饿了么春节推出周边：超能装的显眼包
每次过年回家，心里老想着多装点东西带回家，
爸爸的皮带、妈妈的毛衣、爷爷的白酒、奶奶的按摩仪、小狗“大黄”的小玩具…真希望能再多装点啊；
而每次过完年离家，父母也总会想着法“爸爸牌”秘制下饭菜、“奶奶牌”泡菜…真希“压榨”
我们行李箱本就拮据的空间，天下独此一份的“妈妈牌”毛衣、望能再多装点啊。
可不，一到过年，全家人都特别爱“装”。为了这些爱“装”的人，这个春节，
饿了么也狠狠帮大家“装”了一把。话不多说，先奉上一支特别“装”的TVC。
《返乡吧，显眼包》
Brief
饿了么下沉市场的CNY怎么做才能出彩？
当我们的传播战场从一二线城市，走向数量庞大的三四五六线城市，没有了地铁包站、没有了集中的户外大牌、LED矩阵，如何与下沉市场进行有效沟通？要解答这个问题，我们就需要先想清楚我们想要触达的TA人群是谁？
洞察
一年一度的上亿“显眼包”大迁徙
TA们来自广袤的三四五六线城市，为了追逐梦想，远离故乡，来到“大城市”打拼奋斗，一到过年，他们就开始了这片土地上一年一度最激荡人心的大迁徙。而他们，也正是饿了么的高频使用人群，如何能在这壮阔的迁徙图景中，与他们深度产生共鸣，成为了我们此次campaign的思考起点。
一切，从那个不起眼的“显眼包”说起。最初的开始，我们不都是一个包打天下吗，红白蓝的经典条纹，并非什么高档名牌，却满载着梦想行囊的蛇皮口袋。后来的后来，一到过年，我们大包小包往家带，而每次离开，又少不了大包小包“兜着走”。曾经背着蛇皮口袋“显眼包”的大家，也成为了长辈口中出人头地的“显眼包”。所以，这次campaign，我们希望用这个代表出发勇气的“显眼包”，陪伴大家一起返乡！
显眼包
真的，真的超能“装”
你看这朴实无华的复古设计，走在大街上，真的不显眼都不行。超大的容量，让你轻松装下过年要送给爸爸妈妈爷爷奶奶，还有家里大黄的新年礼物，真的真的超能装！限量1000只的显眼包，上线第一天就被能“装”的网友们统统拿下，请收下这波大型种草图集。
显眼包产品图、网友小红书图
路牌快闪
想回家的心，先吹到了家乡的路牌
显眼包有了，除了给家人们准备的礼物，还要装点啥回家呢？上海以全国各地的省市命名的道路给了我们全新的idea，提醒乌鲁木齐的小伙伴，多装几个胃回去吧，3906km外有人养肥了牛羊在等你；提醒四川的小伙伴，多装几个心眼子吧，1929km外，有人在等你回家搓麻将。
路牌海报
刷墙广告第一波
欢迎显眼包回家，化身家人嘴替
既然要成就大家成为返乡时刻最瞩目的显眼包，那就必须让家乡田间地头的父老乡亲都能看到！没有地铁包站、没有户外大牌、没有LED电子大屏，no problem，村口、路边的那些墙体，不就是最显眼的广告位吗！父老乡亲熟悉的蛇皮口袋条纹再次上线，欢迎翠花、二毛、大壮、大芳回家，也记得给家里的奶奶、外公、老妈、爸爸、村口的橘猫带点年货，这些，上饿了么也能买到！
刷墙广告
刷墙广告第二波
【一厢情愿】多装点家乡味吧
这上饿了么真点不到
有人说“充电器一拔，又是一年离家时”，而每年大家离家时刻，大包小包往家里的车、网约车、出租车后备箱拼命装的场景，也是每个人都要经历的特别记忆吧，家人总要想方设法多装点，饿了么也希望大家多吃点妈妈亲手做的鲜肉饺子、包油豆腐、呛蟹、酱鸭，多装点麻饼、乳扇、南湖菱、鹧鸪茶，因为，这些上饿了么真点不到！
刷墙广告
复盘
CNY显眼包，成绩真的很显眼
此次campaign，饿了么的刷墙广告累计覆盖区县371个，涵盖墙体点位3300多面，曝光规模达19.8亿。线上Social传播在微博、抖音、小红书等社媒平台投放曝光8317万，转评赞互动超798w。春节返乡、农村刷墙有效地激发了用户情绪，引发大量自来水舆论发酵，超102万用户在抖音自发参与分享及讨论。
2023年过去了，大家都辛苦了。
新的一年，家乡的显眼包们也要加油啊！
数英奖参赛项目说明 - 包豪狮，创意代理商
【背景与目标】
“下沉市场”+“春节”，这是外卖平台的两道送命题。
当我们的传播战场从一二线城市，走向数量庞大的三四五六线城市，没有了地铁包站、没有了集中的户外大牌、LED矩阵，小红书几乎绝迹，B站没听说过，如何与分散的下沉市场进行有效沟通？
【洞察与策略】
做品牌本质是长期主义，而长期主义的最佳策略是——真诚与利他。
当我们在面对一群“为了追逐梦想，远离故乡，来到‘大城市’打拼奋斗，满怀期待春节返乡”的时候“春节回家点外卖”显然不是我们应该做的。
我们提出“春节点啥外卖呢 回家吃饭不好么”的策略，用本就不多的市场份额换取品牌好感度，借这次大迁徙将真诚的饿了么带回老家。
【创意阐述】
执行上，针对“返乡”“返城”两个节点的场景洞察做两波传播：
·返乡节点
推出了特制的“显眼包”，这些由大号编织袋做的包实用且醒目，自然而然地将品牌信息带回老家，使得饿了么的形象在下沉市场广为人知。抽奖的方式也在春节前收割了最后一波用户。
目的地的“欢迎XX回家，也欢迎礼物一起，这个上饿了么还能点到”刷墙广告，把真人的名字刷在村口、国道路上，提醒回家要给家里人带礼物，如果忘了，还可以上饿了么补救。
·返城节点
回家有妈，在外有饿了么，家门口的“多装点妈妈亲手做的xx吧，这个上饿了么真的点不到”刷墙广告，提醒你在走前多装点家乡特色走，也反向提醒你回来继续用饿了么。
【结果与影响】
饿了么的刷墙广告累计覆盖区县371个，涵盖墙体点位3300多面，曝光规模达19.8亿；
线上Social传播在微博、抖音、小红书等社媒平台投放曝光8317万，转评赞互动超798w；
春节返乡、农村刷墙有效地激发了用户情绪，引发大量自来水舆论发酵，超102万用户在抖音自发参与分享及讨论。
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