表出发勇气的“显眼包”,陪伴大家一起返乡!


显眼包
真的,真的超能“装”

你看这朴实无华的复古设计,走在大街上,真的不显眼都不行。超大的容量,让你轻松装下过年要送给爸爸妈妈爷爷奶奶,还有家里大黄的新年礼物,真的真的超能装!限量1000只的显眼包,上线第一天就被能“装”的网友们统统拿下,请收下这波大型种草图集。

显眼包产品图、网友小红书图

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路牌快闪
想回家的心,先吹到了家乡的路牌

显眼包有了,除了给家人们准备的礼物,还要装点啥回家呢?上海以全国各地的省市命名的道路给了我们全新的idea,提醒乌鲁木齐的小伙伴,多装几个胃回去吧,3906km外有人养肥了牛羊在等你;提醒四川的小伙伴,多装几个心眼子吧,1929km外,有人在等你回家搓麻将。

路牌海报

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刷墙广告第一波
欢迎显眼包回家,化身家人嘴替

既然要成就大家成为返乡时刻最瞩目的显眼包,那就必须让家乡田间地头的父老乡亲都能看到!没有地铁包站、没有户外大牌、没有LED电子大屏,no problem,村口、路边的那些墙体,不就是最显眼的广告位吗!父老乡亲熟悉的蛇皮口袋条纹再次上线,欢迎翠花、二毛、大壮、大芳回家,也记得给家里的奶奶、外公、老妈、爸爸、村口的橘猫带点年货,这些,上饿了么也能买到!

刷墙广告

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刷墙广告第二波
【一厢情愿】多装点家乡味吧
这上饿了么真点不到

有人说“充电器一拔,又是一年离家时”,而每年大家离家时刻,大包小包往家里的车、网约车、出租车后备箱拼命装的场景,也是每个人都要经历的特别记忆吧,家人总要想方设法多装点,饿了么也希望大家多吃点妈妈亲手做的鲜肉饺子、包油豆腐、呛蟹、酱鸭,多装点麻饼、乳扇、南湖菱、鹧鸪茶,因为,这些上饿了么真点不到!

刷墙广告

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复盘
CNY显眼包,成绩真的很显眼

此次campaign,饿了么的刷墙广告累计覆盖区县371个,涵盖墙体点位3300多面,曝光规模达19.8亿。线上Social传播在微博、抖音、小红书等社媒平台投放曝光8317万,转评赞互动超798w。春节返乡、农村刷墙有效地激发了用户情绪,引发大量自来水舆论发酵,超102万用户在抖音自发参与分享及讨论。

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2023年过去了,大家都辛苦了。

新的一年,家乡的显眼包们也要加油啊!

项目信息
品牌/广告主
饿了么
饿了么

营销机构

Creative Agency 创意代理商
包豪狮
包豪狮

参与者

 

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